行业下行背景下，项目间的去化差异愈发明显，哪些特质是项目去化的“必杀技”呢？
◎ 作者 / 沈晓玲、张少贤
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2022年10月房地产市场探底持续。重点30城成交面积同比跌幅扩至28%，创下半年来单月新低；TOP100房企累计业绩同比降幅44%，整体销售情况延续低迷状态， 但仍有去化情况尚佳的热销项目。 根据CRIC监测数据显示，截止今年10月底，上海、杭州、长沙等城市均有项目首开或加推当月基本售罄的情况，其中除价格倒挂的豪宅外，还有部分刚需、中端项目也不愁销路，如上海金地峯汇、杭州杭腾未来社区、苏州颐和玲珑花园、长沙振业城等，故我们以CRIC监测到的热销项目为基础，并分析他们的“热销特质”。
地段好、价格低、产品优是项目“去化利器”，房企品牌、营销手段为项目销售锦上添花。 从CRIC调研情况来看，项目热销的原因主要可以分为区位优势、价格优势、产品优势、品牌优势、市场因素和渠道及蓄客六大因素，其中区位、价格和产品是项目热销最主要的三个因素。
超六成热销项目区位优势明显，西安、成都等地购房者更看重配套和交通。 六大优势中，区域是最显著的项目优势，主要包括配套设施（教育资源和商业医疗资源）、交通以及地理位置。从CRIC统计数据看， 63%的热销项目都拥有不同程度的区位优势，其中完善的配套设施和便利的交通的区位优势中更为吸引购房者的特点。 从城市分布上看，西安、济南、长沙的购房者对项目周围的教育资源更为看重，西安拥有区域优势的热销项目中有68.0%的项目拥有丰富的教育资源，成都、深圳则更重视商业、医疗等其他配套设施的完善程度，如深圳招商玺家园和深圳宏发万悦山在9月均推售600多套房源当月基本售罄，成都、南京则分别关注交通、地理位置。
价格优势是成为热销项目的第二大因素，超四成项目由于定价低/倒挂成为热销。 价格优势是仅次于区位优势的另一大项目热销的因素，根据CRIC整理数据显示， 49%的热销项目都在价位上有所让步，在定价/倒挂、降价和变相降价中，定价低/倒挂是项目热销最主要的因素， 有41%的由于其较低的项目定价热销，如成都天恒瑞云府现销售均价2.1万元/平方米，其周边的天恒傲云天府和华宇大发御璟云玺销售均价均在3万元/平方米，天恒瑞云府10月推出的133套房源全部去化。
产品稀缺、产品设计用心、定位恰当有利于项目去化，TOD受购房者青睐。 根据CRIC统计，38%的热销项目具有产品优势，其中合理的产品定位是项目产品优势重要方面。杭州滨江盛元湘湖里是杭州城区内少有的大型中式合院群，也是滨江杭州首创的中式产品，整体风格为宋式美学，细节兼顾实用性和观赏性，6月开盘推出的200套联排全部售罄。同时TOD项目以其产品特色，在上海、北京、杭州、成都等城市销售去化情况良好，如上海浦发唐城9月开盘推售341套房源全部当月售罄。
开发商信誉稳定市场信心，央国企项目更受欢迎。 品牌优势在一定程度上也是项目热销的重要因素，根据CRIC统计，24%的热销项目均有房企品牌做保障，其中近六成房企为央国企。 在市场不断筑底的背景下，品牌优势愈发明显， 从品牌优势热销项目的开发商来看，主要呈现以下三个特点：首先，十强房企品牌号召力依然很强，具有品牌优势的热销项目半数为十强房企开发，万科、绿城、龙湖等民企的实力与央国企相差无几。其次，建发、金茂等非十强国央企开发的项目也受到购房者的热情，建发的品牌影响力集中在福建地区。第三，仁恒、滨江等品质民企项目以产品力吸引购房者，如杭州滨江福翠里9月推售268套房源当月基本售罄。
整体看来， 项目区位是大部分购房者购房时最为主要的考量标准，价位、产品力、品牌影响力在不同程度上保障项目去化，TOD作为近年来兴起的新型产品，逐渐成为热销项目的重要产品类型。另外老带新、全民营销以及充分蓄客等营销方式也是提高去化的常用辅助手段。 未来房企在项目销售阶段结合投资拿地、产品设计、项目定价的特点，有侧重点的宣传项目亮点，并尽量避开 周围竞品同时开盘的时间段，将有利于项目去化。
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