老牌家电品牌如何通过品类升级成功破圈——天猫新品创新中心的618成绩单
天猫正在成为品牌创新的新“试验田“。
据官方数据了解，2022年的618， 淘宝天猫新品年上新同比增速100%+、淘宝天猫平台日均新品发布数6万+。新品上新正成为品牌拉动销售、拓展客群的新生意常态。
创新，从消费者需求出发
“非凡且有意义的创新，须要顺应消费者的需求”， 飞利浦家电消费者与市场洞察高级经理张晓然在与胖鲸的交流中说到。
作为拥有130多年历史的家用电器的领导者——飞利浦家电，在新品创新上有着不俗的表现。通过针对性的品类升级，不断推出满足各类消费者需求的新产品。
近年来，家电品类的竞争非常激烈，任一品类都有几十个知名品牌、成百上千个sku、从高端到平价供消费者选择，与此同时家电又是换新周期长、客单价较高的产品品类。对品牌而言，如何在竞争激烈的市场环境中敏锐切准消费者需求，及时找到第二增长曲线呢？
飞利浦家电选择与天猫创新中心 （下文简称：TMIC） 进行合作。
张晓然告诉胖鲸头条，当前品牌已在中国多个城市建立了研发基地，同时联动本土供应链资源，不断拓展升级智能化家电产品线。在整个新品创新升级的链路上，TMIC可以在产品研发前期给到消费者数据支持，在新品开发链路上联动各方生态合作伙伴的资源，在产品上市前后测试调研消费者对于新品的反馈，从而大大降低新品创新的试错成本。
在超前与务实之间找到平衡点
胖鲸观察到， 飞利浦家电的品类升级是“超前”的。 飞利浦家电的产品涵盖了厨房电器、咖啡机、衣物护理电器、地板清洁电器和空气净化电器五大品类，飞利浦家电对每条产品线都做了产品升级创新，对此，张晓然表示： 飞利浦家电的多线品类升级本质上还是从消费者出发。 这些品类虽都在家电赛道中，但目标用户人群各有不同，例如：咖啡机、地板清洁电器等产品更多面向中产家庭；厨房电器、衣物护理等产品则兼顾年轻白领女性和崇尚精致生活的妈妈。TMIC对人群分布、消费特征的洞察，为产品研发，品类升级提供机遇；对消费者消费时段峰值、素材喜好等分析，为产品投放提效提供依据。
从产品视角来看， 飞利浦家电的品类升级又是“务实”的。 飞利浦家电没有另辟蹊径去做一个市面上完全没有的新产品，而是 在常规品类上去找小的切入点进行品类升级。 这在目前高速市场变化的环境中是一个“聪明”的选择。在家电品类下更细分的市场环境中，有的处于较高速的发展周期，有的则处于相对成熟的市场竞争中。例如高增长的洗地机品类，吸尘器的延伸，这个品类的增速非常快，那飞利浦家电去切入这个品类的时候就要去思考，为什么吸尘器加了洗地功能就能一下子戳中消费者？消费者是不是更青睐于一站式的使用需求解决？洗地机还有什么未被满足的需求？
飞利浦家电通过TMIC的集创意、来吐槽，去充分发掘目前市场上洗地机的缺憾和消费者需求，从而推出更全能型的飞利浦双滚刷无线智能洗地机9000 系列，通过旋风双刷增强吸尘洗地效果，利用自清洁功能完成滚刷清洗，还独有除菌科技提升清洁度。在高增长品类中，将消费者需求点补全，帮助品牌在该品类脱颖而出。
图片：飞利浦双滚刷无线智能洗地机9000 系列
效率永远是第一位的
对于品牌来说，新品创新可以是一个新增长的良药，但对于家电品牌来说，新品创新相较于其他品类又更加沉重。家电产品的设计改动调整，联动着整条生产线的变化，品牌从测款到批量生产上市，投入的资金成本和时间成本是巨大的。如果能找到产品自身营销创新的切入点，在成熟品类上做针对性的卖点调整升级，为品牌拉动新客群，这对品牌而言无疑是更好的解法。
飞利浦家电在营销创新上做了不少这样的尝试。通过TMIC工具发现年轻人群需求，并针对用户喜好推出今年厨电爆款“小旋风”炸锅。
图片：飞利浦“小旋风”空气炸锅
飞利浦家电张晓然告诉胖鲸，“通过TMIC和外部调研， 我们捕捉到一二线年轻消费者对‘轻松高效和美味好吃’的个性化烹饪 诉求后，顺势推出‘小旋风’空气炸锅。该款产品通过核心技术实现无需预热快速烹饪，轻松制作出低脂健康好吃的快手菜，满足消费者对快捷地享受美食的需求。用‘好吃快手菜’的卖点进行营销沟通，一经上市就撬动年轻新客消费群体（上市第一个月66.6%的新客购买，73%来自一二线城市，18-29岁群体占比32%），618期间销量过万台。”
飞利浦家电在与TMIC的长期合作中 明确了多条适合品牌生意模式、适应各产品赛道阶段、适配当下消费需求的创新之路。 在谈及多次品类升级中品牌是否会遇到创新瓶颈的问题上，张晓然说到：“TMIC的工具非常丰富，现阶段，飞利浦家电在前期产品定位、人群探寻，研发关键点的测试，都会用TMIC的数据来佐证。未来的双方的合作会奔向更高多频次、更多领域、更高水准。“
TMIC自身的创新再升级
降本增效正在成为近年经营的主旋律，作为平台方，天猫也更敏锐的捕捉到了品牌商家的痛点与难点，努力从生意经营的角度与品牌共同解决问题实现创新。截止7月，天猫新品创新中心（以下简称TMIC）已经成立5年，服务了近2500个品牌约7.9万商家。
从消费者需求出发，TMIC立足于阿里全渠道近8.8亿活跃用户，建设了一系列数字工具、产品帮助品牌更快速准确找到市场机会点、优化营销策略。在TMIC“趋势情报、新品合伙、仿真实验、新品诊断”的新品研发链路中，可以帮助品牌们从产品创新到上市都可以通过真实的数据和用户反馈进行策略确认和及时调整。同时，TMIC着力于新品创新生态，整合全链路生态创新合作伙伴，包括原料商、设计师、高效、咨询机构等，让新品创新更高效、更简单、更前沿。
TMIC不论是创新能力，还是创新生态，都吸引着品牌主们加入到天猫新品创新的队列中来。
而今年平台在原有的创新体系上，也做了6大创新模式升级： 跨品类创新、场景创新、圈层创新、元素创新、设计创新、营销创新， 从更完整新品创新生态来帮助品牌解决问题。
在今天这个变化莫测的市场环境中，新品创新可以帮助品牌更快地应对市场节奏与消费者需求的变化。而这个背后我们所关注到的是平台与品牌方正在共同建立一个全新的创新生态来应对一个可持续与灵活反应的全链路创新模式。对品牌而言，一次的爆品成功可能难说没有运气的成分，而持续的新品创新屡屡成功的背后，则离不开内部组织与外部生态协作的支撑，这也能帮助品牌走的更长久更稳健。
