经济观察网 记者 郑淯心 德国一对金发碧眼的情侣，坐在小龙坎的门店，熟练地用筷子在红汤锅里涮肉蘸油碟，这是小龙坎海外区域负责人景子芃今年5月出国考察时看到的一幕，他由此认为，欧洲本地人的火锅消费已经成熟了。
小龙坎向记者透露了一系列的开店计划：今年8月，小龙坎将在西班牙开两家店，9月在葡萄牙开业，12月还有三家店将在西班牙开业，到2024年6月底，小龙坎将在欧洲拥有十家店。
瞄准欧洲市场的不只小龙坎，6月16日，大龙燚招商总监胥焱告诉经济观察网记者，大龙燚在欧洲共有九家店正在装修筹备中，今年4月已在西班牙开了一家店，8月将在马德里、伦敦、巴黎分别开店。
6月10日，另一个火锅品牌谭鸭血的门店在西班牙巴塞罗那开业，谭鸭血总经理刘少全对经济观察网记者称，“出海”是今年谭鸭血的重点，且会在欧洲开出3-5家店，这些门店已经定好地点，视装修进度开业。同样，海底捞也介绍，今年密切关注欧洲市场的机会，将积极开拓欧洲市场。
根据一位餐饮业内人士的市场调查反馈，今年在欧洲开店的国内火锅品牌还有刘一手、蜀九香、蜀大侠、朝天门等，他们布局西班牙、法国市场居多。
早在2017-2019年间，火锅品牌曾掀起过一轮出海潮，当时的目的地是东南亚市场。而如今他们又将出海目的地瞄向了更遥远、陌生的欧洲市场。
疫情前，大龙燚就曾考虑欧洲开店，但是计划遭遇了疫情未能如期开展，直到出境开放后才推行了原计划，“欧洲的火锅市场特别好，几乎是开一家店就火一家店，就像国内2014年、2015年的火锅市场一样，”在胥焱看来，欧洲的红汤火锅几乎上是空白的市场，她还收到了欧洲加盟商的开店邀请。
刘少全也介绍，谭鸭血自创立以来就有国外开店的计划，今年出境方便后谭鸭血着力开拓海外市场，最近在对接一些欧洲的门店资源，“我们认为目前在欧洲几乎没有做得好的火锅品牌，我们希望能够通过未来几年的努力，可以在欧洲成为中国火锅品牌的代表。”
从最初的东南亚，再到开辟欧洲市场，景子芃认为其中一个原因是东南亚火锅市场已经成熟，欧洲展现出了蓝海潜力，且火锅具有可复制性、标准化程度高，有成熟的供应链来支撑海外扩张，只要了解当地政策、找到在当地有丰富资源的合作伙伴，拓展欧洲市场是一件水到渠成的事情。
在欧洲，火锅品牌们并不止瞄准华人消费群。海底捞介绍，在英国的消费群体涵盖了华人和本地消费者。以伦敦门店为例，本地客群占比超过50%。海底捞认为，火锅是具包容性的美食，有不同的就餐场景，如家庭就餐、商业聚餐、朋友聚会等。
本土化调整
针对欧洲市场，各家火锅品牌都做了本地化的调整，其中最明显是店型和菜品。
景子芃介绍，小龙坎在国内的投资模型在400平米左右，而在欧洲几乎都是大店，以600到1000平米的店型为主。
海底捞表示，在国外选址需要考虑到目标客户群的需求和习惯，以及周边餐饮行业竞争情况，门店的房租和成本也是选址的重要考虑因素之一。在进入一个国家的初期，选址会向华人顾客聚集度高的区域倾斜。随着本土化发展和品牌建立，会更多的深入到本地客群。
小龙坎的选址思路也在发生变化。早期小龙坎选择开在唐人街等华人聚集地，但随着市场培育、本地客群占到70%，着眼的便是整个区域市场的火锅消费群体总量，开始向西欧的二线城市布局。
在欧洲开店，菜品和服务也要做相应调整。欧洲人和中国人的饮食习惯不同，他们几乎不吃内脏，火锅品牌们也调整了自己的菜单，增加牛羊肉、鱼肉的比例，找寻本地食材，在不同国家开发定制化的菜品。一位欧洲加盟商对记者称，外国人和中国人口味差距大，辣度范围需要更广一些，重新定义“微辣”，同时底料口味需要更多元化。相比于国内，外国人会更介意吃火锅在身上留下气味，良好的通风排气和去味小工具也很重要。刘少全也称，谭鸭血在欧洲甚至会现炒火锅底料，来配合当地人的口味。
了解不同地区的法律法规也同样重要。大龙燚方面介绍，“到海外开店，首先必须了解当地食品的法律法规。同样一个国家不同的洲，法律法规都有差异。比如说澳大利亚，在悉尼消费者可以吃到鹅肠，但在墨尔本就吃不到。后来我们要求在海外开店的股东中，必须要有懂法务的。”
为了能够顺利的进入欧洲本地市场，大部分火锅品牌在欧洲采用加盟模式，胥焱称，当地加盟商会带着店铺来谈合作，“不同国家对开店的法规不同，采用加盟模式我们会少踩一些坑。”欧洲的餐饮证很难申请，所以合适的开店场所不多，刘少全称，加盟商大部分是做餐饮生意多年的华人，他们来选址，品牌方提供经营管理、供应链、菜品方面的支持。
供应链也是挑战之一。上述欧洲加盟商对记者称，食材和物料的运输要花费交长的时间，需要灵活地去下单食材、安排服务，“不少火锅品牌对单一供应链的依赖较大，导致部分食材的供应遇到挑战。”
为克服供应链困难，大龙燚、小龙坎都是从成都把特色底料海运至海外门店，一些招牌食材，比如毛肚、千层肚等，也是直接从成都空运至欧洲市场。
高毛利、高客单价
中国火锅品牌克服重重困难也要开拓欧洲市场，毕竟在欧洲，火锅会是一门不错的生意。
沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，2021年到2026年的复合增长率达9.4%，呈现出一片"新蓝海"。
胥焱称，海外收回投资速度更快，和国内门店50%的综合毛利率相比，大龙燚在国外的综合毛利率可以达到70%上下。刘少全、景子芃都表示国内外门店的回本周期相似，但国内火锅市场竞争激烈，海外有很多蓝海区域，在国外打出知名度也会反哺国内市场。
国内的火锅市场竞争已成红海。窄门餐眼的数据显示，截至2023年2月，海底捞从2021年起关闭近300家经营不佳的门店，同年呷哺呷哺亦累积关店约230家，门店数量曾超千的马路边边，也收缩到了721家店。
为了抢占更多的顾客，火锅开始“内卷”，不断的做加法，产品、场景、模式创新不断，但是海底捞、呷哺呷哺等企业的翻台率仍没有提高。2022年财报显示，海底捞餐厅的平均翻台率为3次/天，与2021年持平。呷哺呷哺餐厅的翻台率由2021年的2.3倍下降至2022年的2.0倍，湊湊的翻台率则由2021年的2.5倍下降至2022年的1.9倍。
此外，海外市场的客单价也有更好的表现，上述欧洲加盟商告诉记者，不少品牌的客单价都可以做到30欧元以上，火锅品牌刘一手在法兰克福和西班牙甚至可以做到客单价40欧元。
一位餐饮人士称，海外市场确实开拓不易，但是面对几乎空白的市场，加上餐饮企业成熟的的营销模式和运营打法，可以很容易打造品牌知名度，并且形成复购。
本文转自：经济观察报
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