你喝过今年「秋天的第一杯奶茶」了吗
作者 | 清令
「秋天的第一杯奶茶」风，依旧刮得火热。
2020年9月，一位名为「远房表姐与AK哥的日常」的网友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事，并在抖音第一次创建了「秋天的第一杯奶茶」的话题。
爱意满满的举动戳中了不少网友的兴趣点，不少人开始跟风同男女朋友索要「秋天的第一杯奶茶」，并在社交媒体平台发布动态。一时间，抖音、微博、微信朋友圈几乎掀起了「奶茶狂潮」。
谁都没能想到，这股火还能烧到第二年、第三年。
相比过往两年，今年「秋天的第一杯奶茶」规模更大、范围更广、时间也更加集中。
朋友圈、抖音、微博……到处都是网友手捧奶茶的打卡照，大家收起了对「秋天的第一杯奶茶」的吐槽与质疑，心照不宣地参与到这场「奶茶狂欢」之中。
持续三年的「秋天的第一杯奶茶」，正在将立秋从「节气」，变成「节日」。
奶茶节：外卖电商的必争之节
和前两年的「意外」不同，2022年「秋天的第一杯奶茶」，火的有备而来。
首先，几乎所有奶茶品牌都将「立秋」这天当作绝对不能错过的节点来准备。兼职、正职全员在岗，一应原材料、物料加倍囤储，随时做好爆单的准备。
图片来源：喜茶微博
除了备足原料和人手之外，一些品牌还在立秋当天限时推出新品。CoCo的「吨吨的爱奶茶吨吨吨」1000毫升的超大容量、附赠的五种小料、12.8元的限时特价，让它在小红书和抖音拥有了不小的声量。
快乐番薯HAPPY SWEET POTATO则推出了「秋天的第一袋奶茶」，别出心裁的包装、2.5L的容量、外带10份小料，满足了奶茶星人们自制「隐藏菜单」的猎奇心理。
据数据显示，注春茶饮某店单日营业额破2.5万，立秋当周，书亦烧仙草门店总体营收环比增长近90%，奈雪的茶周环比营收增长超70%，七分甜同比增长74.5%。
图片来源：是星晴呀_ 小红书用户 Hey 小红书用户
不过，除了线下奶茶门店加足马力之外，「饿了么」与「美团外卖」两大外卖电商平台的双双营销、推流，才是今年「秋天的第一杯奶茶」火势如此猛烈不可忽视的重要原因。
8月，饿了么宣布将和全国100城10万商家联合，正式启动「饿魔来啦」超级品类节，首期主打的正是「奶茶季」。
同星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、沪上阿姨、七分甜等知名奶茶品牌联名，推出「爆款奶茶1元起」的活动——「饿魔来啦」上线才两天，便带动全国饮品外卖销量增长了10%。
图片来源：饿了么官方微博
而立秋当天，饿了么更是在官方微博发起了立秋#饿了么12小时超长免单直播#的活动，用户在微博、抖音参加答题活动，就有可能赢取免单福利。参与人数之多，使饿了么即便增加了客服人数，依然无法按照原定时间发完所有奖品。
而美团外卖，更是有为「秋天的第一杯奶茶」冠名的决心。
图片来源：微博话题 #杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#
立秋当天，美团外卖官博很早便上线了品牌代言人杨幂的宣传视频和微博话题——#杨幂请求喝秋天第一杯奶茶#，并联合李斯丹妮、三国杀火树、机智的何先生等明星、大V参与营销。截止到目前，该微博话题的阅读次数已超过3.6亿，讨论次数高达3.4万。
美团外卖首页也早早换上了「秋天第一杯奶茶」的弹窗、Banner，并推出了优惠福利「奶茶吨吨卡」。此外，美团外卖还在抖音、喜马拉雅等多个互联网平台设置开屏广告和相关话题，其中，抖音#美团外卖把欠的奶茶还给你#达到了1.2亿次的播放量。
图片来源：抖音 #美团外卖把欠的奶茶还给你#
饿了么和美团外卖的超高强度「内卷」，足以证明这两大外卖电商平台，并不想任「秋天的第一杯奶茶」成为奶茶品牌们手中的「营销节点」，而且想握在自己手中，将立秋变成不折不扣的「电商奶茶节」。
被电商攥紧了的「节日规则」
可以想象到，今后我们在立秋点一杯奶茶，可能会变得像端午节吃粽子、中秋节吃月饼一样习以为常。立秋这一节气，也很有可能会被饿了么、美团外卖、或是其他电商平台「冠名」，成为电商的又一节日。
图片来源：unsplash
「秋天的第一杯奶茶」从抖音用户普普通通的一个话题，变成外卖电商的必争之节，这样的「电商造节」行为，已经不是第一次出现了。其中最成功的，当属3·8「女神节」。
众所周知，3·8节始于对全世界劳动妇女为争取和平、争取妇女儿童的权利、争取妇女解放而斗争的纪念，是专属女性的节日。只不过，在各大电商的参与下，3·8节的「专属」，有些变了味道。
图片来源：unsplash
每年二月下旬，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台便蓄势待发，开启预售，「女王爱剁手」「想要花？给你花！」等各种各样的广告、平台玩法、促销活动层出不穷，头部明星、主播、KOL参与其中，集中火力为节日造势。
在所有电商的集体狂欢下，越来越多人在3·8节当天，不再讨论身边女性做了什么，以及未来该做什么，而是将注意力更多放在她们买了什么，以及能支持、反对她们买什么。国际劳动妇女节，逐渐被「取悦」女性消费者的女神节、女王节所替代。
图片来源：unsplash
除了3·8节，圣诞节、元旦、春节等国内外传统节日，也有被电商节取代、冠名的趋势。「你买东西了吗？」「你花了多少钱？」替代了「你节日是怎么过的？」「你和谁一起过的？」，成为了我们对节日习以为常的总结。
更不必说双十一、双十二、6·18这些纯粹的电商节。将想买的东西提前加入购物车，早早参与到平台预售、领券、付定金等活动机制，成为很多人的「节日准备活动」。
此外，每每电商节，各大头部电商还会同湖南、东方、江苏等一线卫视深度融合，推出制作精良的电商晚会。灯光璀璨的舞台上，一波又一波的明星表演与商家促销应接不暇，观赏体验并不亚于春晚与跨年夜。
图片来源：东方卫视极限挑战
可见，电商已经很大程度上控制了我们的「节日逻辑」。
不仅线上，如今的电商节还进一步操控着线下「零售市场」的销售规则。双十一自诞生之初，就曾遭到若干品牌、零售店的抵制，经过十余年的发展，线上购物已经成为不可逆转的趋势，在整体的商业环境下，绝大部分的行业、品牌只能选择顺应电商的玩法。
只不过，每逢电商节，线下零售市场都不可避免地会遭受冲击。
据数据显示，双十一电商大战后，家电线下零售市场平均跌幅在26%以上，诸如空调、电视机、冰箱等品类，跌幅直逼40%。
图片来源：unsplash
更为残酷的是，电商与线下零售之间，是存量市场而非增量市场的竞争。消费者积压已久的购物需求，在双十一、双十二得到充分的释放，被电商「抢走」的销售额，线下零售业在未来的1-2个月内都无法找补回来。
随着电商节的数量越来越多，间隔越来越密集，线下零售业几乎被挤占到毫无喘息的余地。即使毫无胜算，即使面临的用地、人力成本的天差地别，但线下零售业也只能跟着电商的节奏随波飘零。
电商节在操控「节日规则」的同时，也控制了商业世界的「销售规则」。
电商节的狂欢，是喜是忧？
电商节的出现，是年轻消费者与电商的双向选择。
在电商节兴起之前，传统节日一直对年轻人「不太友好」。除去拜神、祭祖、祈福这些严肃的主色调，即使仅家人团聚，年轻人也很难轻松愉快。「没结婚的催婚，结了婚的催孕，怀过孕的催二胎」，成了当下年轻人逢年过节的真实写照。
图片来源：unsplash
而以「购物」为主题的电商节，一改往常沉重、让人想要逃离的节日氛围，青春靓丽的代言人、应接不暇的广告、如同游戏一般打怪升级的购物券玩法……最初电商节给年轻人的体验轻松而愉快。
不去深究的话，电商节看起来却是是一件让人皆大欢喜的事情。
消费者用更低的价格买到了喜欢的商品，品牌增加了曝光度，商家提升了销售额，互联网平台也收获了大量的流量与服务费。
然而，理想是丰满的，现实是骨干的。
对于商家来说，任何一点对活动规则的不了解或是计算偏差，都有可能血本无归。即使完全理解某一电商节的活动规则，在统一标准的集体促销环境下，中小规模的商家仍毫无优势可言。
并且，电商平台百亿、千亿的成交额，百分之几的同比增长率，一系列数据看似吓人，但这其中同样没有太多增量。当优惠和促销成为人们对电商节的期待，就会有越来越多的人将很长一段时间内的购物需求，囤积在电商节当天下单。
图片来源：unsplash
于是，增加电商节频率，延长单次电商节时间，成为电商平台与商家们心照不宣的选择。比如近几年的双十一，大多数商家从10月开始便进行小规模促销，11月1日就进入双十一活动期，接着再将节日热度延续到12月。
而且，扮演「中间商」的互联网，也并非像想象中那样坐享红利，甚至有可能成为亏损最大的一方。除了要为消费者的下单、退单支付数目不菲的人力运营成本之外，双十一的销售额还严重影响着互联网巨头们的股价。2020年的双十一，阿里市值两日蒸发掉7691亿，京东日跌超过千亿。
图片来源：unsplash
而对于消费者，如今的电商节已经并非最初简单粗暴的打折、促销，电商平台的玩法与机制越来越复杂，不仅各种各样的优惠券叠加规则让人眼花缭乱，而且经过「精密计算」的促销价，也未见得比平常实惠多少。
更重要的是，接二连三、甚至取代了传统节日的电商节，正在不知不觉中，消磨着我们每个普通人对节日的记忆。
很多时候，我们对儿时的记忆，都是和家人忙忙碌碌、准备吃喝的瞬间所组成的，其中节日是必不可少的组成部分。
图片来源：unsplash
所谓节日氛围，也正是和家人、朋友在准备过节的过程中感受到的。如今对节日记忆的淡漠，很重要的原因在于，节日的大部分时间，我们都在重复、琐碎的购物之中度过。
并且，电商平台的购物并不等同于线下商超、零售的购物，少了一家人购物路上的说说笑笑，少了和售货员面对面的接触，商品、客服似乎都成为了手机那头的虚拟存在。缺乏真实感，自然也没有了记忆感。
最重要的是，随着电商节越来越多，过去蹲点双十一凌晨的新鲜感也不复存在。
如果有一天，当电商带给我们的快乐变得微乎其微，而对精神的内耗与对记忆的吞噬变得无穷无尽，我们甚至想不起一个正常的节日该怎么过，那么，应该谁来买单？
1号结语
为心爱的人点一杯奶茶，花钱买点东西放松下心情，对于个体来说，本是一件无伤大雅的小事。但是，当所有节日都开始套上电商节的套子，当所有人都不再关注节日本身的文化意义而陷于一场接一场的「付款狂欢」，当每一个节日我们都在研究电商复杂的优惠规则中度过。也许此时，应该再回过来看看，对于节日，我们最初想要的是什么。
参考资料：
古茗整体营收涨70%，甜啦啦全线爆单，“秋天第一杯”谁是赢家？
https://www.digitaling.com/articles/818334.html
双十一诞生于哪一年
https://www.yebaike.com/22/2975598.html
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