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作者 l 何劦 编辑 l 张轶骁 柠小忆
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出狱18个月后，53岁的黄光裕承认了自己过于自信。
8月19日晚，国美创始人黄光裕发公开信首度向外界示弱， “我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”
这相当于承认了自己18个月前立下的豪言壮志宣告失败，坦言希望市场再给国美一些时间。
18个月前，刚刚出狱的黄光裕在国美高管会议上情绪高亢，声称要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年，并立下了用18个月重回巅峰的军令状。
有很多人在那一刻，把黄光裕当成了下一个褚时健。
但很少有人预料到，他最终走向的，可能是那个和他相爱相杀了多年的老对手张近东。
△2005年7月，国美电器总裁黄光裕于南京出席新闻发布会
无独有偶，就在一个月前，黄光裕的老对手张近东父子正陷入全球追债的漩涡。
2022年7月，张近东之子张康阳在香港吃到一场败诉官司，张康阳被判决需要向中国建设银行（亚洲）偿还1.65亿美元的贷款，这笔贷款被用于苏宁旗下的苏宁小店业务上，贷款由苏宁集团和张近东父子担保。
张近东叱咤风云的时代，恰恰始于黄光裕入狱的那一年。而在黄光裕出狱的那年，张近东和苏宁已经因为现金流告急走向衰落。
时光轮转，如今这个时代，既不属于张近东，也不属于黄光裕。
01
“狠人”没能掀起水花
过去的18个月，有关黄光裕“狠人”的评价层出不穷。
先是出狱之后的第一次公开亮相，谈起国美与京东、拼多多的合作，黄光裕声称， 我们的心态和战略是开放的，谁也灭不了谁。 只要经营路径和战略对，谁制约谁都是暂时的。
而据《棱镜》援引知情人士透露，之后的一年时间里，黄光裕有99%的时间是从中午开始，一直工作到凌晨，10万元级别的合同都需要他亲自审定。
如此拼命的黄光裕，只为了一项指标的增长——流量。
黄光裕出狱后，国美主推“娱乐化零售平台”概念，国美集团旗下的三款互联网电商App产品“真快乐”、“打扮家”和“折上折”，耗费巨资在抖音、小红书等社交媒体平台投放广告。
起初的两个月，着实收到了一些效果。2021年4月，黄光裕介绍称，一季度以来，国美全新线上平台“真快乐”App的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4000万规模，活动单日日活近千万。
但巅峰也就仅限于此，截至目前，“真快乐”购物App在ios应用商店家电电商类目下仅仅排在在第54位。
买流量之后，还要压价格。
2021年五一前夕，国美宣布，“真快乐”App平台的上万款商品全部保证全网底价。
但这次价格战也没带来任何水花。不仅淘宝、京东无动于衷，就连老对手苏宁也一声不吭，无人为黄光裕的“放血”动容。
流量有了，价格压下去了，为什么带不来市场格局的变化呢？
黄光裕的第一反应是，员工和高管不够狠。
于是，先是2021年下半年起，国美干脆给高管们在总部所在地——北京朝阳区鹏润大厦安排了住宿，以便跟上老板的节奏。
紧接着，国美又开始在内部整肃员工“摸鱼”行为。
2021年11月，一份来自国美控股集团有限公司的内部文件《关于违反员工行为规范的处罚通报》披露了“摸鱼”员工的情况，针对员工的网络流量使用情况详细地罗列出“摸鱼”员工所在部门和办公室，并给予了警告和清退等处罚。
这似乎印证了一条职场的奇妙理论， 当一个公司开始抓考勤、抓“摸鱼”的时候，意味着这个公司要走下坡路了。
自此之后，国美相继出现旗下打扮家、真快乐等多项业务的裁员、降薪情况，国美集团甚至回应澎湃新闻称，随着经营恶化不排除继续裁员。
下行的风向甚至延伸到了供应商层面。
2022年4月25日，上市公司惠而浦在公告中表示，其于4月24日、25日两次致函国美电器，要求立即支付到期货款，但对方并未给出明确承诺与安排。截至3月31日，惠而浦对国美电器应收账款余额合计8710.4万元，净应收为8235.8万元。基于以上情况，惠而浦决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。
不过，国美并不服气，指责惠而浦内部管理混乱，账目不清，同时表示国美不存在拖欠款项的情况。
从财报来看，2021年，黄光裕的搏命式打法有一定的成效，但在市场上仍然显得波澜不惊。
财报数据显示，2021年国美零售营收为464.84亿元，同比增长了5.36%，但净利润仍然亏损44.02亿元，这是国美连续亏损五年来第一次取得了正增长。
相比而言，2021年京东营收9516亿元，营收规模是国美的20.47倍。老对手苏宁易 购营收1389亿元，是国美的2.99倍。
02
败退的路上
黄光裕走了张近东的老路
逼你成长的是你的对手，陪你落寞的，可能也是你的对手。
从2000年国美、苏宁、永乐、大中四足鼎立的时代开始算起，黄光裕压制了张近东8年之久。
2008年，黄光裕入狱当年，苏宁第一次营收超过国美，坐上市场霸主的地位。之后的12年，恰恰也是张近东辉煌的12年。
2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。
和如今黄光裕依靠线上社交平台试图“找回场子”的做法相比，张近东在2012年电商崛起之后的做法有相似之处。 那就是同样借助线上，拉动自己庞大的线下盘子。
借着马云当时提出的很时髦的“新零售”概念，张近东抛出了自己的选择：智慧零售。
定义是，运用互联网技术，熟知消费习惯，预测消费趋势，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。
张近东公开表示，零售在苏宁占据绝对的主体地位，而未来的零售就是智慧零售。
为此，苏宁开启了买买买的模式。
2012年耗资6600万美元收购红孩子，2013年高位接盘PPTV，后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等，2019年，苏宁易购48亿元买下家乐福中国80%股份……据统计，七年间，苏宁易购对外投资总额达到了700亿元。
和黄光裕买流量的想法相同，张近东想的是，买来大量的数据，探究用户的消费心理。
为此，苏宁分批出售了手中持有的阿里股票，获得几百亿超额收益，然后继续买买买。
但是，这样做的反面作用在于，苏宁的竞争对手也在逐步增多。除了老对手国美、京东之外，阿里、美团，甚至大型商超、娱乐、体育、物流业的公司，都在和苏宁竞争。
原本希望形成的聚合效应，最终在市场越来越猛的火力面前彻底崩塌。
2020年，市场上出现了苏宁置业商票逾期的消息。同年12月，张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝。这时市场逐渐明白：苏宁似乎要没钱了——零售没赚到钱，投资产业又带来了数百亿的债务。
2021年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元。截至目前，ST苏宁易购被江苏国资和一众产业资本持股，张近东已失去苏宁的控制权。其子也因无法偿还融资被“全球追债”。
△图为张近东之子张康阳
有意思的是，张近东大幅质押股权的2021年，恰恰是黄光裕出狱试图重整旗鼓的时间。
有人说，黄光裕坐了12年监狱，出来之后，还是赢了张近东。
但或许有另一句话更加适合，即“他赢了所有对手，但却输给了时代”。
03
18个月
见证黄光裕的“老去”
国美也好，苏宁也罢，大众看到了他们改变的决心，看到了他们一次又一次的大动作，正确的经营方针却迟迟没有出现，这是因为二者始终没有摆脱传统线下的经营模式。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年线上家电销售达4663亿元，占比52.9%，同比增长11.1%，而线下增长仅为0.3%。
黄光裕和张近东都意识到了组建线上购买平台的重要性，加码对线上渠道的布局，试图将线上线下渠道进行融合，对电商平台进行阻击。
黄光裕很急，急着做线上，却忽略了国美的现状，更忽略了电商已经进入流量瓶颈的后时代。
2021年，几乎所有的互联网大厂财报都清晰地反映出了一个问题，流量增长见顶，用户增速放缓。 增量已经失去，只能靠存量发力了。
当京东已经用供应链渗透到全国各地每一个角落的时候，黄光裕再想用流量发力去争取增量，显然晚了。
一个有意思的现象是，当国美、苏宁抱着线下数千家门店，却发愁卖不动货、带不来利润的时候，在线上风靡了十几年的京东，却开始在线下开新门店了。
2016年以来，其在下沉市场开设的实体京东家电专卖店，具备了“轻资产”的优势。合作店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在京东完成交易，并依托京东帮服务店进行配送和安装。
2019年后，京东又在重庆、合肥、西安建立京东线下超级体验店、京东MALL等，以“科技”、“新潮”为噱头，有针对性地吸引游戏发烧友、露营爱好者等多种类型年轻人来打卡体验。京东也计划，到2025年将在一线城市开设20家京东电器超级体验店。
△京东MALL落地西安
而京东能够两手抓，打通线上线下渠道，很大一部分原因在于，它对供应链的重视程度，比任何人都强，真正做到了线上线下一体化。 “真快乐”配送时效显示，如果是供应商直接配送，只能保证出库后7个工作日内送达，这与京东的次日达形成鲜明的对比。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示， 家电市 场零售商占比份额最高的平台是京东，达31.21%，苏宁为18.87%，而国美的份额仅有5.12%。
落败之后，黄光裕的做法是，先左手倒右手堵住现在的颓势，再把时间交给未来。
发布内部信的当日，国美零售在港交所发布公告称，为了提升盈利能力，将从黄光裕手中买下两块物业，一个是建筑面积达52.46万平方米的国美商都，一个是建筑面积为13.05万平方米的湘江玖 号。国美零售称，交易价格很优惠，不会增加上市公司的资金压力。
紧接着，黄光裕又宣称， “我相信，困难都是暂时的。”
放下18个月落败的计划，黄光裕又许诺下了新的“三年之约”，在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。
但过去的18个月已经证明，无论是黄光裕还是张近东，落败不在于“不够狠”，而是在于，思维老了。
弯道超车的关键，不是跟跑，而是尽早找到下一个未来。
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