收入持续下滑，扭亏为盈及化解退市风险的难度在变大。
作者豆芽
新锐彩妆品牌完美日记的母公司逸仙电商，今年的日子可能并没有那么“多彩”。
继收到纽交所退市警告后，近期公布的2022年Q1财报显示，本季度收入为8.9亿元，同比下降近4成，归属股东净亏损2.9亿元。不止如此，逸仙电商还表示，2022年第二季度，预计总净收入将在8.08亿元至9.6亿元，同比下降约37%至47%。
收入持续下滑，逸仙电商扭亏为盈及化解退市风险的难度也在变大。
作为“国货美妆第一股”，不到1年半的时间，逸仙电商就从上市站到了退市的悬崖边，股价也从去年2月的最高点25.47美元一度下探至近期的0.39美元，市值蒸发超千亿元。
过山车般的行情背后，明星品牌完美日记给逸仙电商带来了什么？又存在哪些隐忧？去完美日记化的逸仙电商，接下来如何翻身？
01
完美日记的魔力
逸仙电商能上市，主要受外因和内因两个方面驱动。
外因是迎来了国潮美妆崛起的时代风口，内因是旗下的完美日记，踩中了小红书、抖音等社交平台的流量红利，通过“与15000名KOL深度合作”、“和李佳琦合作”，加上DTC（Direct-To-Cosumer）的运营模式，证明了自身的成长性。
具体说来：
从用户端看，数据显示，截至2020年9月30日，在上市前一个季度，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量超4800万。
从销售额看，完美日记2019年总销售额为35亿元，同比增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。而从2019年到2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫每月GMV过亿的彩妆品牌。
从收入上看，2018-2020年，逸仙电商收入不断上涨，从6.35亿元到30.31亿元，再到52.33亿元，尤其是2019年，收入增速达377.3%。
02
流量是解药，也是毒药
流量，对于完美日记及逸仙电商来说，是解药，也是毒药。
一是依靠流量红利爆火的战略难以形成竞争壁垒。
据悉完美日记的每个新品推出，都会先用“明星+头部KOL”来定调，再通过“腰部KOL+素人种草”进行扩散。但这种基于kol的营销打法很难建立竞争壁垒。花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆也纷纷摸着完美日记“过河”、崛起，即是实情。
流量红利很快变成红海，在早期投放大量KOL种草后，逸仙电商依然需要不断的投入巨额的费用去拉新，销售和营销费用率进一步增高。
逸仙电商上市及之前（2019Q4-2020Q4）的平均销售和营销费用率为58.9%，而在上市后5个季度（2021Q1-2022Q1）的销售和营销费用率为68.4%，虽然在慢慢下降，但整体仍处于高位。
二是随着用户及收入规模基数增加，增速下降不可避免。
先是用户增速，逸仙电商的DTC客户量2019年为2340万，同比2018年的700万，增速达234.3%。2020年为3230万，同比增速降为38.0%。进入2021年，逸仙电商Q1、Q2季报显示，其DTC客户量平均增速降至12.5%左右。2021年下半年至今，在季度亮点里，已经看不到关于DTC用户量的相关进展。
对此逸仙电商表示由于《个人信息保护法》的缘故，对这些数据的收集和分析不像前几年那样全面，故不再计算DTC用户量。但结合往年不断下降的DTC用户增速，即使公布，其DTC用户量恐怕也不那么亮眼。
随着DTC用户量增速下滑，其贡献的收入也在下降。2019年-2021年，逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入占总净收入的百分比分别为88.1%、86.9%和83.5%，持续下降。
再看整体的收入增速，从2019-2021年，逸仙电商的收入增速同比持续下降，2022年Q1，收入增速同比下降38.3%，环比下降41.7%，均为负数。
这背后，新推出及收购的品牌替代完美日记、销售额替代流量增长、护肤超越彩妆成为驱动收入增长的因素。
细看各季度财报，具体说来， 在2020Q4，逸仙电商还表示收入增长主要靠用户量增长。到2021年上半年，除了用户量、渠道多元化的贡献，新推出及收购的品牌开始成为驱动收入上涨的因素之一。而从2021年Q3开始，流量红利消退，新推出和收购的品牌的销售额增长，基本成为收入上涨的唯一因素。2021Q4-2022Q1,完美日记所属的彩妆业务收入开始下滑，逸仙电商开始依靠护肤品实现收入增长。
03
用心做营销，用脚做产品？
不管是营销难以形成壁垒，还是增速放缓，逸仙电商难以满足资本预期的背后，其核心问题是缺乏产品力，甚至 有网友称其为“用心做营销，用脚做产品 。”
在技术团队的规模上， 截至2021年底，逸仙电商员工总数为3497人，大多数是线下柜员，工程师仅有160名，配方R&D、产品开发和生产管理273名，累计占比12.4%。 技术类人才虽少，但是逸仙电商研发生产的速度却很快，其宣称可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌所需的7到18个月。据悉逸仙电商在2019年及2020年前三季度，累计推出了约1500多个新SKU。
从资金投入上看，上市以来其各季度研发费用率约为2%，2022Q1虽然上升至4%，但连销售及营销费用率67.9%的零头都不到 ，逸仙电商对研发的投入度可见一斑。
从研发方向看，2021年年报显示，逸仙电商共有118项专利，包括5项实用新型专利、74项外观设计专利和39项发明专利。 外观设计层面的专利偏多 ，一定程度上也反映了逸仙电商更倾向于通过颜值营销，配合低价，刺激用户冲动消费的营销策略。
不止技术类人才少，投入资金少、研发方向偏外观设计、研发生产周期短，逸仙电商在生产环节又多采用ODM/OEM的代工模式。种种背景下，逸仙电商的产品力成色几何，存疑。
04
未来要去完美日记化？
依靠完美日记登陆资本市场的逸仙电商，未来似乎要逐步去完美日记化了。
多品牌战略转战护肤赛道
逸仙电商曾表示2022年，最重要的计划是推出新的品牌，从清洁领域到皮肤护理品牌建设，引领未来的发展和增长。这也意味着护肤方向有望成为逸仙电商的第二增长曲线。
对比彩妆，护肤品的毛利率更高。2022年《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，面部彩妆毛利率60%-80%，基础护肤品的毛利率可达70%-85%。
除了内部孵化的护肤品牌完子心选外，逸仙电商从2020年开始收购一些护肤品牌，如法国科兰黎、DR.WU（仅包括中国大陆业务）、Eve LOM和壹安态等。今年一季度，逸仙电商旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长。比如，法国科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超过60倍；EVE LOM中国区业务Q1全渠道销售额同比增长145%；DR.WU的Q1销售额同比增长120%。
虽然增速快，但是护肤品牌的收入占比低。2022年第一季度逸仙电商来自护肤品牌的总净收入从上年同期的1. 084 亿元增加到1. 827亿元，增长68.5%，占比仅为20.5%。
虽然资本对逸仙电商持有倍速增长的期待，但自研、收购的这么多品牌中，短时间恐难跑出下一个完美日记。比如中国体育市场龙头之一安踏体育，虽然也“买买买”了一堆国际性品牌，但从2021年的营收数据看，除了FILA和安踏，其他品牌占比仅7.1%。
完美日记线下挣扎
而就完美日记来说，伴随线上流量红利消退及转化效果下降，完美日记一改之前引人称道的营销打法，开始将目光投向线下。
但对于新消费品牌来说，线上更多是营销投入换增长，而线下的发展逻辑一般是规模化开店换增长。 完美日记之前曾计划3年开600家店，然而由于疫情的影响，截至2021年12月31日，逸仙电商共运营了294家店，同比2020年仅新增了50余家店。据悉接下来还可能会关掉一些不盈利的门店。
这些线下店的经营成绩怎么样？逸仙电商在Q1财报中谈及线下门店相关的表述少且偏负面，如关闭某些线下体验店产生费用、疫情影响了线下门店销售。
对此，逸仙电商表示，2022年完美日记的发力点在于提高线下门店的运营能力，如推出更多品类的产品、开店。但在疫情影响短期难以消退的背景下，线上起家的完美日记，线下门店运营效果能否如其广告语所述：下一步，更出色，还有待观察。
05
结语
行业数据显示，2021年，美妆行业CR5约45%，除了国际品牌外，国内品牌仅有逸仙电商，其旗下完美日记的出现，让国货之光重新闪耀于大众视野。
事实上，在快速成长过程中，新消费品牌普遍商业模式不成熟、不稳定，甚至有缺陷。逸仙电商在产品、营销、研发等层面遇到的问题，花西子、奈雪的茶、元气森林、泡泡玛特等其他新消费品牌也都遇到或正在经历。
未来如何？瑞幸从财务问题致品牌受损到今年一季度全面盈利，也说明了新消费品牌触底反弹后仍然可期。
因此对于逸仙电商，或许大众不应太过苛责。公司也宣称“因这条法律法规退市的风险，约等于0”，并表示将通过回购，甚至合并股票、二次回港上市等一切有可能的手段拯救股价。
截至2022年3月31日，公司的现金、现金等价物和短期投资29.7亿元，大规模的烧钱换增长，缺乏雄厚的资金支持，效果似乎也存疑。在此背景下，收入下滑、持续亏损的逸仙电商，如何撑起投资者的信心及公司股价，化解退市危机？