@新熵 原创
作者丨柠檬
编辑丨月见
Keep的互联网健身生意，被抖音当头一棒，砸出一条裂缝。
50岁的刘畊宏做了半辈子歌手，最终因毽子操走红，一首《本草纲目》洗脑无数“刘畊宏女孩”，与李佳琦结成“人财两空”组合再次出道。一周涨粉500万，持续霸榜抖音、小红书、B站、微博等社交平台，截至发稿，刘畊宏在抖音已有超过6400万粉丝。
刘畊宏的出现为全民健身添了一把猛火，抖音、小红书、B站等平台的运动健身分区越来越热闹，唯独深耕互联网健身的Keep坐了冷板凳。
从2022年初Keep递出的招股书能看到，为吸引、激活、挽留用户，Keep在流量获取和品牌营销方面，正在付出较以往更多的成本，而高昂的获客成本下，Keep月活用户仅增加16%左右，与往年增速相比甚至有所下降。截至2021年9月，Keep亏损近7亿，而上年同期亏损仅1550万。
为了“揽客”，Keep绞尽脑汁，大笔的营销费用砸出，不及刘畊宏直播间一曲《本草纲目》。没有流量自由，又有抖音搅局，Keep还能靠什么咸鱼翻身？
01 抖音完成了Keep的KPI
据灼识咨询报告称，2021年，按月活用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国乃至全球最大的线上健身平台。但Keep最大的对手一直都不是任何一个健身平台。
做健身，抖音是认真的。2021年底的“DOU动计划”，2022年的“抖音全民健身计划”，抖音使出浑身解数，吸引观众走进健身区。据《抖音运动健身报告》显示，截至2022年3月，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%。
2022年4月12日，刘畊宏直播间正热时，帕梅拉正式入驻抖音平台，5月2日，帕梅拉首次在抖音直播，作为互联网健身前辈，火爆程度不亚于刘畊宏，直接拿下两个微博热搜，女孩们本只纠结是去看刘畊宏还是去看李佳琦，如今又多了一个帕梅拉。“一二五帕梅拉，三四六刘畊宏，刚好周天在医院病床上还能看李佳琦”，这种令人会心一笑的小玩笑，恰好道出当前直播界群雄争霸之激烈。
2020年6月，在YouTube拥有超过860万粉丝的健身博主帕梅拉，正式入驻B站，也开通了微博、小红书账号，这个年轻的德国姑娘迅速在中国互联网走红，在小红书、B站等平台，粉丝量也迅速突破800万。
Keep自然也不会放过这位自带流量的健身达人，进入中国市场两个月后，也签下帕梅拉，有超1000万Keeper（即Keep用户）关注，帕梅拉课程的月跟练人次也超过2700万，而Keep的月活也不过3000多万。帕梅拉很火，但并没有为Keep带来太多流量。
据QuestMobile数据显示，从2015年到2019年，Keep的活跃用户数据逐渐上升，而用户使用持续时间却呈下降趋势。如何提高用户黏性，激发用户热情，成了Keep头痛的难题，也是Keep一门心思想打造健身达人的原因。
自2019年起，Keep就开始鼓励运动达人自制课程，2021年，Keep达人运营相关负责人对直播业务分外看好，邀请50名冠军运动员、一级运动员等专业运动员走进Keep总部，意图打造网红体育IP，实现运动员“再就业”。
“Keep作为最大运动社区，有5年以上的线上经验，有能力打造出健身领域的‘李佳琦’。”
但Keep没等来自己的“李佳琦”，反倒被抖音先偷了家。
在用户端，抖音拥有6.5亿月活用户，而Keep月活仅3400万。据Keep招股书数据，不断增加的营销费用也拦不住逐渐放缓的增速，目前月活已有接近天花板的趋势。
在内容端，抖音平台拥有超过六万粉丝量过万的运动健身创作者，正源源不断地创造健身相关内容，而Keep在招股书中表示，目前拥有超过一万套录播课程，由内部教练、平台健身达人、第三方健身专业机构以及影视体育名人产出。
作为Keep曾经的用户，健身达人李薇承认，前几年在自己的减肥道路上，Keep的功劳不容小觑，“Keep里没有娱乐性视频，更有助于我专注运动。”但对健身有一定了解后，李薇就再没有用过Keep，“一些高难度训练需要健身房的专业设备，如果自己在家运动，现在的我已经不需要Keep来指导了。”她坦诚地表示，Keep在部分健身人士眼中，是小白才会用的东西。
对于用户群体分布，Keep对「新熵」回应称，全是小白用户这个说法是不对，当前Keep在课程细分以及专业度上，均能够适应多样化的用户需求，水平不同的用户都能在Keep的系列视频里找到适合自己的课程内容。
帕梅拉、周六野，这些早期火爆的健身网红就曾来到Keep，发布相关健身课程。但问题是，这些课程并非Keep独家发布，这些健身网红也没有给Keep带来想象中的流量支持，反倒是在抖音、B站、小红书等领域活得风生水起。
Keep沉淀七年，攒下3000万的月活，而抖音的刘畊宏，不到一个月涨粉六千万，面对认真起来的抖音，Keep需要给用户一个留下来的理由。
02 Keep“绞尽脑汁”
为了吸引新用户、激活老用户，Keep挠破了头。
据Keep招股书透露，有74.1%的用户在30岁以下，拥抱Z世代，成了Keep不得不做的事情。为讨好这群年轻的用户，Keep开始紧随时尚潮流，迎合年轻人的喜好。
在打造健身达人IP的问题上，普通的网红、明星已经不够用了，Keep打起虚拟偶像的主意。
2021年8月，超人气虚拟偶像女团A-SOUL来到Keep，持续更新专属课程。目前这套课程累计有超过100万次跟练，但课程的订阅仅3.6万。与A-SOUL同时期开课的另一健身达人，其系列课程仅1.7万次订阅，而跟练次数超过3000万，与此形成鲜明对比。
A-SOUL或许是一个好的噱头，但能吸引过来的粉丝却寥寥无几。围绕A-SOUL，Keep还推出线上马拉松挑战活动，完成挑战即可获得专属的奖牌、徽章等周边产品，最近一期活动的参与人数不到2.6万人，同时期的其他挑战活动参与人数大多都超过10万人。
直播间跳操热火朝天，“云蹦迪”热闹非凡，Keep也“跟风”办起了迪厅。2022年五一期间，Keep与QQ音乐联合推出“摇滚客厅音乐节”活动，让客厅变身迪厅，居家也能蹦迪健身。
2021年，元宇宙概念兴起，数字藏品也随之流行，Keep也玩起数字藏品的概念。曾经Keep定期推出的运动挑战活动，根据用户所购买的套餐，能够收到相对应的实体奖牌，而现在不少新上线的挑战活动，奖牌套餐的选项多了一个“数字奖牌”。
资深Keeper赵莉无法理解，“Keep现在是准备抢钱了吗？”曾不愿错过每一次节气、节日奖牌的她，现在也逐渐开始放弃，眼看着Keep的虚拟奖牌从免费到收费，从4.9元到29元不等，甚至还出现了售价88元的数字藏品，她表示，“我已经和朋友一起转战其他软件了。”
潮流的热度Keep“蹭”得有几分狼狈，刘畊宏的热度Keep也没能成功蹭上。刘畊宏走红后，Keep曾在首页放出刘畊宏毽子操、健身操课程，没过几天便连夜下架。有网友推测，这是或许是由于北京互联网法院刚发布了知识产权典型案例，并明确涉及具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护。
如今在Keep里，刘畊宏的身影依旧随处可见，不过已经从直播录屏变成健身达人自己的跟练视频，热度最高的课程跟练量仅26万，远不及刘畊宏抖音直播间的上千万观众。
内容社区流量逐渐枯竭，Keep的“养家生意”也不好做。据Keep招股书数据，近几年Keep自有品牌产品收入占比均超过综合收入的50%，换言之，Keep目前的当家业务实际上已经变成了电商生意。
Keep合伙人兼副总裁刘冬在接受媒体采访中曾透露，Keep的SKU（最小库存单位）已经近万。围绕“吃穿用练”的产品十分周全，但贴牌的思路，让Keep的品控并不稳定，尤其是食品类产品，在第三方投诉平台，有多位消费者表示吃出异物。
无论是健身内容还是电商业务，Keep和抖音都不在同一量级，Keep虽深耕健身赛道，但流量为王的时代，反人性的自律明显无法为Keep带来流量自由。面对来自抖音的威胁，Keep如今最可能翻身的依仗，恐怕只有线下生意。
03 Keepland能成为突破口吗？
线上做得再多，健身依旧是一项线下活动，等疫情散去，健身场景也许还是会像从前一样回归至城市里大大小小的健身房里。
“线下健身场景一直是Keep的重要战略之一，未来我们会坚定线下健身场景战略。”Keep曾对「新熵」表示。
2022年2月18日，Keep高调宣布公司将推出优选健身馆，计划2022年内拓展至100家。此前，Keepland曾扩张至上海，又迫于盈利压力，回缩至北京地区。2022年初，疫情逐渐得到控制，Keep的目光再次转到线下店，但这次不再是新式团课健身房与传统健身房之间的博弈。
为节省成本，Keep不再执着于自营门店，而是选择与传统健身房合作。据Keep方面介绍，大原则上，Keep还是希望这种创新的合作模式能让Keep和场馆都有一个合理的收益，这样才可以将这个模式更长久地做下去。
事实上在2021年，Keepland就已经尝试过合作模式，在Keepland预约页面也能够清楚地看到，奥美氧舱、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等高端健身房品牌均为Keep的合作对象，通过团课的模式切入线下市场，与超级猩猩、乐刻等同样在线下渠道发展的互联网健身品牌短兵相接。
除了让Keep专业教练团入驻、继续推行按次付费外，Keep还将每节团课的价格统一降到49元，与以往的价格相比较几乎下降四成有余，跟竞争对手们打起“价格战”。
在此之前，市面上单次团课价格最低的健身馆是乐刻，每节团课最低单价59元，如果花上239元购买一张月卡，就能在一个月内免费上团课。而Keepland以及超级猩猩的单次团课价格均在89元以上。超级猩猩甚至曾在2021年迫于成本压力宣布涨价，但如今也推出49元的体验课，加入“价格内卷战”。
作为团课的忠诚爱好者，乔伊认为，“线下健身，就近原则很重要。”就目前的门店数量来看，乐刻全国门店数突破800家，超级猩猩门店超240家，覆盖全国多个城市，而Keep更像是一个新生儿，仅在北京迈出线下店的第一步。
但线下生意最大的拦路虎就是疫情，据观潮新消费统计，2020年近半数健身房因疫情倒闭。当疫情再次反扑，2022年4月底，Keepland全部关闭，“不知道下次什么时候的搏击课再见啦。”不少学员在社交媒体感慨。
在疫情尚未真正结束的现在，团课健身馆与传统健身房都面临着相同的危机，一旦疫情反扑，哪怕依靠合作模式大面积铺开，无须承担房租等大额场地支出，教练团队的人工支出依旧存在，100家优选健身馆也不过是Keep画出的一张饼。
除了疫情带来的不确定性，团课模式本身或许也并不长久，这种上世纪90年代的引流课虽在国内市场已逐渐复苏，但在海外市场正在上演着寒冬。
据健身研究公司ClubIntel的数据显示，美国健身房全面开放后，有60%的会员没有返回健身房，而是保留了家庭健身的习惯。在2022年ACSM的全球健身趋势报告中，团课训练已经跌到2022年的第20位，而在疫情之前的2019年，团课训练排在健身趋势第二名的位置。
同时，健身达人梁琳认为，为安全起见，一对多的团课更适合有一定健身基础的学员。在Keepland的排课表中也能够发现，大部分课程的目标用户并非健身小白，而是有一定基础的健身爱好者，这也就意味着，团课主要是为深度用户提供的线上课程延伸，而非为吸引新用户而设置。
但疫情过后，海外团课遇冷的尴尬是否会在Keepland重演，是“去健身房专业地健身”，还是“在客厅跳毽子操”，对于大部分人来说，后者无疑是一个更“香”的选择。
事实上，来自抖音的威胁更像是一个开始，如今Keep已站上IPO的跳水台，但互联网健身已经不再是一条界限分明的赛道，Keep未来面对的对手只会更加多元。
从美股撤回，又匆匆赴港上市，陪伴在Keep身旁多年的投资机构们或许已经没有耐心。马拉松虽然漫长，却也有终点，投资方陪跑多年，Keep也是时候交出一份答卷了。
