沉寂已久的地产大亨潘石屹，又出现在舆论视野了。
这次又跟“退”有关。
9月7日，SOHO中国发布公告，潘石屹、潘张欣分别辞去董事会主席、CEO职务，专注于支持艺术和慈善事业。
看上去，SOHO中国是要“去潘石屹化”。
有意思的是，潘氏夫妻双双把家还的消息一出，SOHO中国股价直线拉升，一度涨超17%。
这侧面印证了一点：潘石屹当下的外部形象，已成SOHO中国的“负资产”。
现实由不得他不切割。
而SOHO中国，终会水落“石”出。
01
鸡汤文常说，“退一步，海阔天空”。
可对潘石屹来说，退一步两步三步都没法海阔天空。一步一步，似魔鬼的步伐，在这光滑的舆论地面上摩擦。
在他辞去SOHO中国董事会主席的新闻下面，有两条跟帖很热。
一条是质问：专注于哪国的慈善事业？另一条则是疾呼：千万不能让潘石屹跑了。
这其来有自。
眼下正是潘石屹的声誉低谷期。
跟“潘某诋毁烈士”事件扯上关系；SOHO中国卖身黑石未遂；名下公司因偷逃税被追缴罚款7.09亿元；SOHO中国物业连吃15张罚单，合计被罚1.15亿元；2021年SOHO中国出现近10年来的首次亏损；SOHO中国首席财务官倪葵阳因涉嫌内幕交易被带走……可以说，自去年以来，潘石屹俨然运交华盖。
前不久，俞敏洪、张朝阳、雷军等多个商业大佬，相继谈起了“低谷”这个话题。
设想下这般场景：
牌桌上，俞敏洪连打出了几张悲情牌：三次高考两次落榜；因兼职培训被北大开除；刚创业搞培训时因“扰乱公共秩序”被抓；新东方三驾马车分道扬镳；“双减”点杀K9……
张朝阳跟了两张：2008年患抑郁症，2012年前后搜狐掉队。
雷军则羞赧地掏出了一张：小米上市就破发，127次回购仍难止股价跌势。
这时候，门外有地产界大佬的声音传来：能说出来的，都不是最深的低谷。
大家循声望去：是许老板？
然后潘石屹推门走了进来。
顺带着带来了一股比任正非式寒气更冷冽的冷气流。
02
潘石屹的低谷，确实要比俞敏洪、张朝阳、雷军们的深得多。
俞敏洪们再怎么身处低谷，都还能在星空下对话，在舆论场圈粉。
他们的社会形象整体上是正向的。
但作为昔日商界流量担当的潘石屹，形象业已翻转、堪比“网黑”。
说起潘石屹，很多Z世代网民首先想到的，可能就是提桶跑路未遂者。
尔后数落起他的“劣迹”：向哈佛、耶鲁等名校豪捐，甩卖SOHO中国资产，在美国斥巨资买楼。
部分网龄偏低者可能不知道，就在10年前，身为“潘币”意向发行人的潘石屹，还是个被地产事业耽搁的网红，经常跟网民打成一片。
“潘币”的网络典故，就是拜他所赐：
2011年10月5日，乔布斯去世，两天后，潘石屹发微博评论，苹果对乔布斯最好的纪念方式，是推出1000元以下的iPhone手机。
随后苦房价上涨久矣的网民回怼他：“潘总哪天要也去世了，也请贵公司推出1000一平米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”
接着有网民制作了“潘币”，要求物价局备案“1潘=1000元/平方”。这算是“1爽”“1薇”等计量单位的鼻祖。
潘石屹毕竟是曾连续三次上榜“地产中国网红榜”，2009年被评为最擅长包装的地产营销家、2010年被评为最善于引势导利的营销大师、2011年被评为最独领风骚的地产娱乐大师的人物，当然不会错过借机营销的机会。
19天后，他在微博上就发行“潘币”向网民征求起了意见。图片显示，“潘币”背面图样是望京SOHO，发行单位写的是“SOHO中国很行”。
还能这么玩？一时间毁誉汹涌而至。可不管怎么说，潘石屹赚足了流量，也强化了“开得起玩笑，接得了地气”的形象。
次年6月，中国银联进军B2C电商业务，发布积分奖励平台，积分单位就是虚拟货币“潘币”。
潘石屹又秉持着不蹭白不蹭的精神在微博升堂，嚷着自己被侵权。以至于银联方面负责人出来解释，此潘币非彼潘币，它指的是熊猫币，取自Panda（熊猫英文）中的那个Pan。
可以说，那时候的潘石屹，是那代商界大佬中的代表性人物。
爱在网上冲浪，爱就公共话题发言，爱跟网民互动，爱跟人互怼，爱嬉笑打趣，是他们的共性特征。
拿潘石屹来说，他当时在微博上活跃得像个营销号：点评下热点事件，包括关注PM2.5问题；同步自己的工作状态，像竞标买地建房租售之类的；晒自己的生活，如跑步骑车、拍照会友；在网上卖苹果、卖商铺，秀主持、演电视剧，和朋友打情骂俏、和他人公开辩论，还有兜售潘式鸡汤……是他的上网日常。
哦对了，他的死党，是任大炮。他们算是跟潘嘎之交画风迥异的“潘任之交”，二人经常以社交平台为台子，唱“二人转”。
03
彼时的潘石屹，标准的Super idol式笑容里，满是意气风发。
他有的是底气。
路过北京三里屯的人都知道，在这处繁华地带，耸立着一栋分外显眼的以不规则曲面为特色的建筑，外面标着醒目的“三里屯SOHO”。
这是潘石屹商业版图的直观映射。
潘石屹有过很多高光时刻：
千禧年，潘石屹打造的北京首座SOHO项目——SOHO现代城，已连续两年成为北京市单体项目销售冠军。
2004年，仅成立9年的SOHO中国纳税就超过了3亿元，成了中国纳税排No.1的房地产企业。
2007年，SOHO中国成功在香港上市融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业IPO。
2010年是SOHO中国的巅峰时刻：伴随着银河SOHO卖出146亿，成为单体项目的全国销售冠军，公司整体销售额达到了历史新高的238亿元。
在那个年代，商业上的成功会为人镀上许多光环，杂志封面轻易收割，“导师”名号予取予求。
而在各类披着个人传记面纱的爽文中，潘石屹的艰辛奋斗史总会被一再提及：
他1963年生于甘肃天水贫困山村，从小家境贫寒，11岁时母亲瘫痪，家里不得已将两个妹妹送人；
24岁跑到深圳闯荡，只能到工地搬砖，做过推销电话机等苦差；
25岁去刚建省的海南打拼，结果承包砖厂倒闭，好在之后跟冯仑等人成立公司（他们后来被称作万通六君子）；
1994年从海南“顶点出逃”、躲过房地产泡沫，次年与妻子张欣在北京成立房地产企业……
所谓的成功人士往往只有在成功后，他的苦难才会被拎到放大镜下打量，似乎有苦有甜才算闭环。
潘石屹就完全契合这样的叙事模板。苦孩子出身将他拉到地面，引人共情；成功者形象又将他托到云端，颇显励志。
如果故事止于此，那潘石屹的形象可以不倒。
可时间不会永远停留在2010。
04
红衣大炮周鸿祎说过：所有的成功，都是踏上了时代的红利，乔布斯、比尔·盖茨也一样。
这在房地产行业体现得尤为明显。个人的奋斗与历史的进程合在一起，成了龙头房企们的制胜秘诀。
要不是加入WTO和四万亿刺激计划等对基建的强势拉动，要不是宽松信贷融资环境对高周转高杠杆的容许，房企们的增长曲线不会那么性感。
说到底，有了浪，才能做乘风破浪的弄潮儿。
潘石屹的“底层逆袭”，也坐落在时代发展的坐标系中。
但沉浮会交替。主升浪变向，浮与沉的节奏也会变换。
这两年里，房企们纷纷开启了过冬模式。按万科郁亮的说法，“黑铁时代”已至。
当此之时，王健林2017年危急兆头初现时的断臂求生，都会被钦羡。
塞翁失马的剧情在万达的应验，让“南有李嘉诚，北有王健林”的说法蔚为风行。
究其原因，形势变了：在防系统性风险成主基调的情况下，高杠杆自然也就被“三道红线”点了穴。提前感知到风险的王健林，在甩卖资产中降低了自身风险。
许家印们不是没有感知，但“去地产化”喊得震天响，借杠杆以小撬大的路径依赖却戒不掉——只是它被用在了造车或文娱项目上了而已。
很多人不知道的是，早在李嘉诚大规模甩卖的那年（2014年），潘石屹就紧跟步伐卖起来了。
2014年至2017年，SOHO中国大卖的节奏就没停过：上海SOHO静安广场、SOHO海伦广场都在2014年早早被卖出。
2017年万达出售酒店和文旅项目时，潘石屹还为王健林199亿元卖掉77家高端酒店给富力而惊愕，“我以为我看错了”——同年6月，他整售上海虹口SOHO的价格就高达35.73亿元。
到了2018年，潘石屹手中的主要资产包，就只剩下上海北京的“八大金刚”（包括北京的望京SOHO、光华路SOHO2期，上海的外滩SOHO、SOHO复兴广场等）了。
他本来说未来不再出售资产，但1年后就“身体很诚实”：2019年，连“八大金刚”项目也被摆上货架。
去年清仓大甩卖没卖成、拟套现上百亿未成后，潘石屹又使出了整楼散售的法子，但哪怕七折甩卖、开出4%的佣金，效果依旧不佳。
原因很简单：商业地产的寒冬，比普通住宅类地产市场来得更早些。
受禁止物业散售政策影响，SOHO中国从2012年前后被迫从“开发-出售”转向“开发-持有”模式，相当于做起了包租公。
SOHO中国虽然实现了躺着收租的低风险运营模式，却也告别了高增长模式：2012年到2018年，SOHO中国营业收入由161.43亿元缩水至17.21亿元，归属母公司股东净利润由105.85亿元减少至19.25亿元，跟同期的恒大、碧桂园、万科动辄千亿级营收，依然是判若天壤。
虽然潘石屹没少鼓吹“房价过高”“买不如租”，想引导人们以租代购，可寒气早就侵袭了商业地产：租赁回报的上限本就不高，当它赶不上融资成本时，持有就是亏本。
潘石屹早就诉苦了：“SOHO中国的租金回报率不到3%，但银行贷款的资金成本超过了4%”。
通常而言，租金收入主要取决于两个因素：出租率；租金收取标准。
2020年以来，国内写字楼、办公室出租率下跌到8成左右，租金水平也在跌，所以SOHO中国的止损办法就是卖出，以免入不敷出的自持型商办物业成为现金流黑洞，于是就有了两度试图打包甩卖给黑石的情景。
但很显然，在资金外流倾向明显的情况下，他们要抽身，不会那么容易——尤其是8年套现了约300亿元后。
潘石屹说，SOHO中国永远遵循的规律是“低的时候进货，高的时候出货。”
可在商言商，从来都越不过价值观的“高墙”。
05
为什么同样是甩卖，王健林被赞，潘石屹被骂？
在很多网民眼中，答案就在于，唱着“一无所有”的王健林初心未泯，潘石屹则不一样。
同样是套现，套现后的资金流向挺能说明问题。
万达2017年时杠杆率高达70%，用大甩卖换取现金流回正，是为了降低风险、割肉求存。
SOHO中国本没这层烦恼：当初弃住宅选商管，就是选择了低杠杆道路，SOHO中国现金流向来可观。
就算是为了止损而卖，在国内卖卖卖后又在美国买买买，也很难回避“赚国人的钱，却不把钱用来建设国家？”的舆论诘问。
这类诘问，不会被“让商业的归商业”的道理框定，而会在商业之外延展出更多的评判维度。
与之对应的，是舆论水温跟之前的早就不一样了。
在当下，地产大佬的集体形象分，早就在“原罪论”的拉拽中不断下移。
如果说，十年前，潘石屹还能在慕强氛围下，用接地气形象冲淡高房价之下针对房产商的怨怼情绪，那到了今天，他的“潘跑跑”行为只会在原罪论的映衬下显得愈发刺眼。
跑是更大的原罪。它连着的经常是割韭菜、两面人定性。
11年前，潘石屹还能借潘币自我开涮，搁今天，他还敢把人民币的头像换成自己的？
连镰刀buff拉满的孙宇晨，都不敢把波场币设计成这样。
更何况，曹德旺说过，潘石屹夫妇鬼精鬼精的。
他们的鬼精鬼精，势必落得个“精致的利己主义”的指摘。
最典型的注脚是：2015年6月，潘石屹上金星主持的节目，被金星问到为什么给哈佛耶鲁捐那么多钱。
这的确是道送命题，带有些道德绑架意味，潘石屹本来有很多种回应方式，包括说得实在些，可他偏却选择了道义化标榜——
先是说“捐给在哈佛上学的中国贫困生的”，被金星追问“哈佛没有穷人，你怎么不捐给国内学校？”后又自乱阵脚，说“现在中国不是有钱了吗，为什么中国孩子的学费还要让别人给呢？”
就差把鸡贼写在脸上了。这难免在当下时兴的反套路心态面前触礁。
随后的结果是：他的两个儿子，一个去了哈佛，一个念耶鲁，也就是他豪捐的两所名校。潘氏夫妇摘不去“表里不一”的帽子。
而当“精致的利己主义”跟跑路倾向结合，潘石屹注定会被推上舆论烤架，风评垮塌是必然。
潘石屹的老大哥冯仑说“蜜月期过去了，都会回归日子”，很显然，属于潘石屹和他基友的舆论蜜月期早就过去了。
06
潘石屹曾讲到，他的名字最初叫潘适夷，后来因为跟人同名，爷爷就给他改名叫潘石一，但母亲不同意，说石头总得立起来，就改成潘石屹。
只不过，立起的石头也会被疾风吹倒，更别说，这块石头本就圆滑。
若干年前，潘石屹跟基友任大炮经常“嘴上没边”。
比如，任说购房落户好，潘奚落他“表面上看他是市场派”，骨子里却更相信计划的力量。
比如，潘说任预测房价要涨的思路“是计划经济的”，却被反笑太幼稚。
比如，二人认为，房地产像一列火车一样，如果用行政的手段，这根缰绳可以把马勒住，火车已经是勒不住了。
但如今，大炮哑火，这类二人转形式，就连雷军和周鸿祎都不玩了——即便雷周互怼的话题面更窄些。
水涨石没，水落石出，舆论就是潮水。
到头来，一切如霑叔词中写到的：
沧海一声笑 滔滔两岸潮
浮沉随浪 只记今朝
苍天笑 纷纷世上潮
谁负谁胜出 天知晓