这几天《蛋仔派对》在国内很高调，MAU 突破 1 亿、地图总数累积突破 1 亿，是网易官宣的最新 2 项成就，在 Party Game 这一赛道可以说已经站稳脚跟了。
而在海外，网易也没落下。海外版《Eggy Party》在印尼、泰国、马来西亚等主要东南亚市场于9月8日上线，且迅速登顶印尼 Google Play 总榜，在马来西亚市场 Google Play 下载总榜排名，也是 Top 5 的水平。在更远的美国和巴西市场的 Google Play 端，《Eggy Party》也已经上线一段时间，并且有了少量下载和 DAU。
Party Game 出海，网易先给出了“样板”。
在之前的《出海公司抢注商标、多款 Party Game 海外开测，〈鹅鸭杀〉走红点燃了谁的热情》选题中，我们曾提到腾讯、网易、盛趣、雷霆在内的几家厂商，都已经储备了 Party game 游戏。就在今天，腾讯首曝《元梦之星》，由天美工作室开发，而且将在 9 月 28 日在国内开始测试，国内成绩未知，出海，自然还未提上日程。
但整体来看，2023 年，不只是 Party Game 在国内迅速增长的一年，也是 Party Game 的出海元年。
而 Party Game 赛道，是一个非常特殊的赛道，在这个赛道里，目前几乎没有中国玩家。
海外初启动发力东南亚，印尼 DAU已经赶上 Stumble Guys 一半多了？
在上海 CJ 周谷歌的一个活动上，谷歌曾披露了各品类的竞争情况，Party Game 是一个整体市场规模不大、但头部产品天花板又比较高、更重要的一点一个出海厂商占比为 0 的赛道。
对于网易、以及其他中国游戏厂商来说，厌倦了 SLG 等几个“优势品类”的卷死卷生，Party Game 的几个属性，还是相对有吸引力的。
根据 Sensor Tower 的榜单，蛋仔派对目前在网易的各款手游中收入排名第二，仅次于逆水寒。而在海外，在这种闯关类的 Party Game 细分品类里面，位列第一的 Stumble Guys 虽然不及《蛋仔派对》国内流水，但也成绩还算不错，千万美金级别的月流水。
因而在出海方面，网易对蛋仔派对也早有规划，早在 2022 年国内版发行时，就已经宣布了出海计划，并在今年年初在英国和荷兰市场进行了封闭测试。
市场路径上，蛋仔派对选择了首先出海东南亚，再去欧美的顺序，而且在某个地区大规模上线前会在某个市场进行测试，从投放和 DAU 数据来看，东南亚显然是目前发力最猛的重点市场。
而我们跨市场去观察增长策略和成绩的话，中国港澳台市场其实和大陆市场是比较相似的，而东南亚则有一丢丢不同。
网易通常会通过提前一个月的预注册和初期的广告投放，先吸引大量用户进入游戏，在上线当日形成大量的下载冲击榜单带动自然量，形成比较不错的 DAU 数字，保证用户的体验。但这几个市场的情况看下来，这样的高下载量一般只会持续较短的几天，随后就会出现明显的下降，而且会维持在较低的状态下一段时间。其实国内也是类似的情况。
先吸引大量玩家进入后，Party Game 在不同市场，都有一个“玩家和游戏互相筛选”的过程。
因此，在中国大陆和中国港澳台市场，网易的投放非常集中，大概也就是上线前后几天的时间，随后就基本上停止了投放或者维持非常低的素材量。转而把资源主要放在站内活动运营和 KOL 推广上，目标应该是先建立游戏口碑和玩家粘性，慢慢的度过初期玩家“进出频繁”的阶段。
根据蛋仔派对在 Instagram 上的发布内容，蛋仔派对的活动是非常频繁的，几乎能够保证每周推出一次活动，几乎不断档。主要的活动形式是限定游戏内容（地图、玩法、任务、皮肤）、赠送礼包等直接奖励，以及 UGC 内容创作挑战等。
蛋仔派对通过频繁的活动不仅为玩家提供更多内容，也可以让玩家通过活动向朋友推荐游戏，吸引玩家的朋友进入游戏，实现社交关系沉淀。
而在Ins之外，游戏团队也在 TikTok 和 YouTube 等视频平台上，推出教学和地图推荐视频，减少新玩家的探索成本，部分承担吸引新用户的任务。
获取新用户的主要任务，则交给了 KOL 们。在 Instagram 上，官方应该是邀请一些游戏大 V 转发官方社媒内容。TikTok 上则以 KOL 试玩视频为主。YouTube 则更具互动性，YouTuber 们不仅发布体验视频，还会直播组织粉丝一起玩蛋仔派对。
由于 Party Game 的强社交属性，依靠 KOL“直播带货”是派对游戏或者桌面游戏能够依靠的比较有效的破圈方式，这已经有不少成功案例，如疫情期间，被直播带火的 Among Us。
按照中国大陆市场的节奏，在上线 5-6 个月后，当游戏内玩家自然建立起社交链，而且通过活动和持续的游戏，有了一定皮肤和道具的积累，玩家放弃的成本变高，流失情况相较于初期会大大改善。
而且通过持续的社媒和 KOL 内容积累，加上站内活动（联名）的加持，游戏会在某一个时间点爆发式增长，DAU 呈现快速上涨。
本次东南亚市场也沿用了之前在中国市场和其他市场的增长策略，仍然只在初期进行了广告投放，随后就几乎看不到广告投放的数据了。后续也同样以社媒和 KOL 推广为主。
但结果上，上线 11 天以来一直到今天 19 号（依然在印尼下载总榜 Top1），三个主要市场，泰国、马来西亚、印尼下载量和 DAU 的增长保持的都比较好，均未发现明显的下降。相较之下，中国大陆大概 7-8 天就维持不住了，而中国港澳台市场，则是 5 天。
这可能是由于，蛋仔派对在 4 月就在菲律宾市场上线了，并且针对东南亚持续进行了社交媒体和 KOL 推广。除了完成菲律宾市场增长之外，在其他东南亚国家也积累了一部分的潜在用户，所以在上线之后玩家流失的程度弱于其他市场。
而区别于上面讲到的在中国港澳台做的社媒运营和 KOL 推广，东南亚的社媒运营和 KOL 推广，有几点不一样的地方。
在东南亚，合作的 KOL 数量更多、KOL 的直播时间更长，是笔者看了一圈 YouTube、TikTok 后的直观感受。虽然也没有持续投放，但从网红营销的角度来看，东南亚是蛋仔派对更加发力的市场。
基于此，《蛋仔派对》在东南亚有微强于其他市场的表现，也算是一利好信号。在印尼，Stumble Guys 运营已经有不短的时间，大概是 40w 的 DAU（从 300 万+峰值掉下来的），《蛋仔派对》最新一天数据是 25w，已经是一半多的进度条了。
而看到 Stumble Guys 的 DAU 数据，其实也不难理解，为什么网易更加发力东南亚，印尼是 Top3 市场，用户对闯关玩法的 Party Game 接受度不错，而 Stumble Guys 在东南亚市场则处于后期乏力的状态了，DAU 从 300w+ 一路跌落至 40w，没有任何反弹迹象。而相较之下，蛋仔派对觊觎的另一个重要市场美国，虽然 DAU 均值在第 9 位，但是 DAU 的最新数据已经回暖，超过印尼市场，在 60w 左右的水平。
竞争对手的动态变化，对于有网络效应的 Party Game 厂商来说，也是一个重要考量指标。而貌似横在出海 Party Game 选手们面前的“糖豆人 IP”，貌似也非不可撼动。
一个超级 IP，真的堵死了 Party Game 赛道吗？
Party Game 的定义其实非常广泛，狼人杀、大富翁等游戏都可以包含其中。但本文讨论《蛋仔派对》及其竞争环境，因而这里的 Party Game 指类糖豆人游戏。
其特点为：
1、在线多人游戏，有一定的社交属性
2、策略性不那么重，游戏以即时操控为主
笔者通过点点数据的竞品推荐、榜单浏览、应用商店和搜索引擎的直接搜索，选择了以上的几个产品作为观察对象。我们发现，Stumble Guys 在 Party Game 赛道中可以说是一家独大，8 月全球双端收入 1032 万美元，除它之外没有任何一款其他产品在海外能达到千万美金级别。而西班牙开发者 2021 年 7 月推出的 Pocket Champs，8 月全球双端收入 341 万美元，也算是在市场上占到了一席之地。除了这两款产品之外的其他类似产品，就几乎观察不到什么收入了。笔者将在后文分析中小开发者的机会时详细分析腰部和尾部的产品，我们先把重点放在蛋仔派对出海的主要对手 Stumble Guys 上。
“山寨糖豆人”占领移动端，但护城河并不牢固
Stumble Guys 由芬兰的 Kitka Game 开发，并在 2022 年 9 月被推出过《星际迷航：舰队司令》手游的美国公司 Scopely 收购，根据 App Magic 的数据，Scopely 2022 年收入 5.5 亿美元。Stumble Guys 收入较高的市场为欧洲、美国和巴西。
Stumble Guys 的爆火的主要原因，大家都知道，是《Fall Guys》（糖豆人）的 IP 加持。糖豆人于 2020 年 8 月在 PC 和 PS4 两个平台发行，上线一周在 Steam 上的销量就突破 200 万，在短时间内积累了大量的用户。由于强社交和竞技属性，糖豆人的直播节目效果非常好，当时在 Twitch 上一度成为观众最多的游戏，在直播的加持下获取了更多的用户。
但上线不久，《Fall Guys》的用户数就出现明显下滑，Steam 每月高峰期玩家数从 15w 下滑到 2w 左右。但是糖豆人这个 IP 在玩家中是树立起来了。
而 Stumble Guys 不论是玩法，界面，画风，都与糖豆人非常类似。上线时间是 2020 年 9 月 24 日，距离“正主”糖豆人推出刚过去了一个多月。但 Stumble Guys 的爆火却等了一年半，这期间它基本上处于几乎无人问津的状态。
Stamble Guys 的爆火一方面是当时它解决了自身的穿模与 bug 等问题，二是糖豆人一直没有推出手游。Stumble Guys 承载了很多喜欢糖豆人 IP 的移动端玩家。最终，被 Epic 收购的糖豆人，不仅热度不再，似乎也放弃了推出移动端游戏的计划，近一年几乎听不到任何消息了。
而从这段历史，我们也会发现，闯关类 Party Game 的特点，一是整体玩法比较轻度，创新较难。这样的特点很容易让玩家审美疲劳，进而放弃游戏，Stumble Guys 也面临 DAU 下滑的问题，生命周期短，是一个“bug”。虽然目前头部效应依然明显，但位置的轮换，还是有机会出现的。
Stumble Guys 目前的 DAU 大概只有巅峰时期的 1/3。
二与玩法轻度相衬，移动端虽然也面临 DAU 下滑的情况，但确实是更适合偏向泛玩家的平台，情况要比 PC 端好很多。这类用户对于玩法或游戏性的创新可能不是很敏感，但对上手的难易度、对社交体验或画面等其他体验会更重视一些。
而蛋仔派对虽然与 Stumble Guys 在玩法上类似，但是在内容和社交两点上进行了优化和创新。整体看下来，是有希望能解决海外 Party Game 现有的一些问题的。
把社交软件搬进游戏，打造具有梯度的社交体验
由于无法测试到国外版本，下面所有提供的游戏画面都是国内版本的，与海外版的差异会着重标出。
一进入游戏，就可以看到这两款游戏的不同之处，Stumble Guys 的主界面是游戏角色的展示，辅以商店，游戏好友等按钮。而蛋仔派对的大厅是一个类似于小世界的场景-蛋仔岛，拥有与游戏内相同的操作系统。蛋仔岛中可以看到同服务器的其他玩家，通过表情，文字，语音进行交互。而且四周的建筑也可以用来进入商店、庄园等分菜单，还设计了摩天轮，分主城等元素让玩家社交或观景。
而社交的主要承载方式，好友系统和与互动系统，蛋仔派对相比 Stumble Guys 更加的丰富和细化。Stumble Guys 的好友系统比较传统，有直接搜索，系统推荐和链接 Facebook 好友三种方式。
而蛋仔派对除了普通添加好友的方式外，还可以通过服务器用户列表和附近的人找到好友。值得一提的是图中展示的深度关系系统，在亲密度到达 100 后就可以组成亲密关系了，这个也很有中国特色了，从以往的社交产品来看，不仅能强化社交，而且也是潜在的变现点。与好友一起进行游戏可以增加少量亲密度，但更主要的方式是，付费给好友赠送玫瑰花和皮肤。
与好友或其他用户的互动上，蛋仔派对下的功夫也很大，它基本是将一个完整的社交平台搬入了游戏（具体功能如图所示）。值得说一说的是庄园系统，它是用户的个人空间，可以进行个性化装修，而装修的组件也是变现点。用户可以邀请好友进入或进入好友的庄园，进行更私密的交互。非好友也可以通过推荐系统或搜索系统进入陌生用户未上锁的庄园，直接进行社交。
这种具有梯度的社交内容也能够让用户更多的留在游戏中，也增加了他们弃坑的成本。而互送礼物、庄园组件等与社交相关的变现点，已经在蛋仔派对的变现体系中了。
Party 游戏本来就是强社交属性，而且吸引来的轻度玩家可能也对社交更感兴趣。所以在日韩、东南亚等社交需求较强的市场应该是比较大的加分项。
而 UGC 和 IP 联动方面，无论是PC、主机端的《Fall Guys》，还是移动端的 Stumble Guys 都在尽力去丰富自己的内容。
比如 Stumbe Guys 在 2023 年推出了 6 张新地图，也推出了多款新皮肤。而《Fall Guys》直接在今年 5 月也推出了地图编辑器“Fall Guys Creative Mode”在 UGC 内容方面发力，但是目前 UGC 生态尚未建立。
1 亿的 UGC 地图数量，《蛋仔派对》在国内的 UGC 生态基本上宣告跑通，而海外用户的 UGC 意愿和能力，其实说只可能更强一些，以 UGC 为主的游戏 Roblox，在全球的 MAU 已经接近 3 亿，生产 UGC 内容的用户规模也接近千万了。
而网易在海外的 IP 联动，其实也做得算不错，对于网易来说，也并不是弱项。
从海外目前最头部的产品的动态变化，以及《蛋仔派对》的差异化来看，头部效应，其实并非不能被打破。
写在最后
回到海外 Party Game 赛道的格局，《蛋仔派对》其实是有机会一争头部位置的，而且如果增长顺利，也可能因为《蛋仔派对》远强于 Stumble Guys 的社交系统，形成更强的壁垒来实现丁磊说的“再做十年”。
而看其他对手，Pocket Champs 只是借鉴了 Party Game 的外表，却将游戏的核心玩法变为了物品升级和角色养成。游戏的比赛场景是小人赛跑，但用户不能操控角色，角色的强弱完全是靠属性和物品决定的，其实是另一种游戏类型。
而更能与《蛋仔派对》一较高下的可能还是老对手，腾讯。
今天，腾讯刚首曝 Party Game《元梦之星》的视频，根据已知的消息，元梦之星总体来讲基本延续了 Party Game 已经跑通的模式，且玩法更多样化一些，有点类似于 Roblox，画风为 Q 版卡通画风，目前形象上看到的是各种动物，并没有发现任何 IP 形象，此外也搭建了 UGC 编辑器。该游戏将从 9 月 28 日在国内开始删档测试，虽然晚了，但腾讯能否依赖其在国内的社交网络追上蛋仔派对并不可知。但注重国内，而后海外，肯定是确认路径了，按网易现在的速度来看，《元梦之星》可能只能做第 N 个吃螃蟹的人了。
