《港湾商业观察》黄懿
8月30日，Dida Inc.（下称：嘀嗒出行）向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、海通国际、野村证券为其联席保荐人。嘀嗒出行国内运营主体为北京畅行信息技术有限公司。
据悉，嘀嗒出行曾于2020年10月8日、2021年4月13日、2023年2月20日三度向港交所递交招股书。可以看出，公司对于上市融资的需求非常强烈。
毛利率明显承压，顺风车市场份额从1变2
2020年至2022年及2023年6月30日（报告期内），嘀嗒出行的收益依次为7.54亿、7.81亿、5.69亿、3.96亿；毛利依次为6.24亿、6.31亿、4.28亿、3.01亿；毛利率依次为82.7％、80.9％、75.1％、76.3％；除税前利润依次为-22.18亿、17.91亿、-1.85亿、-2.17亿；净利润依次为-21.94亿、17.31亿、-1.87亿、-2.20亿；经调整净利润依次为3.43亿、2.38亿、8470.8万、8572.0万；经调整净利润率依次为45.5％、30.5％、14.9％、21.6％。
招股书显示，嘀嗒出行的收益主要来自向在平台提供顺风车搭乘的私家车车主收取的服务费，截至2023年6月30日，认证私家车车主数量约1520万名。除此之外，公司的智慧出租车服务收入全部来自出租车网约服务，主要通过就公司促成的网约车搭乘向出租车司机收取服务费产生收益。
报告期内，提供顺风车平台服务的收入依次为6.72亿、6.95亿、5.14亿、3.74亿；其毛利依次为5.83亿、5.94亿、4.10亿、2.92亿；其毛利率依次为86.7％、85.4％、79.5％、78.0％。提供智慧出租车服务的收入依次为3517.3万、3262.9万、1942.1万、717.8万。
不难看出，嘀嗒出行毛利率这三年半持续下滑，尤其是2022年同比下滑了5.8个百分点。
嘀嗒出行表示，2020年至2022年，嘀嗒出行提供顺风车平台服务的毛利率有所下降，主要是由于公司提供顺风车平台服务相关的服务成本增速高于收入增速，一方面公司增加了向私家车车主提供的补贴，以激励彼等在平台上提供搭乘服务，另一方面，公司提高了顺风车搭乘投保的保险范围上限。
除此之外，截至2023年6月30日止六个月，嘀嗒出行提供智慧出租车服务产生的收益较2022年同期有所减少，主要是由于市场竞争加剧及公司终止与聚合平台就出租车网约服务进行合作，促成的出租车网约搭乘次数减少。
黄河科技学院客座教授张翔对《港湾商业观察》指出，“嘀嗒出行和出租车合作，其优势是可以通过出租车提高公司流量的利用率，毕竟公司品牌通过营销推广做了大量广告，积累了大量用户，如果该公司的业务仅限于顺风车，其营业收入是有限的，聚合平台可以提高其流量的利用率，把一部分流量转换为网约车的收益。相比之下，和出租车合作不利的方面在于，嘀嗒出行本身是以顺风车业务为主的公司，如果做聚合平台，其品牌在一定程度上会受损，容易使得消费者混淆嘀嗒出行和其他智慧出行服务品牌，导致企业失去自己的特色。”
根据弗若斯特沙利文报告，中国汽车客运市场包括出租车、网约车及顺风车，按2022年交易总额计，各自的市场份额分别为58.5％、37.8％、3.7％。据悉，中国顺风车市场高度集中，按2022年顺风车搭乘次数计，前三大市场参与者的市场份额为94.3％。其中，排名第一的公司市场份额为42.5％，嘀嗒出行的市场份额为32.5％，排名第二。
据悉，在顺风车领域，2019年嘀嗒出行的市场份额为66.5％，排名第一；2021年嘀嗒出行的市场份额为38.1％，排名第一。也就是说，守护着顺风车业务多年第一的嘀嗒出行，在2022年失去“老大”宝座，且差距有10个百分点。
对于智慧出租车服务的收入较低的情况，嘀嗒出行在招股书中指出，中国出租车行业的数字化转型仍处于初期阶段。根据弗若斯特沙利文报告，2022年按出租车网约搭乘次数计，中国出租车市场中前五大线上出行平台的合计市场份额为3.45％，其中，排名第一的市场份额为2.96％，嘀嗒出行排名第二，市场份额为0.15％。
参考弗若斯特沙利文报告，2021年按出租车网约搭乘次数计，中国出租车市场中前五大线上出行平台的合计市场份额为3.81％，其中嘀嗒出行排名第二，市场份额为0.22％。
针对嘀嗒出行市场份额的缩减，张翔认为，“嘀嗒出行以顺风车为主营业务，该品牌所拥有的客户和司机，大都属于顺风车领域。然而，顺风车在智慧出行的行业中，总体的市场份额比较小，只是一块小蛋糕。占绝大部分市场份额的是网约车，那么嘀嗒出行，在早期的发展过程中，忽视了网约车的发展意义，也正是因为公司的发展定位错误，导致错过了黄金发展期。”
张翔进一步指出，“由于忽视了网约车的重要性，导致嘀嗒出行没能累计到网约车所带来的流量。所以类似嘀嗒出行这类主营顺风车业务的公司，要清晰的认识到顺风车在整个出行市场份额不是很大。想要品牌健康持续发展，需要积极地发展其他的一些业务，提高品牌流量的利用率。”
张翔还提到“品牌为了市场份额投入的大量资金的协同作用”也需要基于流量的利用。以滴滴出行为例，张翔进一步指出，“虽然在早期滴滴出行的顺风车业务占比较少，但是该品牌的流量大，其网约车的用户数和司机流量比较大，因此它的知名度很高，从而产生了聚集效应，随之想要发展顺风车业务也变得容易。因此，品牌的知名度和用户流量可以相互促成，将公司投入的广告营销费用最大化地利用，在多个业务上发挥预期效果。”
报告期内，嘀嗒出行的贸易应收款项依次为3096.5万、3471.4万、2009.6万、1448.1万；贸易应收款项周转天数依次为216天、224天、284天、207天。
招股书显示，嘀嗒出行的贸易应收款项周转天数由2020年至2021年的增长，主要由于委聘公司提供广告服务的若干公司客户的未付结余。由2021年至2022年的增长，主要是由于公司客户的广告预算减少，导致提供广告及其他服务所得收益减少。由2022年至2023年上半年的下降，主要是由于公司程序化广告服务的扩张，该服务的信贷期比公司向企业客户提供的其他广告及其他服务相对较短。
营销及补贴成本，价格战利弊明显
招股书显示，报告期内，嘀嗒出行的服务成本依次为1.31亿、1.49亿、1.42亿、9406.6万。其中，付款处理成本依次为5774.1万、5431.6万、4243.6万、2939.3万，占收入总额依次为44.2％、36.4％、30.0％、31.2％。
嘀嗒出行的服务成本主要包括付款处理成本、第三方服务成本、提供予私家车车主的补贴、保险成本、员工成本、安全成本、办公室相关成本、外包广告服务成本及其他。
据悉，截至2023年上半年，服务成本同比增长的原因，主要是由于付款处理成本增加；公司加强了技术基础设施，导致运营及维护服务费增加；保险成本增加，主要由于公司促成的搭乘次数增加及城际出行在所有顺风车出行中的比例增加。
除了服务成本占比较高以外，嘀嗒出行的销售及营销开支呈现出逐年攀升的情况。报告期内，嘀嗒出行的营销及推广开支依次为4062.7万、5668.8万、8466.7万、6401.5万；占比依次为18.2％、22.2％、36.0％、42.0％。其中，用户奖励及补贴依次为1.19亿、1.31亿、8317.2万、4970.8万，占比依次为53.2％、51.4％、35.4％、32.6％。
据了解，销售及营销开支主要包括私家车车主、顺风车乘客、出租车乘客及出租车司机用户的奖励及补贴、营销及推广开支、客户服务外包开支、员工开支及其他。
嘀嗒出行指出，营销及推广开支主要包括为提高品牌知名度及扩大用户群而开展的营销及品牌活动的相关开支。公司不时提供各种形式的补贴及奖励（例如优惠券及现金奖励），以获取用户、提高彼等对平台的粘性和提高用户活跃度。其中，用户激励及补贴主要包括，与用户获取相关的私家车车主用户补贴；向公司未收取服务费的搭乘的出租车司机提供的用户补贴；向顺风车及出租车乘客提供的用户奖励。
然而，与前述所提及到的市场份额，在2022年从第一沦为第二，可见嘀嗒出行的巨资营销仍未见起色。
在对于未来的计划中，嘀嗒出行也表示将继续投入资金扩大用户群并加强营销及推广计划，通过用户激励及补贴、线上广告活动及线下推广及教育活动等形式。
对于嘀嗒出行的未来计划，张翔认为，“嘀嗒出于创业的初期，为了获得足够的订单数、活跃用户数，通常会将价格压低。这一手段在智慧出行服务行业中，是比较普遍的现象。很多规模较小的公司，都只能通过低价来获得客户。”
当价格战拼不过竞争对手时，烧钱式营销可能显得杯水车薪。
而对于消费者的品牌选择偏好，张翔从作为消费者的角度出发，进一步指出，“市面上，网约车、顺风车的品牌较多，消费者有很多选择，在这种情况下，消费者会优先考虑更低价的品牌，除此之外，消费者还可能会同时使用多个软件，在当下哪个平台先提供服务，消费者就会选择该平台。”
而对于智慧出行行业的价格战，张翔认为，“价格战对于智慧出行服务行业而言，应该是短期的，待行业更加规范以及集中度进一步提高，价格战就会停止，毕竟价格战会损失公司的利润，并不是一个稳定持久的发展方向。”
投诉依然不断增加，消费者用户体验待提升
今年3月初，包括凤凰网《风暴眼》等已经针对嘀嗒出行的恶性事件和用户投诉等情况进行详细分析。
迄今为止，在过去的6个月中，嘀嗒出行的投诉量由12566条上升为13908条，除了消费者投诉外，不乏平台司机的投诉。其中，司机的投诉大多集中于处罚机制、乘客拖延高速费、平台霸王条款等问题。
据悉，在今年年初，凤凰网《风暴眼》曾报道了嘀嗒出行乘客被司机丢在高速公路应急车道的新闻，并指出，类似嘀嗒出行的顺风车平台中潜伏着大量黑车司机。而截至9月7日，忽视乘客消费体验和黑车司机接顺风车订单的情况仍常有发生。
虽然在未来资金计划中，嘀嗒出行有提到将进一步提升技术能力，升级安全机制，但是在关于乘客安全和用户体验的问题上，不管是否上市，作为一家出行服务公司，都有义务保证乘客的人身安全和消费体验。
除此之外，在天眼查和企业预警通中还披露了北京畅行信息技术有限公司有90％左右的案件身份为被告，58.6％的案件案由为机动车交通事故责任纠纷，近五年里2021年案件占比30.7％。
在2018年1月18日至2021年1月7日期间，北京畅行信息技术有限公司共6次被列为被执行人，累计金额为67.88万。（港湾财经出品）
