作者：林子
特斯拉又双叒叕的降价了， 1月5日，特斯拉中国官方宣布，旗下车型大幅降价。
1月5日，特斯拉中国官宣降价。Model 3的起售价降为22.99万，Model Y的起售价降为25.99万，旗下5款车型分别降价3.6万，2万，2.9万，4.8万，3.8万。 幅度超过10%的降价。
问题是这可不是特斯拉第一次大幅度降价，值得注意的是，自2022年9月起，特斯拉已进行了多次调价，包括以送保险的方式降低售价。以Model3为例，从2019年上市32.8万，短暂摸高到35.58万之后，就一路下行。33.1，29.9，27.1，23.59，中途因为疫情缺车，上升到27.99万，这次一下子到了22.99万。
从最高点35.58万到22.99万，这是35%的降幅，讲真，特斯拉这种玩法，是真的把汽车玩成了纯消费品。
当然，这样做也让特斯拉的二手车市场也近乎崩溃，估计没人再敢接特斯拉二手车了。你刚接了二手的，结果新车比二手的还便宜，你咋办？
这刚刚宣布涨价的比亚迪、广汽埃安、奇瑞新能源、长安新能源、上汽大众ID.系列、一汽大众ID系列、零跑等十几家友商，也弄得颇尴尬，估计除了比亚迪淡定处之外，其他友商这个年，都要过不好了。
当然，还有一波人也过不好， 特斯拉降价后，很多车主反映一个月亏了2～4.7万，准备找特斯拉维权。
01
特斯拉为什么不断降价
1月5日，乘联会发布中国新能源汽车市场销量预估，特斯拉延续劲增态势： 2022年上海超级工厂交付超71万辆，同比增长48%。
这个交付数据，已远超2021年宝马、奔驰、奥迪品牌的在华销量。特斯拉在开启国产车型交付三年之际，超越BBA，夺得中国市场豪华品牌交付冠军基本已成定局。
至于特斯拉为什么选择在这个时间点继续降价， 真正的原因是中国对特斯拉的效益非常重要。 在2023这个复苏的关键年份，特斯拉中国必须为特斯拉公司贡献更多的利润，以挽救暴跌连连的特斯拉股价。
2022年，马斯克干了一件举世瞩目的事，那就是收购推特，由于收购推特花费巨大，马斯克抛掉以及抵押了不少特斯拉的股票，这就让美股空方看到了巨大的空间，加上美联储加息不断，特斯拉的股价不断下跌，看走势：
马斯克也位居2022美国科技界富豪损失榜榜首。
对于接连的变相降价以及正式调价，有汽车分析师认为， 这体现出特斯拉在市场上的需求正在被削减， 同时由于市场竞争加剧， 特斯拉需要以此来积累更多的订单以冲击销量。
02
消灭库存，拉高股价
如果2022年是大佬们焦虑的一年，那么2023年，大佬们的焦虑并没有缓解迹象。
1月的第一周。先是蔚来李斌发布内部信痛批公司八大问题，后是小米雷军发表内部讲话给造车团队打鸡血。如今这样的焦虑，蔓延到了特斯拉CEO埃隆·马斯克身上。
在2022年底，马斯克的焦虑上升至高峰。
数据显示，特斯拉2022年四季度产量为43.97万辆，交付量为40.53万辆创下新高——但这依旧低于市场预期，而且也没能完成最后的冲刺。2022年全年，特斯拉产量超137万辆，同比增长47%；交付量超131万辆，同比增长40%，却未能达成交付量同比增长50%的目标（即137万辆）。
交付量不及预期，并不是因为产能不足，而是订单储备不够了。
以往传统车企可以采用经销商积压库存的方式，来缓解订单与产能之间的鸿沟，并减小车企的风险和成本压力。然而，特斯拉、蔚来、理想等等新势力，却都选择了 “以销定产” 的销售模式。
而开创了这一模式的特斯拉，在中国市场正在遭遇库存难题。以特斯拉为代表的这些新品牌选择绕开经销商直接面对用户需求的做法，纵然快速收到了市场认可。但直营模式没有经销商帮忙“背库存”的劣势，则需要他们具备更强的产品力和销售能力，以便保证自己拥有足够多的订单储备，以免产线空转。
从去年第二季度开始，特斯拉的库存开始显著增长，到去年年底已经超过6万辆，这是此前从未有过的情况。而过去高速增长时期，没有中间销售商的特斯拉始终处在供不应求的状况， 库存保持在不到两万辆甚至几千辆的极低水平。
虽然销量跟别的车企相比已经很不错，但市场认为高市值来源于高增长和高利润，一旦销量停滞，那么以特斯拉区区百万级别的销量，凭什么市值比千万级销量的丰田还多那么多？
市场永远是最冷酷的玩家，你行就做多挣钱，你显出颓势就做空一样挣钱。在这种情况下，抢占更多的市场份额，几乎是营销天才马斯克必做的一件事。
03
特斯拉降价底气足
特斯拉能领降， 低成本、高利润是特斯拉降价的资本。
特斯拉是全球净利率最高的新能源汽车厂商。报数据显示，2022年7-9月，特斯拉合并净利润达4542亿日元，力压宝马、大众、丰田等汽车巨头。以丰田为例，今年第三季度，丰田汽车总销量262万辆，是特斯拉34.4万辆的7.6倍，但 丰田每辆车的净利润为16万5千日元，只有特斯拉132万1千日元的八分之一。
有业内人士将特斯拉盈利能力强的原因，归结为CEO马斯克擅长控制成本。相对于其它新能源车企，特斯拉的车型算比较少的，“每次（升级）只更新一点配置就行”。这大大降低了开辟新产线的成本。
11月7日，特斯拉全球副总裁陶琳在第五届中国国际进口博览会上宣布，特斯拉上海超级工厂的产业链本土化率已经超过95%， 员工99.99%都是中国人。 上海超级工厂是特斯拉在美国之外投建的第一家超级工厂，投产成本比美国本土减少了65%，在用地成本、用工成本、零部件运输距离、税收等多个方面，都更具优势。
还有啊， 特斯拉基本不用打广告，又省了一大笔。
以三季报数据为例，特斯拉毛利率为27.9%，远超蔚来16.4%、比亚迪18.96%、保时捷16.7%。因此，特斯拉有足够的的空间开展降价攻势。
04
2023，马斯克会更加焦虑吗？
谁是新能源汽车第一品牌？答案必然是特斯拉。
但，特斯拉真的会成为下一个苹果吗？答案是否定的。
首先，技术从来不是汽车行业的“胜负手。 汽车行业跌宕百年，没有哪家公司，是因为技术优势，获得绝对垄断的市场份额。换句话说，目前特斯拉的技术领先，并不意味着其拥有决定性的优势。
其次，相比于手机，汽车又是一种极其追求差异化的消费品，这使得汽车行业集中度始终远低于手机行业。 2018年汽车行业前五大公司市场占有率为50.8％，同期手机行业前五大公司市场占有率则高达67.2％。
第三，汽车产业链的特质决定，特斯拉的优势转换成赚钱的能力是有限的。 要知道，汽车工业发展这么久，也只有卖超级豪车的法拉利毛利率能接近50％。其他厂商无论是宝马、奔驰，还是丰田、大众，毛利率最多不过20％出头。
换句话说，即使是特斯拉，只要其品牌仍然定位于大众市场，相对其他车企，他的优势也很难给其带来远超行业的毛利率。
雪球创始人方三文也曾说过类似观点：“汽车是一个产业规模很大，市场集中度受限的行业，单一公司的市场份额都会有天花板，不能形成绝对垄断格局，也难以维持特别高的利润率。”
这意味着，即使特斯拉能在品牌层面成为汽车界中的苹果，其成色也要大打折扣。说白了，不是特斯拉不够强，而是汽车行业本身的局限性，使特斯拉很难复制苹果的传奇。
如果频繁地降价依然无法缓解特斯拉的订单焦虑，那背后的问题可能更加严峻。加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）曾表示：“目前最令人担忧的是中国市场的需求，因为特斯拉在中国的交付周期似乎在缩短。问题在于，这是一个暂时性现象，还是消费者正发生更大变化的迹象。”
纵观2022年一整年，特斯拉除了降价促销之外，并没有拿出更好的方案来持续提升其在中国市场的销量。下一代车型没有来，4680电池没有来，FSD完全自动驾驶功能也依旧遥遥无期。在最近几个月内，唯一能引发些微轰动效应的事件，莫过于新一代Model S和Model X进入中国市场。
与1月6日降价消息一同公布的，还有全新Model S、Model X在国内市场的售价：Model S售价区间为78.99-100.99万元；全新Model X售价区间为87.99-103.99万元，预计交付日期均为第二季度。其中，两款车型的Plaid版本，售价均超过了100万元人民币。
如果特斯拉中国想指望两款百万豪车拉升销量，那还得看中国的中产消费者们买不买单了。
对于特斯拉的2023年， 最值得期待的一件事可能就是——Model S和Model X能否国产。
纵观特斯拉目前的产品线，50万元-80万元这个价位区间被闲置太久太久了。从BBA（奔驰、宝马、奥迪）到“蔚小理”，没有一家造新能源汽车的品牌，不想进入到这一细分价位。虽然市场份额远不如Mode 3和Model Y所占据的30万元价位高，但每月贡献一两万台的销量并不会太难。毕竟，均价45万元的理想L9，现在一个月也能买小一万台。万一Model S国产后降到50多万，那不得卖爆吗？
纵观全球新能源汽车市场的两家头部企业，美国的特斯拉和中国的比亚迪，现如今已经走上了两条截然不同的道路。比亚迪刚发布了百万级的新品牌仰望汽车。而随后特斯拉就宣布全系国产车型大降价。如此戏剧性的一幕，就在2023年的第一周发生了。
可以预见的是， 特斯拉会越卖越便宜，而比亚迪将越卖越贵。
