中国广告传媒培训第一人暨打造中国超级广告销冠战神总教练，中广协学术委员特邀实战导师彭小东经常在自己的课堂和出席相关论坛上分享：广告销售就是一场没有硝烟的战场，大客户广告销售一定要有技巧策略和方法，喝酒拼关系的时代已经过去，专业创造价值赢得尊重！
大客户拼到最后拼的是细节和少犯错误。中国广告超级销冠战神（广战神）大客户赢战秘籍, 都在苦练的基本功!（更多精彩实战实操实用实效首创原创干货分享，欢迎莅临彭小东导师线下课堂《中国广告传媒绝对大客户赢销力（5.0升级精华版）》
01/ 大客户邀约6步法
大客户广告销售整个拜访过程共分为6步： 准备拜访、约访客户、开发期望、建立优势、获取承诺、评估拜访 。
在这个完整的拜访过程中，大客户广告销售需要达成很多的任务目标，如：开发期望、引导目标、获取承诺、处理顾虑、消除异议等等。而达成每个任务目标的过程有包含了很多的方法、技巧、工具、逻辑甚至还有话术。
01、准备拜访
准备拜访要做3件事：
一是理解客户期望。
二是设计承诺目标。
三是准备信任手段。
02、约访客户
广告大客户销售约访是因价值而约见而不是因卖媒体约见。客户之所以愿意见你，是因为客户觉得你很有价值，而不是你有媒体广告位要卖给他。
尤其是广告大客户销售很少能通过电话就把媒体卖出去，既然卖不出，那约访就不需要在电话里提媒体， 提媒体=自杀。
为了提高约访成功率，这里提供了5种手段，分别是：
1、准备：心理上的准备和谈话脚本上的准备。
2、释疑：如何解答客户的疑惑。
3、价值：这是客户见你的原因。
4、成本：如何降低客户见你的成本。
5、控制：控制整个约访的谈话，多提问，语气要柔和，语速要缓慢。
03、引导期望
约访成功之后，就是跟客户见面了。
首先是开场，一般要做4件事：自我介绍与广告传媒公司介绍、暖场、PPP（目的、过程、异议）。如果不是第一次见客户，是第二次第三次见客户，那么还要做第5件事情那就是回顾，回顾上一次拜访确定的内容。
在开场过程当中，PPP极其重要，它是对客户谈话内容的一种控制，能够一开始就把谈话内容导入到广告销售希望谈的轨道上来，这对了解客户期望是非常非常重要的一个步骤。
引导期望是拜访闭环六步中最关键的一步。一切从期望出发，广告销售人员需要建立了一个三维广告销售空间，分为目标、问题、措施。
首先要尽量的植入目标，植入的是客户认可同时对我们广告销售有利的概念；
其次，增加客户目标从而为竞争对手设立一个障碍，在这个基础上，把目标分解，得知障碍也就是达到这个目标会遇到的问题，通过细分问题找出客户的隐性需求，结合自己的优势再植入更多要解决的问题；
最后，制定措施，用我们的优势来解决以上问题，这是一个植入我们优势的一个过程。
植入目标、植入障碍、植入措施通过的手段就是大家说的：让客户说、让客户选、让客户认。
通过这一些列的操作，在客户看来是他树立了目标、是他发现了问题、是他解决的问题，他参与得越深他对我们的支持力度越大。
请记住：人们一定会誓死捍卫自己说的话和自己得出的结论而不重视被告知的东西。
04、建立优势
真正的优势绝对不是来自于媒体，今天媒体同质化真的太严重，太难创造差异性了，更多的是来自于广告销售人本身。
广告销售要记住一句话：你就是差异。
在展示媒体的时候，展示的核心就是价值广告效果和他想要的。除此之外，呈现优势，还有两个媒体：一个是媒体或方案，另外一个是广告传媒公司。广告销售要把公司媒体化，两个媒体一起交付给客户。
当然，在知道客户期望之前或者在引导客户期望之前，是不能掏媒体的，不管你认为自己有多大的优势。
05、获取承诺
获取承诺可能有两个结果：第一个获取了，第二个获取不了。
假如没得到，那么一定是客户有顾虑，你如何来处理顾虑？承诺是广告销售必须要获取的，获得承诺其实是个小概率事件，要不到才是大概率事件。
而要不到的核心是因为客户有顾虑，广告销售不能忽略顾虑，必须挖掘顾虑。绝不能与客户争辩，而是与客户一起讨论如何才能消除他的担忧、如何才能满足他的个人利益。
所以，获取承诺一定要有方法，懂技巧。
06、拜访评估
评估要做2个事情：一个是检查、一个是前置。
评估这个过程将拜访这个步骤变成了一个闭环，评估就是为了准备，准备就是为了推进，这个闭环形成了一次完整的拜访过程，并且为下次拜访做好充足的准备。
一次拜访的成功，不一定让你获得订单；但是一次拜访的失败，很有可能就是这个订单的结束。
按照拜访闭环模式，每一次的拜访都带着目标、问题和答案，每次的拜访都为上一次的拜访做总结，同时为下一次的拜访做铺垫，一个一个循环地把广告销售订单推到终点——签单。
02/ 广战神4大基本功
1、广战神扮演好3个角色
广战神绝不把甲方当“金主爸爸”，很多广告销售都喜欢把客户称作“甲方金主爸爸”，从一开始就把自己放在一个较低水平的位置，一味迎合客户的要求。
这其实是不利于长期合作的。要做好一个广告销售，必须要跟客户建立信任。而想要在建立客户关系中增加价值、共同发展，我们要扮演好3个角色。
01.客户的长期朋友
02.客户的顾问
03.与众不同的协调人
2、广战神的3大基石
优秀广告销售还需要具备3大基石ASK——态度、知识和技能。
01、态度：做正确的事
① 利他之心
除了利他之心，还要以客户为中心。
② 以客户为中心
是否做到以客户为中心，我们要回答以下6个问题。
客户面临的挑战和机遇是什么？
客户的客户和对手是谁？因为这样你可以帮助客户服务好他的客户，帮助客户和他的对手竞争。
客户的决策人和决策机制是什么？
③ 拥有同理心
但要真正要做到以客户中心，我们必须要有同理心，会共情。
同理心有6个原则：
a.我怎么对待别人，别人就怎么对待我。所以，只要你热情地对待客户，他也会对你好。只要你尊重客户、尊重合作伙伴、尊重同事，他们也会尊重你。
b.想要他人理解我，就要首先理解他人，将心比心，才会被人理解。
02、知识：赋予你力量
广告销售至少要懂4方面的知识：
专业知识，
企业知识，
行业知识，
客户知识.....
② 如何提升知识量？
读书要读经典的，广告销售要学专业的。就像学游泳，自学和向专业教练学习，一定是经过专业训练游得快。
其次，是保持空杯心态。
学习有4种状态： 不知自己不知道；知道自己不知道；知道自己知道；不知道自己知道。
② 学会运用知识
现在有很多知识对广告销售非常有帮助，比如罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》，这位作者花了3年时间研究出影响力的7个武器： 互惠、喜好、联盟原则、社会认同原则、权威原则、承诺与一致性原则，稀缺原则。
与客户培养关系时，我们可以运用互惠、喜好、联盟原则。
想要减少客户的不确定性，我们可以运用社会认同原则、权威原则。
我们要拿下订单，激发客户的行为时，我们可以运用承诺与一致性原则、稀缺原则。
03、技能：把事情做正确
专业绝不是教你走捷径，是教你不走弯路，告诉你什么不要做，什么做了以后肯定好。
专业不是教你耍小聪明、使心眼和学两招，而是让你避免掉进坑里。
如果你只有一把锤子，你看什么都是钉子，因为你缺乏工具。学了专业以后，你可以掌握更多的工具。
3、广战神的3大准备
不过都是一步步摔打出来的,
拜访客户之前，要从3方面入手做准备：第一方面是准备好自己的资料；第二方面是准备好客户的东西，就是你对客户有多少了解；第三方面是对手，你对对手有多少了解。
01. 自己
第一次走访的时候，我想让客户认为我是个什么人？
① 真诚、善于倾听
② 正直可靠
② 专业胜任
③ 有礼貌、整洁
.....
02、客户
在拜访客户前，要先通过这些问题评估你的机会：
① 真有广告销售机会吗？
② 客户的经济财务有保证吗？
③ 客户的决策流程是什么？.....
03、对手
彭小东导师：广战神3知：知己知彼知局
当前的局面局势究竟是谁在真正控局？
客户自己，竞争对手，虚拟竞争对手？假想对手！~
明面上的对手是谁？潜在对手是谁？
被淘汰的对手是谁？被淘汰肯定是犯过错误，知道为什么被淘汰，你就能避免犯同样的错误。
对手领先了吗？如果竞争对手领先，怎么样击败对手？
通常情况下，一个客观的广告销售最能够做到正确评价对手。
4、广战神4部曲
当你做好拜访前的准备后，就可以与客户约见拜访了。
1、开场——专业广告销售第一步
第一步，提出议程。清晰谈话方向，比如我想跟您谈xx事情，大约需要20分钟。
第二步，陈述议程对客户的价值。让客户明白会议对他的好处，借此把重点放在客户身上。否则客户一定认为你是来推销东西的。
第三步，询问是否接受。更有效的使用时间，确保可以继续谈下去。比如我说那您看可以开始吗？
这简单的三个议程包含了很多心理学的东西。人是需要尊重的，你问她可以不可以开始，他告诉你可以开始，你开始了他基本不会打断你。但如果没有这句话你就开始了，很可能被打断。
开场三部曲还可以用在很多地方，比如企业内部沟通、家庭沟通。
如何准备开场白呢？想清楚2点：
客户和我会面，他想达到什么目的？
我和客户会面，我想达成什么目的？
2、询问——探寻客户的情形、环境和需要
询问的目的是对客户的需要有一个清楚、完整、有共识的了解。
清楚。清楚的了解就是客户的需要要具体化，这个需要为很么对客户重要？不能模糊。
完整。一次交流最好把所有事情都问出来，了解客户的所有需要，还要对这些需要排优先次序。
有共识。你要表述出你与客户对事物有相同的认知。
① 询问的两种方式
知道了询问的目的，如何询问呢？
a.开放式
鼓励客户多说他的情形环境，明白客户为什么有需要。然后设身处地地站在客户立场，通过对客户提问，让客户进一步整理思路，发现自己的深层需要。
b.限制式
在询问的时候，两种提问形式一定要结合，并且在过程中观察客户的神情穿着。如果客户穿着特别正规，你也要问比较严肃的问题；如果客户穿得休闲，你可以问一些更开放的问题。
除此之外，还要注意倾听，比如坐的时候要前倾，眼神要看着对方，记笔记，还有抛砖引玉的回应。
② 准备询问
准备询问时，要把你已知的资料和未知的问题写出来，
比如关于他的工作、部门、机构、行业等哪些你知道，哪些不知道呢？
对于工作，可以问他的责任，他面临的问题，他面对的挑战。
对于部门，可以问他部门的目标是什么样的？他的组织情况什么样的？他工作的程序和流程什么样的？他面对的问题和挑战什么样的？
对于机构，
对于行业.....
3、说服——用利益说服客户
那怎么介绍呢？给大家一个方法：FABE法则
F（feature）：媒体本身所具有的物理特性及与媒体有关的方面；
A（advantage）：媒体或服务与竞争对手相比，优势所在；
B（benefit）：说明媒体的功效能给具体客户带来什么好处；
E（evidence）：用以证明满足客户深处利益的证据。
我们在说服的时候一定要注意，听比说重要，所以聆听和表示理解很重要。
从询问转到说服的3部曲：
第一步，表示了解该需要；
第二步，介绍相关的特征；
第三步，询问是否接受。
顺畅地表达理解后，我们再针对客户的需要说服。
第一，彻底了解所销售媒体的特征和利益；
第二，在拜访前要思考客户可能会有的需要和处理这些需要的方法；
第三，说服前先问自己3个when：客户有没有表示某个需要；客户和我都清楚地知道这个需要的详情和原因；我的媒体和服务是否可以满足该需要。
4、达成协议——收获承诺以促进成交
达成协议3部曲：
① 重提先前已接受的几项利益。可以提醒客户，如果他购买，就会得到自己的期望。而且你可以表现出自己具有跟客户向前迈进的信心。
② 提议你和客户的下一步骤。可以保证客户清楚的知道，你要求他去做出什么承诺。说明你自己做什么，显示出你和客户合作的诚意。
当客户说一些客套话故意拖延的时候，怎么办？
① 询问，找出原因。“领导是因为特别忙吗？是因为最近有重大活动吗？……”
② 建议一个小的承诺。“领导，我们是不是可以……？”
③ 尽量在当天让客户愿意做出、也可能做出的最佳承诺。
跟客户交流的时候，千万别把保持联系用在前头，在业务能够往前推进时，一定要有下一步。当业务不会推进了，在结束的时候一定说保持联系。
老子说：“天下大事，必作于细。”虽然这4步看起来很简单，但往往顶级的广告销售就是在苦练这些基本功(完整版本欢迎莅临彭小东导师线下课程《中国广告传媒绝对大客户赢销力（5.0升级精华版）》，更多精彩实战实操实用干货分享！。
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