文/喻月明
收到3000㎡苏州欧文莱体验店开业典礼邀请函时，笔者的心情有点复杂，喜忧参半。喜的是在这个萧条的时刻，欧文莱此举打破了行业的沉闷，振奋鼓舞了人心，为行业带来了积极的正能量；忧的是在如此困难的行情下，开这么大的店如何运营？经销商能回本吗？
要知道，这两年行业早已不流行开大店。过去行情好的时候，开大店不仅可以树立品牌的高度，更能通过空间优势营造更好的装饰效果，提升产品及品牌的溢价能力。而如今随着行业下滑趋势明显，终端流量锐减，大店的租金、运营成本、装修费成了压在经销商头上的大山，有底气开大店的经销商越来越少。
带着疑问，笔者随欧文莱总部团队从佛山赶到苏州参加开业典礼。此次开业典礼欧文莱董事长梁伟鸿、执行总裁汪加武、研发中心总监王礼、加盟商中心总经理刘颖、品牌营销中心总经理梁雪青等高层齐聚，足以看出总部对此次开业的重视。
（欧文莱高层及媒体齐聚“探班”）
在此期间，笔者专访了苏州欧文莱总经理姜达东。这是陶瓷资讯第二次报道姜达东，上一次是在2019年6月（ 相关链接 ：丛林法则下，产品差异化才是硬通货）。彼时姜达东运营的欧文莱在苏州的发展势头已经非常迅猛，连开4家门店。 如今不过短短3年（且处于疫情中），他在这个“寒气逼人”的时刻又开了这家3000㎡的大店。
这3年，姜达东是怎样实现逆势增长的？他开3000㎡大店的底气又源于何处？伴随着这场盛大的开业典礼，笔者与诸位读者朋友们共同寻找答案。
开业前夕
受台风“梅花”的影响，我们定的航班被取消，于是把原本定在下午的航班改签到早上。虽然起了个大早，但是让我们在开业前有更多的时间体验和了解欧文莱苏州这家“超级大店”。
3000㎡苏州欧文莱体验店坐落于苏州建材行业的老市场东明装饰城，马路对面就是红星美凯龙至尊馆。这家老牌建材市场底蕴深厚，大牌林立。我们还未到达其门店时，远远便能看到欧文莱的户外巨幅广告以及冒着风雨在为活动现场搭建大棚的工人。
（冒雨搭建的大棚）
到达店门口时，姜达东正冒着风雨站在屋檐下监督大棚的搭建，台风来了，但他不允许施工有一点闪失。看见我们，他停下监工的活，热情地将我们迎进店里。
门店一楼150多㎡，主要记录了欧文莱的精彩历史进程。我们参观一番后便上了电梯，这部电梯是姜达东专门为门店定制的，从1楼直通4楼，4楼才是这座展厅的主体所在。
电梯门打开后，我们才真正从视觉上被这个大店产生的视觉效果所震撼。姜达东把四楼整层包下，共计2700多㎡，比许多陶瓷品牌总部的单层展厅面积还要大。这层楼的展厅分为三部分，其一是建筑艺术设计的6大空间，其二是选材区，其三是1:1样板房（550多㎡，依照别墅设计所打造）。
步入展厅，首先映入眼帘的是一片建筑艺术空间。该空间通过不同的几何型设计以及欧文莱瓷砖、岩板结合不同材质的材料构成，建筑艺术感强烈，烘托出欧文莱品牌调性。让人联想到刚刚获得红点奖的欧文莱总部展厅，只不过这一次这样强烈感的设计搬到了终端，在行业内实属罕见。
随着建筑艺术空间的动线图走出来，整个视线豁然开朗。这是一处上千平方米的选材区，开阔的选材区不仅全面展示了欧文莱的完整产品体系，在日常还能用该空间打造设计师沙龙活动。
穿过选材区后，我们进入到了500多㎡的别墅样板房。这个样板房实景展示是苏州首创，让同行震惊，试营业期间已经吸引了很多设计师前来打卡。
据了解，这一创意来源于去年姜达东的看房经历。当时，他想换房，去某楼盘看样板房，房子虽然没买成，却收获了一个感想，那就是售楼部的样板房会诱发消费冲动。于是，姜达东设计了1:1展示的样板房，其中的软装、家电、卫浴、橱柜等均选用的是进口高端品牌产品，给与用户极致的价值体验。
样板房的后面是数间VIP洽谈室以及专门用来招待的会所。 整个展厅的打造历时近一年，斥资1000万元，日常维护成本高达每个月10万元。
为了让我们沉浸式体验这座展厅正常家居的体验感，姜达东早已为风尘仆仆的我们在展厅会所准备好了午餐。展厅的会所配备专业的后厨，为此，姜达东特地聘请了全职的大厨。 据了解，在试营业期间，这里的会所已经接待过数十波的客户群。会所不仅能准备大餐，也能为零散的客户及设计师准备日常的便餐，把用户体验做到极致。
因忙于处理搭建现场，带我们入座后，姜达东便重新投入紧张的工作当中。用餐过后，欧文莱苏州店副总经理王雪带我们来到样板间的大厅喝茶，大家坐在软软的毛绒进口沙发上，卸去赶路的疲惫，开始交流起来。
我们从王雪处了解到，姜达东于2008年进入陶瓷行业，并于2017年正式加盟欧文莱， 加盟的第一年姜达东开了一间250㎡的小店，结果当年回款400多万元。尝到了甜头的姜达东开启了扩张之路，店面越开越多，越开越大。在开这间3000㎡的店之前，姜达东已经经营了4间欧文莱门店，每一年都保持高速增长。
经过5年的经营及积累， 如今姜达东的客户群体80%来源于渠道客户（设计师、设计机构、整装公司、工程客户），而这其中又有80%的客户是别墅装修。以平均客单值计算，如果用户仅购买瓷砖，单个客户的平均客单值高达13~15万元；如果包含岩板，平均客单值将高达30~35万元不等。
从这次交流中得出的信息来看，姜达东逆势开3000㎡的店并不是拍脑门子就做的决定。
首先，他已经具备了优质的渠道基础，这样的渠道基础帮助其精准的引流用户到店。这有效解决了终端客户流量骤减的问题。姜达东的店不仅有流量，而且都是精准流量。
其二， 欧文莱的品牌力以及产品力保证了其在市场上的定价能力。 在价格战频发的当下，欧文莱能顶住价格的压力，坚持自己的品质以及品牌调性，有效保障了终端经销商的利益。此外，欧文莱的品牌力及产品力保障了经销商在高端用户市场的强大竞争力。
其三，姜达东的用户群体80%是别墅业主，平均客单值远高数倍于普通的经销商；大面积门店更能展示出设计及产品效果。王雪提到一个案例，有一名谈了多次都没谈成的客户，在这个店装修完成后邀约到现场看完实景效果立刻拍板做了决定。 用王雪的话说，但凡客户能成功邀约到这个门店，成单的成功率就已经超过了一半。
这次的交流让笔者对这家超级大店的运营逻辑有了基础的认知。由于姜达东始终都在忙开业事宜，我们也未形成深入的交流。笔者相信在这个严冬时刻敢于投资1000万元经营这个大店一定有更深层次的原因。
（从左至右为：欧文莱营销中心策划总监文映人、欧文莱执行总裁汪加武、苏州欧文莱总经理姜达东、欧文莱董事长梁伟鸿、作者喻月明、欧文莱品牌营销总经理梁雪青）
开业典礼
受“梅花”影响，当夜的苏州大风连连，呼啸的风声把我从睡梦中吵醒多次。第二天用早餐时，与大家交流后才发现原来被风声吵醒的不止笔者一人。不过好在似是为了迎接这场盛大的开业盛典，到了白天风雨都停了下来。
9月15日10点18分，庆典正式开场。欧文莱总部高层领导、来自全国150余名欧文莱经销商、苏州当地知名整装公司、装饰公司、设计机构以及媒体共同参与了这次隆重的开业盛典。
广东欧文莱陶瓷董事长梁伟鸿 首先发表了致辞，他表示苏州市场是欧文莱打造创新型营销体系的重心区域，苏州欧文莱公司姜达东总经理具有卓越的战略眼光，敢闯、敢拼、敢投入，带领苏州欧文莱团队不断开拓发展，不断刷新品牌高度，欧文莱总部全力支持姜总把欧文莱做大最强。今天苏州3000㎡欧文莱体验店的首次正式对外亮相，简约、时尚、高品位的独特风格得到行业专家、消费者、设计师的积极好评，不仅让人看到欧文莱品牌在苏州这片热土上活力无限，也是苏州欧文莱公司进阶的里程碑，将更有力提升欧文莱品牌在苏州市场的服务水平，在苏州高端建材市场形成新的制高点。
（广东欧文莱陶瓷董事长梁伟鸿）
苏州欧文莱总经理姜达东 在致辞中表示，当前情况下布局3000㎡的大店，主要有3点原因：第一点是因为“好产品”，欧文莱的素色产品就是中国最顶级的产品。欧文莱在设计上坚持原创，在生产上采用最严格的欧标；欧文莱不只有黑白灰，低饱和的欧文莱素色瓷砖一直在趋势之上，绝对经典。第二点是因为苏州广大的消费者喜爱与信赖。第三点要归功于苏州欧文莱全体成员的共同努力，始终坚持“专业、专注”的服务宗旨。
（苏州欧文莱总经理姜达东）
苏州鹏云置业集团董事长王立占 则表示欧文莱作为高端瓷砖出口前列品牌，一直立足高端建材领域，持续为苏州的家居建材市场提供质优物美的饰材，为用户创造美好家居生活的体验。依靠对极致品质的不懈追求，欧文莱的口碑与销量在苏州建材市场有目共睹。
（苏州鹏云置业集团董事长王立占）
苏州装饰设计行业协会会长尼克 致辞中表示，欧文莱是一个以产品专业化、特色化著称的品牌，特别是在素色瓷砖领域独占鳌头，深得专业设计同仁的青睐与支持。苏州欧文莱在姜达东的带领下，一直以高端、专业的形象，给予到苏州装饰设计行业极致的产品、品质服务。
（苏州装饰设计行业协会会长尼克）
3000㎡大店的底气
庆典活动结束后，姜达东终于有时间接受来自媒体以及经销商同仁的提问，为大家一一解答他开这座3000㎡大店的底气。
姜达东认为做这家大店的基础是基于苏州欧文莱的定位， 苏州欧文莱定位中高端客户群体，80%客户来源于渠道商。过去大家的认知是店大欺客，而现在这个认知发生了改变，尤其对于中高端的用户群体而言，大店更值得信赖。 做渠道生意更加讲究“门当户对”，有实力开大店，侧面说明其后期的产品力、服务力都能跟上中高端用户的需求，相当于品牌方实力的强力背书；
第二，姜达东反复强调感谢欧文莱这个平台。欧文莱强大的产品力、品牌力支撑令他敢于在逆境之中进行这样大手笔的投入。欧文莱的产品体系已经全部打通，不论瓷砖或是岩板均能做到规格、款式、花色上的无缝对接。在大面积展厅的展示下，这项优势更加明显，产品的细节、产品体系、产品应用在这里把展示做到极致。视觉上的冲击有效减短谈单时的交流过程；
第三，得益于苏州欧文莱的精英团队。苏州欧文莱如今发展到5家门店，员工仅20余人。单从他们的人均产值就能看出这支队伍的专业水平。不仅如此，姜达东还善于整合外部的资源，自销售岩板以来，姜达东整合了当地的岩板铺贴、加工商，门店购买岩板的客户全部提供一站式落地的服务，中间不收服务差价。
第四，源自于专注与极致。不论是姜达东对陶瓷行业的专注还是欧文莱对产品的极致要求，都是支撑这家大店不可或缺的元素。姜达东表示欧文莱要面对的是当地85后、90后消费群体，这部分消费群体对素色、极简尤其青睐。在提及这个观点时，姜达东特别强调了专业做素色、做黑白灰的专注态度，他要把欧文莱打造为苏州市场上素色砖的绝对领导者。
《陶瓷资讯》早在2019年就曾报道过姜达东。那时候的姜达东就表示：“作为一个生意人，我之前信奉‘把鸡蛋放在不同的篮子里’，实现利益最大化，但当你真正这么做的时候，个人精力是有限的，就出现了眉毛胡子一把抓，没有一个侧重点的时候就哪个都做得不是那么好！目前瓷砖市场进入重新洗牌、选择的阶段，索性就一心一意把一个品牌做到极致！“聚焦”是为了更集中地发力。”
一心一意把一个品牌做到极致，姜达东通过这3年疫情逆势行情中的身体力行证明了自己，也证明了欧文莱。姜达东把终端的运营做到了极致，欧文莱把素色砖的研发和工艺做到了极致。
思考：开大店还是小店？
此次的苏州之行解决了笔者的顾虑，苏州欧文莱这家3000㎡的大店不仅不会有经营上的压力，而且会赋能其在苏州市场越做越好。但是，是否所有的经销商都适合开大店？
答案当然是否定的，要把大店开好需要具备非常苛刻的条件：
1、当地市场经济仍在保持发展；
2、经营方需要具备当地强大的渠道资源以及客户资源；
3、经销商代理的品牌要有过硬的产品以及品牌力；
4、一支强大的团队以及充分的服务能力；
5、经销商需要极致的态度以及全身心的投入。
总体而言，大店就像是催化剂，一旦运营起来，可以加速优质经销商的成长；反之，如果经销商的先天条件不足，大店则会成为难以负荷的压力，加速其的衰败。
