文 / 梁又匀
责编 / 高梦阳
编辑 / 梁又匀
“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒从品牌走红时起，就伴随着大量的争议。
近日，有媒体从DR钻戒母公司 迪阿股份 财报中分析发现，2021年上半年，品牌销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4100元左右，售价却高达1.5万元，产品毛利率超过72%。
由此引发网友的一片哗然，直呼DR钻戒是“割韭菜”、“高级智商税”。社交媒体上围绕“DR钻戒成本4000卖1.5万”的争论一度登上平台热搜榜。
同时又有网友提到，在某购物平台上，只需800元即可消除DR钻戒购买记录，加急则需1600元。尽管目前声称可以抹去购买记录的平台店铺已找不到，但这一爆料再次激起了网友的愤慨。
在回应中，DR钻戒表示，其购买记录有区块链技术加持， 不可篡改，永久不可删除。而 声称“800块可删除DR购买记录”的淘宝店铺因发布不实消息，已被官方下架。
截至9月26日收盘，迪阿股份当日下跌1.76%，总市值176.2亿元。近三个月以来，迪阿股份已累计下跌超37%。
DR钻戒
有区块链加密，不可能改
关于成本一事，DR品牌客服回应称，除了钻石成本外，公司还有运营以及各种服务成本，热搜上的解读是一种片面解读。产品购买记录花钱可删，也被客服评价为不实言论，已通过法律途径解决。
然而，客服的回应依旧无法“服众”。
有网友认为，钻石成本远低于售价，运营和服务费反而占比高，更坐实了DR钻戒之所以售价比同类产品贵，全靠“真爱”噱头营销的事实。还有网友直言，DR钻戒与其说是珠宝公司，不如说是营销公司。
更有人提出，官方应该开放一个花钱重置购买记录的渠道，但重置记录的价格可以设定为钻石购买价的数倍，门槛越高修改的人越少。如果真的需要修改，重置的成本也足以证明是“真爱”。
由于舆论仍未平息，9月25日，DR钻戒官方微博发文称，DR钻戒需用户本人持身份证购买，并通过本人实名认证的手机验证或人脸识别核验。购买成功后，品牌将用不可逆的加密技术加密购买信息，并将其上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改，永久不可删除。
同时，声称“800块可删除DR购买记录”的淘宝店铺因发布不实消息，已被官方下架。
DR钻戒还在声明结尾强调，品牌一直秉持“让爱情变得更美好”的初心，坚定守护真爱，欢迎社会各界监督。
迪阿股份最新财报显示，公司2022上半年实现营收20.85亿元，同比下降10.13%；归母净利润5.79亿元，同比下降20.62%；经营现金流4.68亿元，同比下降48.81%。下降的数据表明，近期的DR钻戒日子并不好过。
即便如此，公司的整体毛利率仍然维持在70.63%，而包括 周大生 、周六福、 曼卡龙 在内的上市珠宝企业平均毛利率仅为40%左右。
与传统珠宝品牌一样， 2022上半年迪阿股份552家线下门店收入占公司总营收比例超80%。为了开展形象宣传、增加流量入口，上半年公司新增线下门店91家，同比增长19.74%。
但从研发和设计投入上看，2019年至2022上半年，公司的研发投入占比分别为0.78%、0.68%、0.36%和0.44%。
据招股书显示，公司内的珠宝设计师不足10人，每年上新的几十、上百件珠宝新品大都采用外包设计。
“一生一次”的真爱之争
对于DR钻戒而言，营销翻车并不少见。早在2021年10月，付费可删除“一生一次”的DR钻戒购买信息已在消费者中流传。
在黑猫投诉平台中，存在不少因感情破裂、身份证被盗用、被强制绑定等缘由，而对DR钻戒提出投诉，要求退款、解除身份绑定的情况。
同时DR钻戒还存在强行收取定制费用、部分费用不可退、产品质量存在瑕疵等投诉。而这主要源于DR钻戒只接受定制生产，且外包给代工委托生产。 不少消费者都是拿到戒指离店后，仔细观察才发现瑕疵，却很难退货。
十分有趣的是，DR钻戒的“一生一次”似乎仅针对男性消费者。在近期的黑猫投诉中，有消费者质问，女士可以无限签约的营销手段是否合理？
新消费日报就此咨询了DR钻戒官网客服，客服并未正面回答， 仅建议男性消费者在购买前多与爱人沟通，并且在购买前“做好慎重的考虑”，但最重要的“是您对您另一半的感情的确定性”。
对于收戒指的女性，客服评价称， “女士想要的是男士购买DR钻戒背后的真心与决心”、“相信女士在收下戒指时，也是在认定男士是这辈子的唯一”。
一年多前，DR钻戒还被曝伪造几十起虚假求婚案例，捏造的浪漫故事，以此作为营销手段诱导消费者购买其产品。
粉丝盗用艺人身份证号购买戒指的丑闻，可以随意注册、验证身份证，也曾让DR钻戒宣传的“真爱”可信度大打折扣。
品牌对此的处理，仅是关闭了可能泄露客户信息的“真爱查询系统”。目前，钻戒购买信息只能通过用户的订单记录查询，当发生第二次购买行为时，才会显示名字已绑定。
2012年以来，我国珠宝相关企业注册量稳定增加，近三年市场容量实现爆发式扩展。2019年至2021年，注册企业分别同比增加86.8%、100.9%、162.4%，从51万家增至268.8万家。
普通企业如果想从竞争中突围，乃至成功上市，十分不易，选择在营销上剑走偏锋也不失为一种策略。
迪阿股份在财报中表示，从底层驱动力来看，求婚和结婚属于刚需，以此为基础的情感表达需求会推迟但不会消失。只要不断提升品牌势能及形象，相信公司未来可以服务更多的用户，为用户提供更高品质的真爱文化体验。
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