专题看点
品牌决策是品牌管理的基础。品牌决策是指决定企业是否使用品牌、采用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策的过程。品牌决策的内容包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌家族决策、品牌名称决策、品牌延伸决策、品牌再定位决策、品牌更新。
品牌家族决策
如果制造商决定使用自己的品牌，那么，还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌策略。 所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决策 ， 企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌，一般有以下几种品牌名称策略可供选择。
（1）统一品牌策略。
即企业对其全部产品使用同一个品牌，如“康师傅”“长城”“海尔”等公司。这种策略的好处是推出新产品时，免去了命名的麻烦，可以 尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场， 在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告宣传费用。但也存在一定的风险，如果其中有某一种产品营销失败，可能会影响整个企业的声誉，波及其他产品的营销，比如三鹿奶粉。因此，使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量实行严格控制。
（2）个别品牌策略。
是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌名称，比如联合利华公司的产品品牌有清扬、金纺、多芬、夏士莲、立顿、旁氏、中华、凡士林、舒耐、和路雪等，不仔细看都不知道原来这些产品品牌都来自同一家公司。
这种策略可以 分散产品营销的市场风险 ， 可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要。但个别品牌策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入，开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品大类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品牌。
（3）统一品牌和个别品牌并行。
采用这种策略的出发点是企图兼顾两者的优点。
（4）公司名称加产品品牌策略。
即在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这样做可以降低对每个品牌的市场促销费用，可以 利用企业的形象和声誉来对新产品品牌进行促销 ， 还可以有效防止因某个品牌出了问题而对其他的产品项目发生连带影响。一些市场形象较好、知名度较高的企业都采用这种品牌策略，如日本的丰田、尼桑公司，美国的通用汽车公司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。对于有些企业来说，这样做还有一个明显的好处：利用已经知名的品牌来树立企业良好的形象或宣传企业本身。
品牌延伸决策
品牌延伸决策也称为品牌扩展决策，是指利用企业在市场上具有一定影响力的某一成功品牌来推出改良产品或新产品的决策。 品牌延伸分为纵向延伸和横向延伸两种。
进行品牌延伸有利也有弊，且具有比较大的风险，需要谨慎决策。其好处是知名的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消费者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可以节省有关新产品的促销费用。如“阿玛尼”不仅有服装，还扩展到香水、配饰、钢笔等，再如“娃哈哈”从儿童营养液开始，然后扩展到果奶、果汁、可乐等领域。但这种策略也有一定的风险，容易因新产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的形象。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除