“原汤化原食”变成咖啡配面条？面条要配着咖啡吃才更香？
近日，和府捞面新品牌“Pickme咖啡&热食”在上海外滩SOHO开出首店，不仅有咖啡、烘焙，还增加了招牌面和饭等中式快餐。主打“便利店”场景。
图片来源：和府捞面官网
和府捞面官网对其品牌宗旨定位为“打造咖啡消费新搭配，为年轻族群与上班⼈士提供⼀杯好喝不贵的咖啡，甄选品质、绿色、健康的食材。让⼀杯咖啡成为年轻⼈的流行生活主张。”推荐菜品包括大白梨特调生椰拿铁、芝麻肉丁贝果以及芝士肠黄咖喱拌饭等。此外，门店还销售包括松茸菌菇、番茄肥牛等⼝味的“⼀杯面”和松茸野菜、酸菜卤肉等“⼀杯饭”。
目前来看，点单后的评价⼀边倒的都是好评。不得不说，和府捞面在跨界咖啡赛道上另辟蹊径，咖啡吸引年轻⼈白领走进店面，中式快餐抓住“中国胃”；咖啡定价与瑞幸持平，餐食也走大众快餐路线，和府捞面⸺PickMe打造了自⼰独特的消费运营模式。
咖啡在中国⸺“西方茶中国化”
提到咖啡，最先想到什么？可能大部分⼈第⼀反应都会是星巴克，但其实雀巢早在⼆⼗世纪八⼗年代，进入中国市场，开始销售咖啡产品。起初面对中国⼈传统的喝茶习惯，雀巢首先介绍"咖啡"是⼀种西方⼈的"茶"，在⼝味上，为了迎合中国消费者加入奶精伴侣使涩⼝的咖啡变得香甜，再配上其经典⼴告词H“味道好极了！”渐渐地咖啡成为⼀种时尚的饮品。
图片来源：雀巢咖啡官网
中国上海⸺全球咖啡馆数量最多的城市，大量海外⼈⼝的流⼊造就了如今上海咖啡文化的盛行，随着咖啡这悠久的历史以及现在它所隐含的心理与行为，咖啡正在被越来越多的中国⼈所接受。国内咖啡需求持续上升，咖啡市场迅速扩容。据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进⼀步增长至近1700亿元，现磨咖啡市场规模也将继续壮大。不言而喻，中国咖啡市场未来可期。
中国青年的咖啡生活⸺“当代年轻人的续命良药”
当“新生代”逐渐成为消费主力军，时代的发展和观念的改变让他们对品质和个性化的追求不同于前⼈，成就了当下的消费升级。“深夜的酒不及清晨的咖啡”网友戏称咖啡为“当代年轻⼈的续命良药”。
第⼀财经商业数据中心(CBNData)联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》(以下简称报告)，对当代“咖青年”的咖啡消费行为进行了深度洞察，描摹出国内咖啡文化的新图景。
图片来源：第⼀财经商业数据中心
随着时代的发展，消费的提升，当代“咖青年”更喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，更认同品牌意识和品质，更注重体验感，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为深受网络影响。
咖啡线上消费增速快，消费⼈数上升引领增长：报告显示，相较去年，2021中国线上咖啡市场增速明显，消费增速近六成，其中咖啡购买⼈数增加约五成，是最关键的驱动因素。
便捷快咖啡憾失宝位，品质咖啡登上王座：随着消费升级，品质咖啡受到新⼀代消费者的宠爱。品质咖啡产品多元化，从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，以三顿半为代表的品牌不断探索新形态，收获了不少“咖青年”的喜爱，其中咖啡原液拔得头筹。
冻⼲和胶囊咖啡突飞猛进，咖青年豪掷千⾦：均价最高的冻⼲咖啡和胶囊咖啡相较于价格较低的咖啡原液和挂耳咖啡获得了高速增长，其中冻⼲增速超两倍。新潮咖啡原液的消费者以年轻⼀代为主，而⼀线、轻熟龄⼈群则是冻⼲及胶囊咖啡的主⼒军，而Z世代和“⼩镇青年”在冻⼲及胶囊咖啡上则爆发出强⼤的消费潜⼒。
线下咖啡如何脱颖而出？场景体验多样升级：从书店、便利店、写字楼等线下咖啡消费的场景越来越多，⼤型连锁咖啡店讲究亲切，精品连锁讲究品质，而独立咖啡店则是年轻⼈⼩众网红打卡胜地。
咖啡对于不同的使用⼈群，有着各自的讲究，对于精致的打⼯⼈，咖啡成为他们繁忙⼯作中的“生命水”，健身道路中的“助燃剂”，而咖啡店则是“避难所”；对于时尚达⼈，咖啡是社交的“货币”，穿搭中的“⼩配饰”，而咖啡店则是打卡拍照的喜爱与动⼒......
“咖啡的心理”
当咖啡渗⼊日常生活，成为⼀⼆线城市居民的“刚需”，在具有咖啡消费行为的⼈中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。如果说奶茶是现代⼈的甜蜜安慰剂，那么咖啡就是应对生活压⼒的强⼤武器。端⼀杯咖啡步履匆匆是当代年轻⼈保持体面最简单的方法。它所带来的心理上的舒展和满足感，绝对让这杯咖啡物超所值。
咖啡店作为满足社交属性的“第三生活空间”，它带给年轻⼈的或许是“年轻、良好的教育背景、体面的⼯作、追求精神体验”的生活方式。它立足于年轻⼈的情感诉求，有社交生活方式变化主导产生的创新，咖啡则是他们的社交货币，是⼀种仪式。
在新冠疫情的影响与互联网助推之下，咖啡营销方式由线下门店逐步向线上营销转移。诸多新品牌利用互联网营销，进⼀步扩⼤受众群体。无论线下还是线上，“品质化升级”“多样化体验”都是目前国内年轻⼈咖啡消费趋势的基调。
图片来源：星巴克官网
星巴克的创始⼈舒尔茨曾经说过：“咖啡就像音乐⼀样，有很多种可能性”。不同的场景、不同的饮用方式、不同的喜好，折射出咖啡消费的多元化。暂且不提星巴克、瑞幸这些专业选手，在咖啡这条赛道上，中国石油、中国石化、同仁堂、李宁、中国邮政、狗不理、和府捞面等多家企业均已高举跨界⼤旗，先后加⼊了这场咖啡⼤战。中国咖啡市场正处于“存量迭代”与“增量创新”的阶段。
“咖啡经济”对传统行业巨头而言，通过这种年轻化的商业模式，显然能够更好地吸引新生代的消费者，醉翁之意不在酒，卖咖啡不过是他们的⼀个副业，如果尝试失败，也不会造成过⼤的经济损失，但只要能对现在的业务锦上添花，或许就能值回票价。
中国咖啡市场现已进⼊⼀个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。总体而言，“咖青年”带动新的消费场景层出不穷，更多的咖啡品牌运营模式也将不断被探索，同时也带动了整个产业链的迭代升级，咖啡市场未来可期，但如何脱颖而出，则是每个想在这里分⼀杯羹的企业的重中之重。
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“磨刀不误砍柴工，喝完咖啡再打工”。
作者：PattyBi
美术设计：李茉莉
