多年来,奈飞一直坚持对广告说不。但面临着订阅收入愈发难以覆盖内容成本的情况,也不得不做出改变。
在经过了数月的准备以及在微软的技术支持下,当地时间11月3日起,奈飞将分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出含广告套餐订阅服务。
奈飞将该订阅服务称为“广告基础套餐(Basic with Ads)”,定价为每月6.99美元,比目前奈飞最便宜的会员套餐便宜3美元。目前,奈飞还有两款更昂贵的套餐,分别为15.49美元/月的标准套餐以及19.99美元/月的高级套餐。
奈飞对广告商的服务可谓周全。官网显示,广告商可以按国家地区以及节目类型来定位观众,还可以选择在排名前10的节目中投放广告。此外,奈飞还允许广告商拒绝色情或暴力等内容。
奈飞此举也是迫于无奈。
自己的用户黏性太不稳定。
尽管,美股周二盘后,奈飞(Netflix)公布了三季度业绩。
财报显示,奈飞三季度营收为79亿美元,同比增长6%,超过了市场预期。
但奈飞也预计四季度营收为78亿美元,换言之有所下降。
同时,在第三季度,奈飞在全球范围内吸引了240多万的新订阅用户,比预期的107万高出一倍多。
此外,奈飞还预计,四季度流媒体付费用户将净增加450万,比分析师预期的390万高出15.4%。
而在此前的一季度财报中,奈飞全球新增付费用户数据较去年同期减少20万户,这也是奈飞近10年来首次用户净增长为负数。
奈飞急了,上广告来赚了?
对此,《北京商报》记者赵天舒和书乐进行了一番交流,贫道以为:
有爆款就涨粉,少爆款就掉粉,流媒体的命运大多如此,奈飞也不能例外。
去年奈飞通过《鱿鱼游戏》收获的粉丝,开始离开,并不足为奇,何况在《鱿鱼游戏》爆款之前,奈飞也出现过同样的用户流失。
三季度如此吸粉表现,也是一样。
在第三季度,大量新剧集吸引了数百万新观众。奈飞发布了《怪奇物语4》的最后几集,以及传记犯罪剧集《怪物:杰夫瑞·达莫的故事》,这部剧成为奈飞有史以来收视率最高的剧集之一。
这成为了流媒体的一个怪圈,但流媒体行业并没有真正触及到天花板,全球用户总量庞大,奈飞还有许多非欧美市场可以挖掘,只是需要大量投入和本地化运营,以及继续用更多的爆款来驱动用户订阅。
低价广告模式作为一种套餐,可以让奈飞用户有更多的选择。
换句话说,订阅制也可以分成若干来,来满足不同消费者的收看欲求,这也是奈飞在全球攻略中的另一种本地化尝试。
但这都只是治标,难以解决流媒体平台固有的盈利难题。
流媒体行业有许多可探索的未来,特别是IP转化为周边衍生,通过爆款影视来驱动相关游戏、玩具、主题公园等周边衍生产业去吸金,才是流媒体真正的大未来。
去年9月26日,奈飞宣布将在芬兰首都赫尔辛基开设一家游戏开发工作室,为会员提供没有广告、没有应用内购买的原创游戏。
这是奈飞第一次设立自己的游戏开发工作室,也是在赫尔辛基设立的第二个游戏工作室。
事实上,奈飞在游戏业务早已动作频频。
2018年,奈飞发布了《黑镜:班德斯纳奇》,这是一部可以自己选择风格的电影。
2020年又制作了《坚不可摧的金米·施密特》等互动视频。
除了互动视频之外,奈飞还将旗下大受欢迎的《怪奇物语》系列授权给电子游戏开发商,并开发了手机端游戏。
2021年7月,奈飞方宣布有意探索游戏领域。在接下来的数月中,奈飞接连聘请了多名高管担任其游戏领域的重要职位。
如拳头游戏的前发行导演和执行制片人Leanne Loombe、Facebook前VR内容副总裁Mike Verdu等人。
目前奈飞已经收购了3家游戏工作室,分别为冒险游戏《Oxenfree》的开发商Night School Studio、小型独立视频游戏工作室Boss Fight Entertainment以及《怪奇物语》手游的开发商Next Games。
最近的“大动作”是牵手育碧。
9月11日,据奈飞官网公布的消息,奈飞将与法国游戏厂商育碧(Ubisoft)正式展开合作,预计将在2023年推出3款基于育碧旗下IP的独家手机游戏。
让自家的IP通过游戏变得更赚钱,是奈飞的破局打法,这也是当下许多流媒体平台更乐意参考的,而不是折腾更多的收费套餐来让用户点菜。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人