2014年5月，张艺谋执导的电影《归来》上映。
它讲述的剧情梗概是：上世纪70年代，男主角陆焉识经历变故后回家，结果却发现物是人非——女儿有悔，爱人失忆。
只能说，时代幕布掀开后呈上的“归来”大戏，总是意味悠长。
就在昨晚，朋友圈里如同过了个节——因为时隔109天后，那个男人又回来了。
很多人用一句“OMG”“好久不见”为他接风洗尘。
不少人并非他的粉丝，却也加入了“买它”的序列。
与其说人们欢迎李佳琦，不如说人们欢迎的是某种确定性的回归。
在当下，人们正需要这样的确定性。
01
猝不及防地，李佳琦来了，正如他猝不及防地停播。
在他“消失”的109天里，歌曲《改变1995》式叙事在新时间长廊里被隔空回响拽进了2022。
故事总在发生着：
罗永浩投身AR行业；
董宇辉跻身新顶流；
李易峰变身劣迹艺人……
这些和着“流水它带走光阴的故事”BGM，成了变动不居的世相的注脚。
热搜上人来人往，昔日的热搜榜常客李佳琦，犹如被吸进了网络黑洞。
上次李 jia 琦上热搜，还是喜剧艺人辣目洋子把名字改回李嘉琦时。
没了李佳琦，地球还是照转，但有些人心中总觉得少了些什么。
今年618，有些财经自媒体的标题是：没有李佳琦的618静悄悄。
我身边的某位购物狂魔，就在没有李佳琦的OMG作为晚上“下饭神琦”后，失去了剁手热情。
我给她推荐董宇辉，她回了一句：可我要买的是化妆品。
认或不认，事实就摆在那：李佳琦身上的符号性，已远非“带货主播”四个字能概括。
这里的“符号”，是浸入日常生活之中的，连着的是蓬勃的新商业生态，是强烈的消费冲动，是炽热的世俗化生活。
正因如此，李佳琦早前用“OMG，买它”洗劫女生钱包和花呗时，许多人会将他作为消费主义旗手去鞭挞。
可到了他“消失”的日子，不少人又开始怀念他。
倒不是怀念李佳琦，而是怀念有李佳琦的那段日子。
那时候，“寒气”还没击倒买买买的人们。
02
如今，李佳琦回来，让许多人奔走相告，分外激动。
数据显示，截至昨晚21时15分直播结束，李佳琦直播间观看人数超过了6100万人，带货商品基本上都是秒光。
网民们借机对失去的618狂欢来了一场“补偿性满足”。
李佳琦的回归，合乎人们的期许：人们期许的，不是“带货一哥”重振旗鼓，而是生活钟摆的指针朝着“正常态”的方位拨动了一点点。
正因如此，李佳琦复播的消息，在很多人因累了、麻了、倦了而宛如止水的内心湖面上搅起了些许波澜。
在此之前，很多人就很关心：李佳琦还能不能复播？
能与不能，对应着两种尺度，二者间有着刚性与柔性之别。
从深层次讲，李佳琦归来，是社会“副交感神经系统”紧绷之下的些微松动。
弗里德曼曾在《世界是平的》中提出了“松社会”和“紧社会”的概念，它着眼的是社会基本面。
在基本面之下，末梢上的松动，也能为宏观上松与紧的张力提供必要的“润滑”。
这正是李佳琦复播在复杂语境中呈现出的积极价值。
“还能复播”，本身就释放了很多隐秘信号。
03
在许多人不敢花钱的当下，李佳琦的“复出”，对大众消费信心也是种提振。
不要低估李佳琦们的消费拉动力。他们即便谈不上创造了消费时点，也是推动了“消费力”的解放。
李佳琦的大批铁杆粉，就在他消失后失去了网购冲动——他们的多巴胺，更服从李佳琦的“OMG”的召唤。
对很多品牌来说，投李佳琦的实际效用，比投那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告还高。李佳琦停播，他们的商品供应链资金链循环也会出现“缺环”。
在著作《引爆点》中，商业观察家马尔科姆·格拉德威尔曾提出“引爆流行三法则”：个别人物法则；附着力因素法则；环境威力法则。
其中的“个别人物”主要包含三类人：联系员、内行和推销员。
本质上，李佳琦董宇辉们都是超级推销官。他们可以用“打鸡血”将人们的消费欲望从胆固醇变为荷尔蒙。
引爆社会消费，需要发挥他们的带动作用。
不能说李佳琦复播就能立马改变需求萎缩下的消费颓势，但李佳琦复播至少能以消费领域超级KOL（意见领袖）的身份点燃部分人的消费热情。
04
值得注意的是，李佳琦这次回归，尽管未做预告，却并非没有预兆。
9月17日，辛巴在直播间中卖美妆产品，看到网友说“粉底液也加不了了”，他脱口而出：
“佳琦快回来了，找他买去吧，买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，这都是专业的，你找我啥也不是，我只能谈价格，你们看不明白吗？粉底液上来我都不介绍。”
这不是未卜先知。李佳琦复播，必然要跟品牌提前联系，选好品备好货。他要“复出”的风声，势必会传到那些美妆类品牌商那。
在停播3个多月后，李佳琦带货还能回到从前的盛况吗？这是很多人挺好奇的问题。
毋庸讳言，过去几个月里，直播带货行业的变化与洗牌正在加速，标志就是带货界“四大天王”声势转弱、东方甄选受到追捧。
我之前写过：
李佳琦是直播带货1.0时代的标志性人物，1.0时代的打开方式是超级主播，是商品的超高性价比。
董宇辉则是直播带货2.0时代的代表主播，2.0时代情况更多的是个人/机构直播+品牌自播并行，是品质被看重。
可以预见，随着“品牌-平台-主播”三方博弈格局调整、平台在防止“头播寡头化”动机下的流量扶持策略转向，1.0时代的全网最低价招式效用正边际递减。
但李佳琦的叫卖式带货，仍是最具带货效率的带货方式——直播带货终究要回归商品流转效率问题。
因此，只要粉丝基本盘还在，李佳琦还会是主播中的最头部，跟董宇辉并行。
05
说到底，李佳琦回来，对很多人而言，是不确定性布满的乌卡时代里的小确幸。
毕竟，在寒气侵袭的当下，人们需要更多的暖意。
这股暖意，寓于洋流流动之中，也流于冰面裂缝之间。
李佳琦复播，就是从裂缝中涌出的暖流。它的流经之处，标记着几个大字：
更开阔，更包容，更具确定性。
人们需要李佳琦归来——那代表了一种有热度有温度有包容度的正常生活。