文 | 陶魏斌
今年的酒饮市场，越来越会“玩”了。
在白酒行业，继跨界咖啡、巧克力之后，今年的中秋节上，酒企还“瞄”上了月饼——包括茅台、泸州老窖、水井坊等多家品牌，都跨界推出了联名款的“白酒+月饼”的产品。
而在新酒饮领域，锐澳官宣与《暗黑破坏神：不朽》联名，延续相应游戏话题营销，梅见则借用“好久没见，好酒梅见”，打出了梅见与相见的情感共振。
充分竞争的酒饮市场，这些重量级玩家的动向背后，是否意味着市场正在起新的变化？如果是，那么这个市场又将会朝哪个方向？
这些无疑都值得市场观察者去思考。
新一轮的优胜淘汰已经来临
茅台不是最早“玩”起来的白酒品牌，但一定是“动静”最大的品牌——和瑞幸联名合作的“酱香拿铁”，把一句“年轻人的第一杯茅台”，一夜之间从瑞幸上万家门店“刷”到了全国人民的手机上。
而在去年，茅台就已经联手蒙牛，做了一款“茅台冰淇淋”。事实上，在“酱香拿铁”之后，茅台还再接再厉和德芙做了“茅台酒心巧克力”。
连贵为“酱香科技”的A股之王茅台都“放下身段”，不断变换姿势来“讨好”年轻人，试图离开传统意义上的酒桌，走进年轻人的日常生活，这也带动了白酒行业，其余品牌纷纷跟进，掀起了一股“万物皆可联名”新风气。
比如在今年中秋，泸州老窖就和光明乳业联名，推出的中秋限量“酒香冰淇淋月饼”礼盒：6枚冰淇淋月饼，售价318元。而水井坊则与哈根达斯联名，推出了“高端浓香酒心冰淇淋”月饼：7枚冰淇淋月饼，售价则更高一些，标价498元。
白酒头部品牌的“大胆”跨界，某种程度上是源于对于自身品牌老化以及失去年轻消费者的担忧。
这并不是没有道理。两年前，就曾经有媒体以《为了让年轻人喝白酒，酒企和资本就差跪下了》为题，形象描绘了白酒企业的这种“群体焦虑”。
数据很能说明目前的大背景。
今年1-8月，规模以上白酒企业白酒产量261.8万千升，同比下滑13.2%。事实上，自2016年以来，白酒产量已经出现了六连降，累计降幅接近腰斩。而从目前的情况来看，今年白酒产量再次下降的可能性极大。
华润啤酒董事局主席侯孝海不久前就对媒体表示，当下白酒行业面对的国内经济环境和消费者都发生了巨大的变化。华润啤酒刚刚成立了华润酒业进军白酒行业，侯孝海认为，本轮白酒行业深度调整背后，“白酒行业的发展需要从奢侈品逻辑回归消费品的本质”。
显然，新一轮的优胜淘汰已经来临。
我不知道风是在哪一个方向吹
白酒行业的这一系列变化，某种程度上代表了整个中国酒饮市场的风向——本质上是因为“酒”，正在回归其本真属性。
导致这一变化的源头是“人”的变化。
鲍德里亚曾一针见血指出，在现代生产体系下，商品已经“不仅是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值”，而且“这种符号的交换价值”可能“是更为根本的”。这位大名鼎鼎的社会学家在《消费社会》一书中详细分析了“人”是如何通过商品寻找自己的社会阶层身份。
在消费市场趋势的洞察底层逻辑中，“人、货、场”是引起一系列变化的最主要变量，而在当下中国酒饮市场的调整中，目前最大的变量是“人”。
如果回顾历史，一个清晰的结论是，中国酒饮市场之所以能出现爆炸式的发展，很大程度上，是受益改革开放以来，中国商业社会波涛汹涌般的高速发展。
在过去的将近四十年里，原本是“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”的痛快饮酒事，被赋予了“货币”符号——这也是为什么“公务饮酒”以及“商务饮酒”这样的场景，在之前的很多年里，一直是大多数酒企赖以生存的重要市场的原因。
这一方面固然有经济活动活跃带来的消费需求，另一方面也是因为刚刚逃离物质匮乏时代的中国人，急需要一些带有阶层属性的商品，来找到自己的社会“位置”。
同时这也是中国“消费启蒙”社会的特点。
于是包括酒类在内的很多商品，自然被以价格为标签，划成了“三六九等”——人们既是这一套划分规则的制定者，同时也被这套规则所束缚。
在这个背景之下，中国的酒饮市场也进入了一个“黄金时代”，需求不断推高商品价格，大量的品牌涌现，整个酒饮行业仿佛开启了一个无限增长的游戏。
徐志摩说，“我不知道风是在哪一个方向吹”，而酒饮市场的变化，则是从新的消费群体或者说新的消费需求崛起开始的。
必须承认的是，中国的90后甚至00后一代，由于成长环境的变化，在消费过程中，更加注重的是个人的感受，而不是强调身份符合——他们或多或少开始摆脱消费启蒙时代。
于是，过往的增长逻辑开始不灵了。
这也是一个全球趋势。在继农业经济时代、工业经济时代之后，体验经济时代正在到来，中国整个酒饮市场的大变局，也正在因为新的消费群体，以及新的消费趋势到来，形成了一场变化深远的大调整。
而当下中国经济的多重挑战，也作为一个外部因素，加剧了这个调整——在日本，由于经济形势的压力，社会特别是在年轻人群体里，曾经兴起“断舍离”的风气，大家不再过多注重商品表面的特性，而是坦诚地享受事物的本真：风靡全球的无印良品正是这一消费观下的产物。
重回“酒”的本真
如果说“酒”这一具有上千年历史的产品，正在回归“本真”这一结论成立的话，那么，我们就需要弄清楚，“酒”的本真到底是什么？
对酒当歌，人生几何？人为什么愿意喝酒？——这是中国酒饮市场商业逻辑的起点。
来自中国农业大学的朱晨副教授和团队在做了一系列的研究之后，对于酒——这一历史与文化的重要载体——有一个更为深刻和科学的认识。
他们其中的一个结论是：酒同时具有自然属性与社会属性。作为自然属性的酒，会使饮用者缓解压力、放松心情、激发灵感。作为社会属性的酒，能够产生柔化人际关系、增加相互信任、营造社交仪式感的正面影响。
通过对酒精不耐受基因演化的模拟，朱晨和团队还推测出未来30年、50年后的中国人中，酒精不耐受人群的比例很可能会进一步增加。
这就意味着未来中国市场中，新生代消费者对于高度酒产品的需求很可能会继续压缩。结合消费者对于健康的整体追求，“微醺”而多样化的低度酒产品会更受青睐。
市场的走向，也印证了科学家们的研究。
天猫新品创新中心与凯度联合发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示，中国低度潮饮酒市场规模保持着高速增长的态势。2022年，这个市场规模预计达到338亿元；至2025年，预计将达743亿元。
而据艾媒咨询数据，2021年中国消费者对口味丰富的果酒喜好程度最高，达到了63.2%。
在这些清晰的脉络推导下，“情感驱动”+“微醺适饮”或将成为替代“高端”、“低档”等酒饮行业“旧秩序”里的关键词。
再回到市场，我们也能找到相应的佐证。
以梅见为案例，我们能看到一个抓住了新趋势的品牌在这几年的脱颖而出——年销售额从0到12亿元，梅见只用了3年，同时梅见也是中国新酒饮市场里的第一个10亿级品牌。
现在，梅见正在进入到一个更大的聚饮场景中，这其实是具有战略性的“关键一跃”。酸甜适饮男女皆宜的全场景价值，通过中秋这一次“好久没见”+“好酒梅见”的情感连接，梅见逐渐清晰并一再向市场强化“团圆酒”的标签——事实上用户也在自发“拥护”，这实际上踩中的正是当下中国酒饮市场的新动向。
从消费社会学的角度来说，“人”的底层情感是具有历史的连贯性的，古人“举杯邀明月”的情感，和当下新青年在中秋夜来上一瓶梅见，产生的多巴胺和情感元素，本质上是一样的。找到了这个方向的梅见已经先行一步。
当然，对于梅见这样的弄潮儿来说，战略上的定力以及与此相匹配的经营动作能否一以贯之，既是对管理层的考验，也是对一线品牌执行者的考验。
中国酒饮市场，正在变化。
