某乎上有个经久不衰的话题：敷面膜究竟是不是智商税？网友的评论褒贬不一，观点各异。
某清华毕业的知名直男美妆（新加坡国立大学博士）博主甚至手把手教粉丝自己用玻尿酸制作保湿出水霜、面膜等化妆品。
星空君想，不愧为学化学的博士，有对象了没？
有人把面膜比喻成高营养的补品，认为其适合改善皮肤； 有人认为面膜的功效并不像广告夸的那样天花乱坠，实际上成分简单、成本低廉，对皮肤作用不大。
不管怎样，存在就说明其仍有市场、有人愿意买单。
至于市场怎样？不同品牌的定位各异，目标群体不同，取得的收益自然相差甚远。
冲着前男友、钢铁侠面膜去的消费者多数不会在意价格，而更在意其广告宣传的神奇功效。但大部分学生党可能更倾向于平价面膜，至于广告中声明的各种功效，也许不是最重要的。
还记得曾经冠名《天天向上》的御泥坊吗？
主打产品“泥浆”面膜以其天然的形象，凭借“故事性+稀缺性”的营销手段，迅速打开了市场。
后来 获得雷军的投资，2018年登陆创业板，改名为水羊股份（300740.SZ）。
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2022年半年报业绩
原以为御泥坊作为主要品牌，主打的是非贴式面膜，但令人意外的是，上市初期，贴式面膜贡献了大部分收入。
从去年开始，水乳膏霜成为主要收入来源，收入占比从2018年的30%迅速攀升至目前75%。
为什么转变如此巨大？
很可能是消费者的需求变了。
贴式面膜市场竞争激烈，前有大品牌的天花板效应，后有众多中小品牌奋力追赶，再加上消费者对于面膜的功效始终抱有将信将疑的态度，总有人不愿意支付“智商税”了。
相比之下，水乳膏霜似乎才是必需品，转向这个领域，不过是战略性放弃红海市场，投入到蓝海市场而已。
2022年中报，水羊股份实现营收22亿，比去年同期增加3.89%；归属于上市公司股东的净利润0.82亿，同比下降6.88%。 不仅增收不增利，净利润还低到尘埃里。
除了自有品牌，水羊逐渐开拓海外品牌代理业务，原本是希望打造自有品牌与代理品牌双业务驱动模式，但目前看来，也遇到了阻碍。
首先，销售受阻。国内外疫情反复，部分区域供应链及物流受限，导致渠道运行不畅，销售也受到一些影响。
虽然产品毛利率在54%左右，与上海家化、珀莱雅等大牌企业差距不大，但营收增长乏力，在一定程度上限制了净利润增长的空间。今年中报净利率只有3%，几乎是费力赚吆喝。
其次，费用增加。 为了在产品更新方面取得突破、获得消费者的青睐，研发投入持续增长。同时， 为了提升营收，在各大电商、社交平台加大营销推广力度，导致销售费用同比增加。
02
成长的代价
1、研发投入增长
由于自主品牌集中升级焕新，品牌定位梳理、设计等费用增加，且大规模上架新品，水羊在研发方面的投入下了一番功夫。
在研发人才的培养上，通过开展“远洋计划”，招收了一批海内外知名高校的硕博毕业生，因此研发费用持续增加。
2、销售费用增长
销售渠道主要是线上淘系平台、社交网络平台和线下大型商超，近年来也研发了自有平台“水羊国际”和“水羊潮妆”。
第三方平台的销售收入占比高达84.4%，自有平台对消费者的覆盖面明显不足。
虽然销售费用占营收的比重与行业内大牌企业相差无几，但比行业平均水平高出了很多。
半年报中销售费用高达9.5亿，几乎是2018年的3倍，进一步压缩了利润空间。
03
沉重的借款负担
目前，公司长、短期借款余额已超过10亿，利息费用同比增长了124%，若年底无法及时偿还借款，预计利息支出将进一步攀升。
为什么如此缺钱？
主要是由于两个重要项目耗费大量资金。
1、水羊智造基地
在建项目总建筑面积约16万平方米，总投资12.74亿，是面膜集成化生产基地。
据介绍，项目全部建成投产后，将实现年均生产面膜35亿片、水乳膏霜1亿瓶的产能，将成为全球单体产能最大、智能化程度最高、最具互联网开放体验属性的面膜工业基地。
水羊因此发行了7亿可转债，发行期限为6年，其中5亿用于该项目建设。
2、收购EDB
公司以4950万欧元收购法国高奢抗衰品牌EDB，补充在自主高端品牌方面的空缺。
由于收购交易中存在标的公司近一年净资产下滑、毛利率情况不明等原因，引起了证交所的关注，要求说明交易的合理性以及估值的详细过程。
虽然水羊一再强调该品牌在海外业绩不俗，但漂洋过海的高奢品未必就能得到国内消费者的青睐。
然而可预见的困难是，即将支付的收购款超过3亿，又是一笔不小的开支。
04
存货跌价准备的疑问
由于行业特殊性，产品的配送必须满足及时性，分布在多个地方的仓库需储存品种齐全的产品，快速送达才能提升消费者的购物体验，因此必须保持一定的存货库存量。
截止2022年中报，水羊的存货余额约8亿，占总资产的比例为24%，2019年时曾达到40%。
存货占比非常高， 问题随之而来，部分化妆品可能面临 产生 跌价风险。
近5年，公司存货跌价准备计提比例不足3%，远不及同行业的上海家化（计提比例14%左右）、丸美股份（4%-5%）、珀莱雅（5%-6%）。
存货跌价准备若计提不充分，会直接影响上市公司的真实业绩。
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总结
如今的面膜市场太卷了。
水羊股份背上沉重的借款负担，搞起了数字化智造基地，加大研发力度和疯狂营销， 转型迫在眉睫。 短期内，公司产能暂时无法得到释放，期间费用的快速增长给盈利带来了巨大的压力。