来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
社区团购急需盈利。
近日美团优选再度升级，重新定位明日达超市。经历了烧钱补贴后，行业已达成共识，社区团购更适合下沉市场。美团优选此前也撤出了北京和西北四省。“明日达”明确了履约时间，从标语上增加了确定性。“超市”强化了用户对业务理解，更容易在下沉市场提升消费者的认知度。也意味着，美团优选将逐步开发生鲜之外的品类。
海豚社创始人李成东认为，改名也是为了对社区团购概念的规避。政府不太提倡社区团购。作为居民的“菜篮子”，社区团购的兴起有掠夺小商贩市场的嫌疑。
在互联网降本增效的背景下，美团优选的使命是尽快盈利。明日达超市能否成功改善亏损，社区团购还能讲出新故事吗？
美团优选的自救
仅仅两年社区团购行业发生了翻天覆地的变化。从曾经被视为独角兽业务，到目前各个玩家在逐渐退出、撤城。目前全国市场上，只有美团优选和多多买菜暂时领先，但他们也还没有赢得这场胜利。前期烧钱补贴换取规模的情况下，社区团购无疑给公司整体带来了巨额的亏损。
2022上半年，包含美团优选在内的新业务收入202.5亿元，经营亏损达到152.4亿元，核心商业部分上半年的经营利润仅为130亿元。美团优选等新业务基本蚕食完了外卖酒旅带来的利润。美团势必要为已经烧钱数百亿元的社区团购业务寻找新出路。
今年以来，美团优选已经陆续退出西北四省和北京市场。撤城并没有给亏损带来大幅度改善。本质上社区团购以生鲜商品为主，毛利率较低，履约费用也需要大量的订单摊薄。据了解，美团优选的亏损率在12%左右。
增加品类，提高毛利率成为解决方式。美团优选定位升级为明日达超市。除此之外，原来隶属于到家事业群的电商业务团好货也正式合并到美团优选。团好货还在亏损，日均单量在30万左右，远不及美团优选200万单量，好像“弱弱联合”。有业内人士表明，团好货目前的明确方向是和工厂合作，生产自有品牌商品，替换美团优选的高销商品，来提高利润率。团好货商家也可以给美团优选带来品类的丰富。
美团整体的业务格局更加清晰，以外卖、即时配送、闪购业务为主的当日达，还有以美团电商、优选为主的次日达。近场电商和远场电商的相互补充。
差异化竞争
市场观点普遍认为，美团优选的明日达超市卷入线上商超的战争中。毕竟这条赛道中已经包含了天猫超市、京东超市、以及近日在广州等地开始试点的抖音超市。但从目前来看，明日达超市更偏向下沉市场的定位，能够错位竞争。
目前次日达或者半日达的市场已经高度集中，京东超市市占率已经达到64%，天猫超市则占到了30%。看起来明日达超市似乎并没有胜算。但京东天猫的模式深入的是一二线城市送货上门，主打的品牌商品。在下沉市场的渗透率并不如美团优选。
在下沉市场，消费者的主要购物场景就是家附近的小便利店。这种小业态在乡镇市场的销售占比达到44%，远超全国25%的平均水平。便利店优点在于方便、近，缺点也很明显，品类单一，无法满足消费者即时的购物需求。
反观社区团购的团长，以前主要是宝妈、小区物业、微信群主、以及本身就有实体店的店长。在积累了一定开城数量之后，社区团购不再那么需要团长的角色，团长的佣金率在显著下滑。
据了解美团优选的佣金率也已经从10%下滑到5%左右；多多买菜的佣金率已经从10%下降到5%，甚至2%到3%。
以此为主业的团长正在退出，留下的更多是本身就有店面的团长们。结合目前来看，明日达超市还是延续了社区团购“中心仓+网格仓+团长”的模式，并不是实体超市。团长本身就有店长的属性，像京东超市、天猫超市一样未来找便利店和商超进行合作的可能性不大。毕竟，找便利店合作也是提高履约效率，京东和天猫后续陆续推出了半日达和小时达的超市到家服务。美团的另一项闪购业务，也会承担消费者这类需求。
美团优选目前的SKU数量在1500左右，未来将拓展到3000左右，能够充分弥补线下小便利店SKU较少的情况，同时满足下沉市场消费者的需求。
最早依靠社区团购被熟知兴盛优选，一开始也是更倾向于已经有实体店的店主来做团长。在整个赛道趋于理性后，社区团购回归到了补充线下零售业态的属性。
从社区团购转型而来的超市，能走出泥潭吗？
明日达超市有市场，但模式的升级能否让美团优选走出亏损也是重要的问题。对于美团优选来说，阻碍盈利的主要是商品成本、团长佣金和履约费用。根据2021年的财务状况测算，美团优选每单营收5.5元，亏损接近1元。
预计随着未来高毛利率的商品增加，毛利率会得到显著提升。特别是目前团长的佣金率已经有明显下滑的趋势，也会提高利润率。
以天猫超市和京东超市的模式为例，主打的是生活必需的日用快消品。经营壁垒在于比传统超市低的价格和送货上门的服务。京东超市的毛利率加上履约成本共计15%，依然显著低于永辉超市、高鑫零售等线下商超的毛利率。这反映在消费者身上就是京东超市商品价格再加上支付配送费用，依然比直接去大商超购物划算。
再看美团优选，在下沉市场更多是对小便利店的品类补充。在一定程度上减少了小镇青年去大商超的频率。同样如果美团优选的整体毛利率过高，且超过大商超的毛利率，消费者可能就不再从美团优选下单。
家家悦是一家主要分布在四五线城市的连锁超市品牌。2021年家家悦的毛利率在23%左右，以此为美团优选毛利率的上限，测算出乐观状态下美团优选的净利润率为6%左右，是能够保持微利经营的。考虑到美团优选的SKU丰富度很难完全媲美线下的大商超，实际利润率肯定更低。
如果真是这样，玩家知道如此低利润率和高投入，两年前还会不会冲进这个赛道。
理论上可行，但关键是消费者能否如愿养成习惯，在美团优选上购买生鲜以外的产品；这也考验美团优选的选品策略，团队能否把商品的价格打下来，真正做到“真的真的省”。京东超市由于自营加上配送能力，吸引了很多品牌的入驻，毛利率可以做到9%，而且真正贡献利润的还是酒类和乳品类。在下沉市场，美团优选能否获得更多的议价权，是一个难点。“多”和“省”可能是美团优选未来的优势。
资本散场后，社区团购再也没有办法打补贴战了，整个赛道回归理性。还在场的玩家需要尽快盈利。升级后的明日达超市能否走出亏损，有待时间验证。