16个打造品牌的真相 I 15个行销力理论模型（建议收藏）！

01/16个打造品牌的真相

Part.

1

【品牌体系化】的本质=底层逻辑 X 系统工程 X 落地SOP体系化

Part.

2

品牌=用户心智。 品牌不是我们能定义出来的，不是我们想怎样就怎样，而是用户怎么想。深思如下实战问题：

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

Part.

3

品牌的目标有一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。 生意渗透率即顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；心智渗透率即顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。 总之，两大维度唯有两手抓，才能既达成目标，也能减少内耗。

Part.

4

顾客购买真相：

真相1： “花心”才是顾客的天性

真相2： 顾客的忠诚并非“排他”，而是“脚踏几只船”

真相3： 不存在纯粹的细分顾客群，顾客大同小异

真相4： 顾客好忙，没空仔细理解“差异化”

真相5： 顾客对品牌的认识，是多变的

真相6： 顾客在买各种价位的产品，不限于高端or低端

真相7： 顾客选择品牌，通常是下意识的

真相8： 行为决定态度，顾客“有限忠诚”

Part.

5

品牌在顾客认知层面的竞争到底在竞争什么？

大脑记忆线索与品类记忆线索。品类记忆线索是顾客连接品牌的途径。品类记忆线索越多，品牌的连接途径越多，品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆线索像网点一样分布在顾客脑海中。品类记忆线索是建立品牌心智显著性的认知渠道。归根结底，品牌在顾客认知层面的竞争，其实是在竞争这些品类记忆线索联系的广度和深度。

Part.

6

营销大渗透的4大投放策略原则

策略1： 针对更有价值的受众：轻度顾

策略2： 尽量选择渗透率较大的大众媒体

策略3： 在销售的地方做营销

策略4： 选择媒体组合时要相辅相成，扩大触达

Part.

7

营销大渗透的3大内容策略

策略1： 先保证不要丢“品牌独特性资产”

策略2： 一定要传达清楚品牌核心价值或者核心支撑理由

策略3： 能够直达购买，不要拐弯抹角，不要“中转”

Part.

8

渠道大渗透的3大策略原则

策略1： 只要有助于大渗透到更多新顾客面前，就铺

策略2： 多渠道拓展，要优先选择渗透率较高的渠道

策略3： 每个渠道内部，也要提升品牌显著度

Part.

9

多渠道分销vs.单一渠道渗透：应该选择哪条路？

这取决于品牌的不同发展阶段。 当品牌在从0~1的起步阶段是往往受限于成本和精力，只能选择单一渠道进行渗透，而当品牌增长到一定阶段，由于要触达更多的新顾客，往往单一渠道无法满足这一需求，就不得不去开拓更多的渠道，从而进入更多的多元化渠道。

另一方面品牌进入不同的渠道之后，会必然会面临利益冲突的问题。 渠道之间存在一定的价格冲突与贸易条件的冲突，经常还会伴随渠道之间串货的风险，所以往往品牌开始进行多元化渠道分销之后，就不得不要重视如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所带来的冲突与风险。往往品牌都会选择为不同的渠道开发不同的新产品，来降低渠道利益冲突。

Part.

10

渠道为先vs.营销为先?

往往在一开始，品牌会根据自己的擅长之处与资源优势，进行单点突破，单一大渗透。 有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。有的品牌创始团队是“营销出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。品牌增长到一定“界值”，最后都会“殊途同归”，兼顾营销与渠道渗透，才能刺激更持续的增长。

Part.

11

大单品vs.爆品

仅仅依靠爆品，很难持久，一个爆品的生命周期往往有限，需要更多的爆品。品牌要持续增长，持续大渗透，必须要依靠大单品来开疆拓土，持续大渗透。每一个超级品牌，都是源于超级单品（大单品）。

Part.

12

从0到1 Start-up品牌起步期单点突破、单一大渗透。

在战术层面，要根据品牌所拥有的资源条件来选择。比如：有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。

如果有大资金背景的新品牌，则一定不要局限大渗透。 一定不要局限自己的大渗透范畴，主动限制自己触达更多顾客群体的机会。譬如瑞幸、滴滴、小罐茶等，资金背景强大，在进行营销大渗透和渠道大渗透时，也自然会更加迅猛、规模庞大。如果能拥有如同瑞幸/滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势，那就不必再纠结是否要单点突破，而要抓紧时间，尽快去做大范围的营销大渗透和渠道大渗透，触达更多的顾客群体。

在当下，每一种渠道几乎都能生长出来新品牌。

内容电商：

当下最流行的渠道方式，诞生了不少网红品牌与新网红品牌。

大渗透基本战略+靠谱运营执行。 不存在哪些渠道就是好赛道，或者好渠道， 因为任何渠道都可能是一个好赛道，只要品牌操盘手能够围绕 “大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，有持续不断地投入，保管好产品与品牌品质不要拖后腿，都可能取得品牌增长。

Part.

13

从0到1初创阶段，最核心3大工作

· 跑爆品模型 · 尽其所能大渗透· 跑用户模型

Part.

14

跨越从0到1后持续增长阶段，最核心4大工作

· 持之以恒大渗透

· 系统梳理品牌资产

· 大单品+多爆品，持续品类突围

· 用户洞察

Part.

15

从10到100稳定增长阶段，最核心4大工作

· 持之以恒大渗透

· 管理好品牌资产，不要跑偏

· 多品牌管理

· 用户洞察

Part.

16

没有真正建立用户心智的品牌行为，都是自嗨。

· 没有触达消费者的品牌打造，都是自嗨，都是自我感动。

· 没有真正建立用户心智的品牌行为，最后也都是概率性成功，都会反噬。

· 理性的品牌操盘手，其实会在自己的“增长舒适期”就会提早做准备，开始夯实自己的品牌基础，同时也不忘记“大渗透”，两手抓，两手都要硬，这样才能保证品牌的持续增长。

02/15个行销力理论模型

Part.

1

【品牌体系化】的本质=底层逻辑 X 系统工程 X 落地SOP体系化

Part.

2

品牌=用户心智。 品牌不是我们能定义出来的，不是我们想怎样就怎样，而是用户怎么想。深思如下实战问题：

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

Part.

3

品牌的目标有一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。 生意渗透率即顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；心智渗透率即顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。 总之，两大维度唯有两手抓，才能既达成目标，也能减少内耗。

Part.

4

顾客购买真相：

真相1： “花心”才是顾客的天性

真相2： 顾客的忠诚并非“排他”，而是“脚踏几只船”

真相3： 不存在纯粹的细分顾客群，顾客大同小异

真相4： 顾客好忙，没空仔细理解“差异化”

真相5： 顾客对品牌的认识，是多变的

真相6： 顾客在买各种价位的产品，不限于高端or低端

真相7： 顾客选择品牌，通常是下意识的

真相8： 行为决定态度，顾客“有限忠诚”

Part.

5

品牌在顾客认知层面的竞争到底在竞争什么？

大脑记忆线索与品类记忆线索。品类记忆线索是顾客连接品牌的途径。品类记忆线索越多，品牌的连接途径越多，品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆线索像网点一样分布在顾客脑海中。品类记忆线索是建立品牌心智显著性的认知渠道。归根结底，品牌在顾客认知层面的竞争，其实是在竞争这些品类记忆线索联系的广度和深度。

Part.

6

营销大渗透的4大投放策略原则

策略1： 针对更有价值的受众：轻度顾

策略2： 尽量选择渗透率较大的大众媒体

策略3： 在销售的地方做营销

策略4： 选择媒体组合时要相辅相成，扩大触达

Part.

7

营销大渗透的3大内容策略

策略1： 先保证不要丢“品牌独特性资产”

策略2： 一定要传达清楚品牌核心价值或者核心支撑理由

策略3： 能够直达购买，不要拐弯抹角，不要“中转”

Part.

8

渠道大渗透的3大策略原则

策略1： 只要有助于大渗透到更多新顾客面前，就铺

策略2： 多渠道拓展，要优先选择渗透率较高的渠道

策略3： 每个渠道内部，也要提升品牌显著度

Part.

9

多渠道分销vs.单一渠道渗透：应该选择哪条路？

这取决于品牌的不同发展阶段。 当品牌在从0~1的起步阶段是往往受限于成本和精力，只能选择单一渠道进行渗透，而当品牌增长到一定阶段，由于要触达更多的新顾客，往往单一渠道无法满足这一需求，就不得不去开拓更多的渠道，从而进入更多的多元化渠道。

另一方面品牌进入不同的渠道之后，会必然会面临利益冲突的问题。 渠道之间存在一定的价格冲突与贸易条件的冲突，经常还会伴随渠道之间串货的风险，所以往往品牌开始进行多元化渠道分销之后，就不得不要重视如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所带来的冲突与风险。往往品牌都会选择为不同的渠道开发不同的新产品，来降低渠道利益冲突。

Part.

10

渠道为先vs.行销力为先?

往往在一开始，品牌会根据自己的擅长之处与资源优势，进行单点突破，单一大渗透。 有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。有的品牌创始团队是“行销力出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“行销力大渗透”的战术。品牌增长到一定“界值”，最后都会“殊途同归”，兼顾行销力与渠道渗透，才能刺激更持续的增长。

Part.

11

大单品vs.爆品

仅仅依靠爆品，很难持久，一个爆品的生命周期往往有限，需要更多的爆品。品牌要持续增长，持续大渗透，必须要依靠大单品来开疆拓土，持续大渗透。每一个超级品牌，都是源于超级单品（大单品）。

Part.

12

从0到1 Start-up品牌起步期单点突破、单一大渗透。

在战术层面，要根据品牌所拥有的资源条件来选择。比如：有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。

如果有大资金背景的新品牌，则一定不要局限大渗透。 一定不要局限自己的大渗透范畴，主动限制自己触达更多顾客群体的机会。譬如瑞幸、滴滴、小罐茶等，资金背景强大，在进行营销大渗透和渠道大渗透时，也自然会更加迅猛、规模庞大。如果能拥有如同瑞幸/滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势，那就不必再纠结是否要单点突破，而要抓紧时间，尽快去做大范围的营销大渗透和渠道大渗透，触达更多的顾客群体。

在当下，每一种渠道几乎都能生长出来新品牌。

内容电商：

当下最流行的渠道方式，诞生了不少网红品牌与新的网红品牌。

大渗透基本战略+靠谱运营执行。 不存在哪些渠道就是好赛道，或者好渠道， 因为任何渠道都可能是一个好赛道，只要品牌操盘手能够围绕 “大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，有持续不断地投入，保管好产品与品牌品质不要拖后腿，都可能取得品牌增长。

Part.

13

从0到1初创阶段，最核心3大工作

· 跑爆品模型 · 尽其所能大渗透· 跑用户模型

Part.

14

跨越从0到1后持续增长阶段，最核心4大工作

· 持之以恒大渗透

· 系统梳理品牌资产

· 大单品+多爆品，持续品类突围

· 用户洞察

Part.

15

从10到100稳定增长阶段，最核心4大工作

· 持之以恒大渗透

· 管理好品牌资产，不要跑偏

· 多品牌管理

· 用户洞察

Part.

16

没有真正建立用户心智的品牌行为，都是自嗨。

· 没有触达消费者的品牌打造，都是自嗨，都是自我感动。

· 没有真正建立用户心智的品牌行为，最后也都是概率性成功，都会反噬。

· 理性的品牌操盘手，其实会在自己的“增长舒适期”就会提早做准备，开始夯实自己的品牌基础，同时也不忘记“大渗透”，两手抓，两手都要硬，这样才能保证品牌的持续增长！

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