采写／陈纪英
今年3月的一天，暮色初沉之时，一位四十岁出头的中年男人，急匆匆地迈进了北京丰台的一家门店。
他径直走向店长何磊，满脸狐疑，“那个广告是不是真的？”
对于这样的疑问，何磊听过太多次，已经见怪不怪了。
他在手机销售渠道里游走了十年，从业最久的地方是国产头部品牌的专卖店，“无论是哪个国产厂商，都没有提供以旧换新的服务”。
但他担任店长的京东门店，却是个例外——“是的，当然”，这位男士得到了肯定的回答。
那天晚上，中年男士顾不上吃晚饭，就匆匆回了家。翻出家里的20多部旧手机后，他又赶回门店，以旧换新，几乎没支付差价，就拿到了一部崭新的中高端手机。
到了5月，由于所在的北京丰台区出现疫情，这家门店被迫停业，只留下一俩店员轮班值守。
冷清的门店里，没有客人，电话却响个不停——通过各种渠道得知门店的“以旧换新”服务后，一些心急的客人，已经等不及解封开业了。
何磊和店员们，即感动又愧疚——为了不让热心的客人失望，在符合防疫政策的前提下，他们也会提供上门服务。
这个春天里，有太多坏消息，疫情的蔓延，封控的无奈，消费的低迷，等等。
但是，一些温情的守护，一些积极的希望，也在细微之处萌发——比如，很难想象，这家去年年底才新开的门店，在今年中国手机销量下滑三四成的1-4月，靠“以旧换新”拉动了七成手机销售。
20部旧机换新机幕后，400亿持续投入
对于大部分人来说，旧手机如同相看两厌的前任——曾经情深，如今碍眼，偶有牵挂，实无用处。就像黑名单是前任最好的归宿，而旧手机最后的宿命，常常是缩在犄角旮旯吃灰。
数据显示，整个“十四五”期间，中国闲置二手手机的数量将高达60亿部，既浪费又不环保。
而传统模式下的手机回收，过程也总是战战兢兢。
其一是如何估价。
传统回收依靠差价赚钱——虚美隐恶的套路，舌灿莲花的糊弄，是本能也是本领。
何磊就曾遇到一位差点被骗的iPhone机主。
听到“3000元”的报价时，对方一脸的不可置信——同一部手机，回收贩子仅仅出价数百元。
京东的回环环节，建立了标准化的估价体系，“任何一个人，专业检测手机后，都会报出一致的价格”，何磊说。
其次是安全。
手机就像随时会爆料的“前任”一样危险——它对你了如指掌，担心泄漏的密码，不愿示人的自拍等等。
但在京东无需担心，还原出厂设置、专业清理软件数据清除等，“让用户彻底放心”，何磊说。
“将来，以旧换新会成为大部分购机用户的首选”，何磊断言，“因为手机高端化了，旧机不流转很浪费，用户也越来越会算账了”。
京东数据也验证了这一趋势——今年第一季度，参与手机以旧换新的用户同比增长了近5倍，其中18-35岁的年轻用户占比六成。
而有了旧机抵扣差价，用户对自己可以更“大方”一点——一季度，使用以旧换新选购最新款手机的京东用户，同比增长了超15倍。今年618，优惠力度最高的一款手机，以旧换新最高补贴1540元
现在，这项服务覆盖了几乎所有的手机、电脑数码，以及家电等品类——用户还可以跨品类以旧换新，集中换“大件儿”。而跨品类以旧换新、多件以旧换新，也成了京东用户最喜爱的服务之一。
覆盖家电、母婴等多个品类的“以换代修”服务，则是最超用户预期的“惊喜服务”，比如3C家电领域的“180天只换不修”， 覆盖超200个品类。
作为2013年就入职的老京东人，夏晓宏早就听闻“只换不修”的服务，但直到2019年才有机会亲自体验。
此前，她从京东购入一款进口电吹风机，使用3个月后坏了。她立刻在线提交了换新申请，审核秒过。第二天，新的吹风机就送上门了，“这个感觉太爽了”。
到了去年，夏晓宏开始担任京东家电用户与商家体验部总经理，亲自操盘这项服务后，她才了解了背后更多的“道道”。
这项服务的起点，始于京东发现了用户送修的痛点。
在正品行货的京东，家电返修率远远低于行业水平，但京东在复盘用户差评时发现，七成都与产品质量以及售后体验有关。
传统三包服务模式，难使用户满意，送修、评估、检测、返修流程漫长，仅在损坏责任认定这一环节，就需要来回拉锯式举证。甚至还有一些品牌规定，90天修理不好才可提供新机，中间的空档期过长，用户不得不重新购机，怨声载道。
复盘了数据后，京东决定出手。180天只换不修的服务先在家电品类落地，而后又扩展到电脑数码、手机、母婴等多个品类。
尤为值得一提的是，和很多平台的以换代修，其性质是需要额外购买的增值服务不同，而在京东的很多品类，这是一项默认勾选的服务，无需用户额外付费。
如今，其服务的范围已经不限于质量问题——比如囤多的纸尿裤，比如宠物不爱吃的口粮，京东也能上门更换。其中，前一项服务，业内也仅有京东一家提供。
而无论是“只换不修”还是“以旧换新”，都意味着高额的成本投入。
京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛透露，最近两年，京东零售在用户服务方面的投入高达400多亿。
“是的，我们是个成本部门，但公司对我的考核，从来不是花了多少钱，而是，用户满意度是否提高了”，夏晓宏很坦然，“用户对服务的满意，大过一切”。
40万人随时待命，全链路服务无终点
在调任到如今的服务部门之前，夏晓宏先后轮岗于业务、风控部门。
在许多公司，不能直接带来业务增长和营收贡献的“服务部门”，大概率处于“边缘地带”。
但在京东，调岗到服务部门，相当于“重用”。夏晓宏的直观感受是，“其实不止我们部门，京东40万人，每一个人都在随时待命”。
有些超额服务，属于不在标准清单的“份外之事”，京东人也会主动为之，比如，疫情期间的社区志愿服务，比如，帮助一位不会网购的老人下单。
2019年4月，京东客服接到一通特殊的电话，来电者是广东省肇庆市养老院的方老先生。
独居在养老院的方先生，没有智能手机，也不会网购，仅有的对外联络方式是用公用电话。
由于身患严重糖尿病，不便外出购物，他辗转咨询了多个电商平台，没有账号能不能电话下单，无一例外遭遇了拒绝，直到他找到了京东。
在三年多的的时间里，京东客服与方老累积通话时长近百个小时，最长的一通电话，甚至长达近5小时，通过货到付款的方式，为方先生下了70多个订单。
接待方老的客服甚至特意学习了糖尿病知识，在方老购买食物时，他会特意查看成分表，判断是否适合糖尿病患者食用；为了帮助方老省钱，他也会利用自己的Plus权益，下单时尽多使用优惠卷和运费券。
假如单单算计经济利益，这可能是一笔亏本的买卖，金额小，耗精力；但如果从方老的利益考量，一切都很值得，如今的方老，已经成为了电话下单的“网购达人”。
三四年的交往之后，俩人也处成了亲人。端午节时，方老特意致电，打算送给大家一些广东肇庆的粽子，“我一个糟老头，没什么本事，不知道怎么谢谢你”。
方老的故事并不是个案，针对长辈用户网购使用手机等痛点问题，京东不仅对APP进行了适老化改造，推出长辈版模式，在服务上更搭建了长辈专属客服团队，提供更精细周到的服务。
在京东，5亿用户，需求万千，京东因人而异提供精细服务。
而无论是针对方老等群体的适老服务，还是保供时期的志愿服务，以及行业首创的价保服务、以换代修、上门换新等等，上述服务，并非京东的“超常发挥”，而是日复一日，一以贯之的“习惯”和“基因”。
在今年的618活动启动会上，新上任的京东零售CEO辛利军，强调最多最多的关键词就是服务，“京东将为消费者提供185项全链路服务，让消费者全程购物无忧”。
其中，像价保一样的首创服务，高达44项，还有25项行业独有服务远超用户预期。
所谓不留死角的全链路服务，即“全时段、全渠道、全场景、全周期”。
全时段是指上万名京东客户一年356日、每天24小时不间断提供服务。
而全渠道，是指从京东任意渠道购买的商品，不管是京东到家还是京东APP，京东直播还是京喜拼拼，都可享受无差别服务。
全场景，指得是京东建立包含家电、手机通讯、电脑数码、母婴、医药、运动、美妆、宠物等多领域专属咨询售后团队，协助用户处理全场景下专业问题。
所谓全周期，指的是，与很多零售商仅仅推出几项打眼的特色服务，单点突破，作为拉客转化的“卖点”不同，在京东看来，从售前、售中、售后的每一个服务节点，都不能遗漏——归根结底，服务的整体水准，取决于服务链条里的最低水位。
40万人随时待命的全链路服务之下，突发急病的用户可以在深夜得到及时的用药指导；焦灼的新手爸妈，则有专业的育婴师随时在线排忧解难；买到猫狗不爱吃的口粮无需担心，京东提供退换服务；在地广人稀的新疆北屯，京东快递员一天往返了近500公里，是为用户“免费上门取退”不合身的衣服；审核通过秒退的价保服务，让用户无需担心价格波动，大促放心买。
“不惜力，不算账”的长期投入，目标仅有一个，让消费者享受全链路服务，轻松“无忧购物”，辛利军说得很有底气。
转了24年的“老闹钟”，成了行业“校准器”
在零售行业，好服务大多数时候，都是需要额外付费的奢侈品，可能只有少数高端VIP客户才能享受。
但在京东，“好服务”的起点始于京东初创之时，既是从一而终的惯性和直觉，也是覆盖所有用户的普适性标配。
而故事的起点，可能源于一只老式闹钟。
京东创业伊始的前四年内，为了第一时间响应需求，彼时担纲“一号客服”的刘强东，日常睡在办公室地板上，每晚都会把老式闹钟放在耳边，每隔2小时，闹钟就会响起，他立刻爬起来，上线回复、解决用户的疑问。
如今，京东的这台“服务闹钟”嘀嘀嗒嗒转了20多年，“服务”，也成为了越来越多电商玩家跟风扛起的“大旗”。
比如，在京东价保服务推出12年之后，到了去年，才有其他电商平台开始陆续跟进。
跟风者汹汹而至，作为首倡首创者的京东，好服务的护城河还够深够宽吗？
对此，夏晓宏的态度很开放。她认为，零售行业开始看重服务，“对消费者，对全社会都是好事，我们乐见其成”。
其次，京东的好服务，来源于其高度自主可供的供应链模式优势，同行学得像但未必学得会。
比如，在以换代修服务中，京东可以做到全流程的高效标准化。但在其他平台，这些服务可能由第三方店铺承担，服务质量参差不齐，也无法保证时效，“这就是我们的护城河”。
事实上，在大部分平台，以换代修，如今还都只是额外付费的增值服务，用并非户默认享有，“因为商品质量难保证，返修率高，导致成本太重，可能负担不起。”
而京东之所以有底气承诺“只换不修”，本质上是因为，京东售卖正品行货，“整体返修率远远低于行业标准，长期来看投入可以承受”，夏晓宏解释。
“而一旦一个产品返修率太高，我们就判定它不合格，不能及时整改，就会被下线，能够只换不修的底气也来自这里。”。
换句话说，京东的好服务依赖的是“生态优势”和“系统优势”。
行业的你追我赶，也能倒逼京东快马加鞭，“始终保持领先的秘诀就是，要比行业跑得更快，走得更深，做得更好”，夏晓宏总结。
面世二十多年，京东服务也在持续扩容、优化、深化。
2015年以前，是京东服务的1.0时代，商品附加服务，“代表作品”是在行业内首推价保、上门换新、以换代修等标杆式服务。
而在2015年至2019年三四年间，京东进化到了“商品+服务”的一体化消费时代，服务随之走向精细化、专业化、个性化。
2020年以后，“服务引领消费”的3.0时代开启，标准升维到挖掘用户潜在需求，带来超额服务体验，引导生活方式和消费趋势。
京东服务的持续进化，本质上是与消费升级的同频共振。
如今的主流消费群体，已从早期的低价为上的“价格敏感性”，变迁为了追求高性价比的“服务敏感性”。
追求“好服务”的核心，就是“悦人悦己”。京东发布的2022年女性消费趋势报告显示，五成女性消费者钟爱“悦己”消费。
夏晓宏对其有着直观感受。
一位原本下单频次不算太高的京东客户，通过180天只换不修服务，更换一台全新的电饭煲后，成为了京东的“铁粉”，“接下来的一个月，总共在京东下了18单，整个家庭的消费，都迁移过来了”。
相比好服务的可持续性，仅靠低价补贴，其实不可持续，也无法实现用户、品牌、平台的三方共赢。
之于品牌来说，好服务也成为存量时代，突破内卷、撬动消费，带来增量的重要支点。
京东3C品类以旧换新项目负责人房惠媛还记得，2019年前后，当京东手机刚推出“以旧换新”服务时，品牌热情不算太高。
但这两年，品牌的参与热情开始暴涨，主动和京东一起补贴用户——用户购机越发理性，平均换机周期从2019年到19个月延长到了31个月，而“好”、“省”兼得的以旧换新，成为了撬动消费的主要拉力。
接下来，类似以手机品类以旧换新同比增长5倍的神话，会在越来越多的行业里上演、复制。
尽管，京东的全链路服务已经走到了行业最前列，但如今的夏晓宏，依然觉得压力山大，“我们越来越宠用户，用户的要求也越来越高，服务是没有终点的”。这是一场没有完结的升级游戏。
而其背后的根本原因恐怕是，如同“以旧换新”一样，人们对美好生活的追求永无尽头，京东尽管尚未尽善尽美，但愿一路同行一路进化。
