作者 | 追辛
编辑 | G3007
618再次临近。从各大平台目前已发布的信息来看，直接补贴、价格直降、发红包这类更简单粗暴的优惠，基本上已成了标配。但在“百亿补贴”常态化的当下，这种节点式大促的吸引力已经大大降低。那除了低价，平台还能做什么？
最近刚公布今年一季报的拼多多，宣布推出了又一个百亿项目——“百亿生态”专项，直指提升平台商户的整体服务效率与品质。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，“过去几个季度中，我们稳步调整策略，将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设，将提升质量作为首要目标。”
如今，站在拼多多全面拥抱高质量发展这个时间节点，“百亿生态”专项的推出，正是要延续拼多多此前两个百亿项目的运营逻辑和成功路径，并将重心更多放在商家生态上，从商品流通链路的供给侧优化平台生态。而从行业来看，电商平台之间开始从争夺消费者，已经深入到争夺低成本供应链和产业带商家，这也需要拼多多夯实基础，从供应链锻造、商家发展、平台治理等多方面做出升级。
从2019年的百亿补贴，再到2021年的百亿农研，再到今年的百亿生态，按照两年一个“百亿战略”的节奏，拼多多在持续进阶，那么这种叠加是否会带来乘数效应，值得关注。
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一季报中，拼多多的变与不变
透过此次一季度的财报，我们能发现拼多多在变与不变中，保持着更具韧性的成长。
在变化方面，过去一段时间，拼多多一直在循序渐进地调整策略重心，已经从过去"关注增长的速度"转变为"追求发展的质量"。这种调整如今也得到了消费者和商家的正向反馈，直接反映在拼多多本季度的财报中。财报显示，拼多多一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。
今年来，随着各地纷纷落地促消费举措，国内消费复苏趋势明显，线上市场持续向好。为了继续为消费者带来"多实惠"，拼多多也连续组织了多个大规模的促销活动，发放额外的优惠券和折扣，让利给消费者，希望能够增加他们的消费信心。同时，拼多多也致力于为消费者带来"好服务"，全面升级了消费者的保护和服务。比如，拼多多平台绝大多数的商品已经从"72小时发货"升级为"48小时内发货"，同时也正在优化覆盖售前、售中、售后全流程的服务体验，这包括会关照老人以及偏远地区的消费者，为他们倾斜客服资源，以及为消费者提供"仅退款"服务。
另外的变化还表现为组织架构升级后的分工，让业务的增长更为清晰。4月初，拼多多发布公告，经董事会批准，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。其中赵佳臻会更多带领拼多多供应链发展和中国商业运营部分，而陈磊则会更多关注拼多多的全球化业务，主要带领Temu征战海外市场。
资料显示，毕业于华南理工大学的赵佳臻是拼多多集团创始团队的成员，他最初负责拼多多农业品类的整体运营及农产品上行供应链的搭建；2020年下半年带领团队率先开城，开创、引领多多买菜业务，并在内部竞争中排名第一；去年下半年，其又带队推动拼多多的供应链体系升级。
而在不变的方面，是拼多多在研发方面的持续投入。在2023年Q1，拼多多研发投入环比增加4.2%，达到25.1亿元，全年研发投入再破百亿已是定局。“重研发是拼多多的长期战略。前沿技术的研发与储备，对我们构建健康有活力的平台生态非常重要。通过精进技术，提升供需两端’产消直连’的质量与效率，也将有助于整个行业进一步释放潜能。”陈磊表示，“未来我们仍将坚定不移地继续重投研发。”
在整个行业复苏的同时，拼多多也在步入新阶段。在过去的几年中，拼多多已经成功从"营销驱动"转为了"研发驱动"，这也为公司的发展夯实了基础。目前，公司的研发相关人员已经占到员工总数的一半。
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“百亿生态”背后的三大阳谋
除了持续增长的营收数据外，本次一季报，拼多多还发布了新项目“百亿生态”，这是继百亿补贴、百亿农研之后，拼多多第三个百亿项目。该项目将对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现增长，以提升平台商户的服务效率与品质。
据披露，“百亿生态”的帮扶举措是资金、流量、产品的三位一体的帮扶，具体来看：推出百亿规模帮扶资金，支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业；通过流量等资源倾斜，激发需求侧的“数字化新消费”，辅助产业带商家建设“数字化新供给”；通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措，助力优质商户做大做强，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。
当前电商行业的竞争形势复杂，既有平台长期以来存在的固有问题，也有在变革发展中出现的新问题。而拼多多的选择是通过推出“百亿生态”，去系统性的做平台化治理，为众多商家创造好的经营环境，分析来看有着如下三大阳谋：
其一、进一步激发商家活力，固本强基提升商家的广度和品质。一方面，从供给端来看，目前各个电商平台的商品供给差异很小，相同的SKU商家可以上线不同平台，电商缺少特色商品，与此同时，因为主客观的原因，国内仍然还有很多优质的商家并没有被挖掘出来，需要进一步去拓展和激活；另一方面，从竞争的重点来看，电商平台如今都在向存量挖掘，各平台也不再强调GMV增速而是高质量发展，拼多多也决定把目光重新放到商家端，愿意拿出百亿投入供应链端，用优质供给满足平台需求，用创新去推动服务的迭代，满足消费者的更多需求以提升现有用户的ARPU。
比如，在刚刚结束的第五季“多多读书月”，拼多多投入亿元级读书基金，助力高质量阅读的普惠与普及。数十家出版社、图书品牌全新入驻，其中就有已超百岁的中华书局等优质出版社。在优质内容与补贴倾斜的双重加持下，实现销量的快速爆发。针对这些优质商户，拼多多的“百亿生态”专项，就是推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。
值得注意的是，在拼多多“百亿生态”的策略中，产业带是发力的重点之一。因为产业带商家的生产能力能够根据需求对产品进行打磨升级，可塑性强，甚至达成以需定产的效果，而且借助数字化的运营手段，未来有着更大的发展空间。而多年来，拼多多也一直扎根各大产区和产业带，已培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家，这也成为“百亿生态”最大的支撑。
其二、从粗放式走向精细化、规范化发展，电商平台的商家经营生态需要正本清源。前几年拼多多发展过快，平台上也积累了各方利益关系以及非理性的竞争矛盾，甚至出现劣币驱逐良币的现象。正如此前拼多多上不少品牌旗舰店遭遇了大规模的“炸店”攻击，给商家造成了极大的损失。对于这样的事件，赵佳臻此次也做了回应，“当前电商行业竞争激烈，一些竞争行为已经超出了正常的商业范畴，但即使面对恶意攻击，他也会善意解读，并认为竞争更能推动平台成长。”
而在提升平台商家生态方面，拼多多首先是开展“未成年人保护”专项行动，通过采取了诸如全面禁售“亚硝酸盐”、实名售买“非厨刀具”等诸多举措，旨在保护未成年群体生命安全。与此同时，图书治理和版权保护专项行动也在同步开展。通过对盗版、违规商品和店铺进行降权、屏蔽、下架、删除、禁售等处理，拼多多试图迅速构建起平台治理保护的完整闭环。其次便是抵制封建迷信和色情低俗。据悉，拼多多正在将此类商品和商家移除平台生态，以便让守法合规经营的商家获得更多订单，从拼多多的平台蛋糕中切到更多份额。
目前，拼多多至今保持农产品零佣金的政策，农业商家的综合费用大概是其它平台的1/3-1/2。拼多多欢迎商家来做生意，也希望大家严以律己，进一步优化供应链、提升服务水平，构建健康、可持续的商家生态。
其三、电商新业态的多元化发展，也催生了商家经营的持续进阶和跃升。如今的电商模式，早已不是原来那种传统的货架电商，社区电商、直播电商、种草电商、兴趣电商、私域运营等新消费业态的兴起，也让各个商家在不断做更多新的尝试，既有传统电商渠道，也做直播电商、私域流量，既在国内销售，同时也希望走向更大的海外市场。
比如，拼多多上目前有1600万新农人，越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至，一些拼多多商家依托“拼单+产地直发”的模式取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货，开启了多元化发展之路。
“我们还继续重投实体供应链建设，稳链强链、补链延链，让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊，带领当地产业走向全国乃至全球市场。”赵佳臻表示。近期，拼多多“农云行动”、多多跨境等专项团队深入探访国内各个优质农业及制造业产业带，通过提升农货上行效率及助力中国制造出海等方式，持续推动传统产业链的数字化升级。
对于制造业企业，拼多多也是不遗余力地给予了扶持。在去年正式上线跨境电商平台TEMU之后，拼多多就向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂全面开放，并对入驻的商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持，资源补贴等扶持政策，目前已先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造企业成功直连海外市场。
整体来看，自创立时开始，拼多多就一直高度重视打造一个可持续发展的平台生态，而“百亿生态”专项的推出，正是拼多多延续这个理念，在全民消费持续提振和行业竞争高度活跃的当下，谋求平台生态进一步的健康发展、刺激消费活力的重要举措。
结 语
在电商平台的消费闭环中，商家在不同阶段都扮演着重要的角色，连接着消费的两端。拼多多已经建立了用户心智，而要从“实惠心智”走向“信任消费”、“品质消费”，这就需要平台去做体系化的架设和布局，“百亿生态”的价值也在于此，让高信用、合规经营的优质商家获得更多机会，当这种积累和规模持续扩大，就能带动平台商品及服务的品质提升，以此走向更高质量的发展。
