它们也曾泯然于众“橙”。
20多年前，果农戴宏国需在摊位上支起“红江橙”的招牌，才能勉强以每斤几毛钱的价格将琼中绿橙卖出；10多年前，果农吴先忠卖掉5斤澄迈福橙，拿到手的钱还换不回1斤猪肉。
“身价”倍增，始于“身份”加持。2006年、2012年，琼中绿橙、澄迈福橙相继获批注册国家地理标志证明商标，声名渐起的它们，这才“身价”一路上扬，成为一方富农产业。
类似于琼中绿橙、澄迈福橙的故事，可以在海南找到太多“翻版”——
从年产值近60亿元的三亚芒果，到一年卖出5713万只的文昌鸡，再到入驻全国各地中高端市场的海口火山荔枝……梳理我省特色农产品的“前世今生”，会发现它们的品牌增值与发展进阶之路，均绕不开同一个关键词：地理标志。
01
一个绿橙的“身价”增值之路
10月9日，琼中黎族苗族自治县红毛镇罗坎村绿橙种植基地，莹润饱满的果实尚在枝头，一摞摞订单已从全国各地飞来。果农王朝参采摘、打包、装车，几乎一刻不歇。
“品质最好的精品果，今年能卖到12元一斤。”琼中农业技术研究推广中心主任陈李叶说，开摘上市不到半个月，眼下，已有百余家电商平台对接，意向采购量达1000余万斤。
货紧价俏的琼中绿橙，事实上，起初不过是个无人问津的“外来客”。
20世纪80年代，几株来自广东红江农场的红江橙种苗，被果农戴宏国插进了琼中乌石镇北排村的山头。几年后，第一批果子迎来成熟季，果皮却迟迟不见转红，这让他一下慌了神。
莫非水土不服？切开尝一口，果肉却酸甜适度。
琼中绿橙。（资料图）
“琼中光温条件充足，影响了叶绿素的分解和类胡萝卜素、花青素的合成，这才导致果皮中叶绿素含量高。”陈李叶说，特定自然环境下形成的这一身绿衣，由此成为琼中绿橙独一无二的地域烙印。
可一开始，如此“新奇”的外貌却遭受不少冷遇。“根本卖不出去，得叫‘红江橙’才有人买。”这一幕给了戴宏国很深的触动，也让他意识到口碑的力量。
借别人的口碑，不如打造自己的口碑。戴宏国开始变着法想招。
到岛外购买菜籽饼和花生饼发酵当肥料，请来农业专家下村指导，改良品种、筛选栽培、标准化生产、分级销售……一系列尝试后，市场给出反响：当戴宏国的绿橙卖出每斤2元多的高价时，同村其他果农粗放式种出的绿橙，却只能卖到每斤1.25元，甚至低至每斤0.8元。
管理规范了，品质保证了，自然能卖出好价格。
悟透这层道理后，村里其他果农也开始学着精细化管理。到2004年，琼中一口气出台《琼中绿橙生产技术规程》《绿橙种苗》和《鲜绿橙》3个县级地方标准，不仅让琼中绿橙的每一个生产环节均有规可依，也逐步构建起琼中绿橙的知识产权体系。
2006年1月，“琼中绿橙”获批注册，成为海南第一个地理标志证明商标。
何谓地理标志？“它是标示某商品来源于某特定地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”省知识产权局局长肖超解释，通俗来讲，地理标志就是我们通常所说的土特产。
作为与“三农”联系最为密切的知识产权，地理标志从某种程度而言，是品质、正宗的保证。这也让琼中绿橙贴上地理标志的专属标签后，便如同拿到了进入市场的“VIP卡”——
20世纪90年代初，琼中绿橙在岛内市场的年销售额仅80万元左右，一斤不过几毛钱；2010年，走访亲友捎上一箱琼中绿橙，得按每斤5.5元的价格埋单；2017年，琼中绿橙一级果的价格每斤突破20元，更首次走出国门；近几年，琼中绿橙的零售价始终在每斤12元到15元左右波动……
如此行情，让果农们成为直接受益者。
“8亩绿橙，今年最少能产出1.5万斤，收入10多万元不成问题。”王朝参说，自2015年租地种植绿橙以来，他不仅还清了家里的债务，还盖了新房，买了车。像他这样的果农不在少数。
目前，琼中共有310余家企业、合作社和农户种植琼中绿橙，种植面积3.2万亩，预计今年总产量1800万斤。一个地标农产品，悄然成长为带强一个产业、带富一方农民的“金色招牌”。
02
一场商标兴农的生动实践
2003年，以红江橙为母本改良而成的琼中绿橙，已在岛内小有名气。那一年，在遍布火山岩红壤土的澄迈县福山镇，54岁的果农吴先忠决定种上一批柑橙类作物时，同样选择了红江橙。
尽管“同宗同源”，琼中、澄迈两地结出来的果子却一绿一红，口感也不同。这一差异化的品质特征，基于两地不同的温度、湿度、水质、地形地貌等自然因素，也让澄迈所种的橙子走上另一条“身份标识化”之路。
第一批橙子上市后不久，澄迈便申请注册了“澄迈福橙”商标，并专门成立研究所，负责福橙的品种选育与技术推广。
不囿于单一产业，2009年，澄迈又率先全省启动“商标富农”工程，并在此基础上大力推进地理标志创建工作，通过出台一系列奖励扶持办法，引导市场主体与农户树立商标意识。
粘泥带土的农货，历来都是“裸”着卖，为何要申请商标？
“商标就像农产品的身份证，可以让消费者认识记住并区分来源，也是农产品走品牌化之路的基础。”澄迈县“商标战略”和“商标富农”工作领导小组办公室相关负责人回忆，起初，许多人并不理解。
挨家挨户上门发动，手把手帮忙填表，不仅申报费用由政府埋单，申报成功后还能获得奖励……在一系列激励举措的推动下，申报数量这才逐年递增。从2009年前的17件，到2022年6月的1785件，短短10余年间，澄迈累计有效农产品商标注册数量增长105倍。
在这期间，“澄迈福橙”又率先突围，于2012年成为该县第一件地理标志证明商标。
从商标到地标，一字之变，澄迈福橙的产业格局却大了不少——
与普通商标不同，地理标志既表明产地来源，又说明商品品质，不仅拥有更高的含金量与辨识度，“使用公共性”的特质也让其具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力，形成了区域、产业、企业、农户的合纵连横。
“只要是在澄迈种植、符合种植标准的福橙，都可以使用‘澄迈福橙’的地理标志证明商标，这让大伙儿的积极性一下就上来了。”吴先忠还记得，那几年，靠种福橙发家致富的例子多不胜数，少则一个月利润几万元，多则能赚近百万元，“原本种植其他作物的农户，也纷纷改种福橙，以至于产业规模越来越大。”
而在10多公里外的桥头镇，从沙土地里长出的澄迈桥头地瓜，在历经每斤只能卖几毛钱的窘境后，同样踏上了“商标富农”的探索之路——
2009年，在澄迈相关部门的引导下，农户先后注册“桥沙甘薯”“桥沙”“澄沙”“澄桥”等商标。遭遇“李鬼”后，“澄迈桥头地瓜”又在澄迈相关部门的重点扶持培育下，进一步强化商标保护，于2018年获得地理标志证明商标，“身价”一路上扬。
2021年，澄迈桥头地瓜年产值4.8亿元，带动农户超过4200户。
地标变“金标”的故事在澄迈一次次上演，并不是偶然。分批培育+优中选优、制定标准+标准化种植、品牌管理+打击侵权……为用好用活地理标志，澄迈在商标培育、制定标准、监管执法3个关键环节协同发力，稳步提升地理标志产品“含金量”。
从2010年成为全国首个国家商标战略实施示范县，到2021年成为全省唯一国家地理标志保护示范区筹建单位，过去10余年间，澄迈累计投入超过2000万元用于实施“商标战略”和“商标富农”工程。
经过多年商标培育和品牌建设，澄迈形成了澄迈福橙、澄迈桥头地瓜、澄迈苦丁茶、澄迈福山咖啡、澄迈无核荔枝5个具有影响力的地理标志，种植面积超7万亩，产值突破160亿元。
农户采摘的海口火山荔枝（资料图）。海南日报记者 张茂 摄
从“土字号”到“金名片”，一枚枚地理标志，正是澄迈“保护一个产品、带动一批企业、做强一个产业、富裕一方百姓”的点“金”之笔。
03
一场地理标志保护运用行动
今年9月，京东发布《2018—2022地标农产品上行趋势报告》。该报告显示，近5年，各省地标农产品成交额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点。地标农产品的市场认可度，由此可见一斑。
海南岛地处热带，光、热、水、土等自然条件优越，自带发展地理标志经济的“天赋”。绕全岛转一圈，几乎每个市县，都能找到这样的农副产品：它们产自特定地域，一方水土的自然馈赠与一方农人的集体智慧组合，催生出当地专属的“味觉坐标”。
来自省知识产权局的数据显示，截至目前，全省共有117个地理标志产品。
但申请到地理标志，并不意味着就拥有了实实在在的经济效益。
不少业内人士直言，过去数年来，我省部分农副产品被纳入地理标志产品保护后，实际申请使用专用标志的企业却少之又少，以至于好产品未能卖出好价钱的问题相当突出。此外，即便贴上了专用标志，地理标志产品不“出圈”或不“生钱”的情况也时有发生。
如何破局？一项地理标志运用促进工程的实施，正重新唤醒这些沉睡的资源。
去年，我省印发《海南省地理标志运用促进工程三年行动方案（2021—2023年）》，并在《海南自由贸易港知识产权保护条例》中创新设立地理标志监管章节，从制度层面为地理标志运用促进工作保驾护航。
肖超介绍，一方面，我省持续加强产品标准、检验检测、质量保证三大体系建设，有效推进地理标志产品生产标准化、产品特色化、身份标识化、全程数字化水平；另一方面，我省用好国内各类宣传展示平台，积极申请加入并充分利用好中欧地理标志产品互认互保平台，推动特色地理标志产品走出国门、走向世界。
促进增量、盘活存量，一项项举措的落实，离不开各方合力——
地方政府落实属地责任，科学制定地理标志产品的发展规划、培育计划；各类行业协会等地理标志管理人落实主体责任，开展地理标志保护、运用、管理、推广工作；龙头企业带头履行社会责任，加强“龙头带基地、企业连农户、产供销一体化”渠道建设。
这一过程中，我省逐步建立健全地理标志保护产品专用标志使用核准工作体系，将该事项的审批时限从3个月压缩至1个工作日，明确市县—省局两级核准，实现审批时限全国最短、审批层级全国最优。
政策更优，监管更强，审批更快，多重利好叠加之下，市场主体申请用标的积极性大幅提升。截至今年9月，全省共有223家地理标志专用标志用标主体，其中188家为2021年后新增，占历年来总数的84.3%。
随着用标主体逐渐增多，通过信息互通、技术共享、品牌共建等方式形成的合力，也倒推地理标志品牌影响力和产品附加值进一步提升。
“譬如3家企业在使用‘大坡胡椒’的地理标志专用标志后，胡椒产品销售量、价格、产值均上涨超20%。”肖超透露，目前我省有39个地理标志产品年产值上亿元，“海口火山荔枝”“三亚芒果”“定安粽子”“琼中绿橙”等用标市场主体均达10家以上。
一批批地理标志品牌“火出了圈”，也有不少潜在地理标志资源仍“藏在深闺”。经普查挖掘，我省共挖掘出130余个地理标志资源，其中50个正申请认定或注册。
“譬如山柚油、金鲳鱼、无籽蜜柚等，这些农副产品拥有一定人文历史、较高社会认知度、较大市场需求，均是潜在的地理标志资源。”澄迈县“商标战略”和“商标富农”工作领导小组办公室相关负责人表示，目前澄迈正严格对标申报标准，找准产品优势，抓紧做好上述产品的地理标志申报工作。
申报之路并非坦途，成功之后有喜也有忧。
不久前，省市场监督管理局公布一起侵犯地理标志注册商标专用权的典型案例：明明是产自其他市县的地瓜，却被侵权人打包装进了印有“澄迈桥头地瓜”地理标志注册商标的纸箱。
尽管涉案货值不高，但“李鬼”不仅坑了消费者，也毁着品牌“真身”。
“地理标志产品主要是农产品，其生产者主要是农民。”省知识产权局副局长谢廷光坦言，与城市企业主体相比，广大农民的知识产权保护意识相对较弱，如果不加强地理标志知识产权保护，将给地理标志的权益人特别是当地农民带来重大损失。
“李鬼”泛滥，“李逵”当然得有招。除持续开展执法检查和日常监管外，眼下，我省正加强地理标志领域的行政执法与刑事司法衔接，依法推动将地理标志产品生产、地理标志专用标志使用纳入知识产权信用监管，同时加强地理标志快速协同保护。
一揽子对策落地，不断强调着同一件事：只有遵守规则，才能享受效益。而这也正是创立地理标志保护体系的初衷。
名词解释
地理标志
它是标示某商品来源于某特定地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。通俗来讲，地理标志就是通常所说的土特产。
来源：海南日报客户端