来源 | 新品牌研究所
作者 | 张雅坤
9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下简称“紫燕食品”）登陆上交所，开盘后涨超44%，触发盘中临时停牌；此后连续五天涨停。截至30日收盘，股价31.94元，总市值131.59亿。
有人称，加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌，二级市场凑齐了“卤味F4”。赶了个“晚集”的紫燕食品，为了形成差异化心智，为自己打上了“佐餐卤味第一股”的标签。
从当前股价的涨幅来看，这个名头确实带来了非凡的效果。
就像咖啡赛道要区分奶咖和黑咖一样，卤制品这个千亿赛道，也根据场景差异，衍生出了佐餐和休闲卤味两大细分市场。通俗来说，一个定位于配菜，就像紫燕食品；一个定位于零食，就像周黑鸭、绝味和煌上煌。
这两大类目，看似界限模糊，实则泾渭分明。
卤味赛道：佐餐VS休闲，各有千秋
首先，“味觉记忆”是整个卤味市场能够跑出千亿规模的源动力：就像咖啡、白酒一样，辣味食品具有成瘾性。早有科学研究表明，辣椒素令味蕾产生痛感时，大脑会释放“内啡肽”来缓解疼痛。除了镇痛之外，内啡肽还能给人带来愉悦感、调节食欲、缓解压力等功效，会给人带来很强的愉悦感——是种会让人上瘾的物质。
这种成瘾性，使得以辣为主的卤味产品的复购率和粘性很高，市场才能持续增长。在此基础上，佐餐卤味和休闲卤味由于消费场景不同，在细分市场规模、产品差异以及竞争格局等方面，也衍生出了不同的特征。
相比休闲卤味，佐餐卤制食品消费具有较强的刚需属性，消费频次高、消费者基数庞大，在中国卤制食品市场中占据大部分市场份额。据CBNDATA数据显示，2021年佐餐卤味和休闲卤味的市场规模分别为1792亿和1504亿，大约是6：4。
过去十年间，居民消费水平不断提升，兼之休闲食品市场在2010-2017年基本保持10%以上同比增速，休闲卤味充分享受到了行业发展红利，增速显著高于佐餐卤味。尽管如此，佐餐卤味发展历史更久，属于基础、传统的需求，其规模一直大于休闲卤味，且增长比较稳健。佐根据 Frost&Sullivan 统计数据，餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2800亿元，2020年至2025年复合增长率为11.4%。
图片来源：紫燕食品招股书
产品维度来看，佐餐卤味消费场景为家庭，用餐时间长、品类偏好更丰富，因此供给侧的品种相对休闲卤味更加多元。根据长江证券的调研数据，佐餐卤制品通常选址在靠近农贸市场、社区、商超的区域，消费人群以家庭主妇、中老年客群为主。
另外，网聚资本的调研结果显示，休闲卤味的产品主要以家禽类为主，而佐餐类则以猪肉、红肉类为主。受原料价格影响，佐餐卤味的客单价更高一些，且高于其他蔬菜、豆制品占比较多的品类。
紫燕食品明星产品：夫妻肺片
图片来源：网络
竞争格局上来看，目前休闲卤味已经涌现出多个代表性企业，如周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌，而佐餐卤味则相对较少，且呈现出“区域集中度高，品牌集中度低”的特征。紫燕食品招股书显示，近两年在华东地区销售收入占比均超过70%；而作为目前最大的佐餐卤味品牌，2020年公司在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.6%，头部5家公司的占有率不足5%。
图片来源：紫燕食品招股书
新品牌研究所认为，参考休闲卤味，未来佐餐卤味的龙头集中度有进一步提升空间。艾媒咨询的数据也证实了这一点猜测：2023年中国佐餐卤制品市场规模近2100亿，但行业CR5所占的市场份额仅为4.1%，市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。
整体来看，这是一个天花板高、确定性强、产品生命周期长的优质赛道，其中作为佐餐卤味的龙头企业，紫燕食品还有巨大的想象空间。
在紫燕食品招股书中，有一个很大的亮点，就是销售费用率低。2021年已上市的“卤味三巨头”，年平均销售费用率是22%；而紫燕食品2021年其销售费用率仅为7.6%，约为9790万元，远低于另外三家的平均值。
成本低的背后，与S2B2C模式有着莫大的关联。
S2B2C模式，是把“双刃剑”
招股书中解释道，成本较低的原因在于，紫燕食品采用的不是一般单体加盟模式，而是S2B2C模式——公司通过经销商去扩展加盟店，各经销商及终端加盟门店实行独立核算、自负盈亏；公司仅需负责品牌授权及产品配送，因此能够有效控制销售成本。
李奇（化名）深耕加盟模式生意多年，谈到S2B2C模式的时候，他对新品牌研究所表示：“我第一次听到这个说法的时候，也觉得很有意思，感觉像是招了一些总代理，把加盟和管理权力下放，代理商分区管理，相当于加盟管理这环节的部分收益放在主体外了，更像是产销分离的一个新版本。”
招股书显示，许多经销商都属于公司以前的内部员工。“前员工”经销商为公司创造了八成以上的营收，目前全国有 140 多家经销商主体。“特许经营权放在这些经销商手里去发展，管理权就在下面的经销商手里，等于外销售环节做了一个新的体系，这个体系又受品牌的约束。”李奇说道。
弘章投资对于S2B2C商业模式是非常推崇的，并且他们认为紫燕食品是这种模式数字化运营最佳案例之一。弘章资本创始合伙人翁怡诺对新品牌研究所表示：“直营模式下，由于内部的组织裂变能力有限，店铺增长必然会产生阶段性天花板。相对来讲，加盟模式不存在管理运营组织方面的困扰，能更快速地复制。S2B2C则在此基础上更加降本增效。”
但这种模式也有弊端。首先，由于公司对经销商及其终端加盟门店不具有控制权，企业对门店难以进行有效管理，导致消费体验参差不齐，食品安全问题频发。
据新品牌研究所统计，在黑猫投诉平台上，紫燕百味鸡的投诉集中在食品质量和服务问题，二者相关的投诉占比近90%。例如吃出苍蝇、订书钉、食品掉色、服务态度恶劣、拿边角料糊弄人、关门不给退款等。
图片来源：黑猫投诉
公开资料也显示，2019年至今，紫燕食品共计被工商、环保等部门处罚8次，累计处罚金额20.49万元，集中在税务、环境污染、虚假宣传、员工管理、食品安全等方面。
其次，利润空间被压缩。紫燕食品客单价并不低，直营店客单价为37元，高于同样定位的绝味和煌上煌的25-35元；但毛利始终低于行业平均水平。2021年，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.7%、57.8%、36.3%，而紫燕食品仅为26.1%。
新品牌研究所认为，造成低毛利的原因，除了上游原材料价格波动，还有就是公司需要让利给经销商。招股书显示，大部分经销商跟公司不存在股份关联，因此，想维系长期合作关系、激励开店速度，就需要将更多利润割让给经销商。换句话讲，虽然S2B2C模式能够节省销售成本，但更多的成本却花在了经销商身上。有种“拆了东墙，却补不全西墙”的即视感。
而毛利低，就很难有钱去做研发。近三年，紫燕食品的产品研发费率平均仅为约0.36%，远低于另外三家巨头1.7%的平均值。在零售端，最直观的表现就是菜单更新慢。
整体来看，S2B2C模式或许是扩店阶段的“财富密码”，但随着店铺数量的扩张，终端管理会越来越棘手，且薄利多销很难在研发创新上做战略布局。因此，紫燕食品也在寻找其他的增长点。
佐餐卤味，走向正餐
佐餐卤味已经进入洗牌阶段，高效逐渐替代低效，优质品牌逐步取代了街边小店。相对于休闲卤味而言，餐桌卤味更偏向刚需，毛利较低、sku较少，但频次更高。这种特征，令人不禁想到了今年大火的预制菜。
招股书显示，紫燕食品近三年确实在开发预包装产品，通过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商渠道合作，扩大消费者覆盖面。这也是近三年紫燕食品发展较为突出的业务，年营收从2019年的8115万增长到2021年2.4亿，连续三年增速超过70%。
预制菜本身是正餐性质的产品，而紫燕食品也确实正在从佐餐走向“正餐化”。新品牌研究所调研了北京三家门店，发现虽然新品开发得不多，但任意配菜都可加米饭。店员介绍，通常是招牌菜加米饭，非新店平均每天能有100单左右的外卖，客单价25元左右。
招股书显示，2021年底，紫燕食品的门店数量为5160家，仅次于绝味食品，有希望成为第二家万店规模的卤制品企业。但无论何时，口味和消费体验都是食品企业生存的根本，紫燕的上市，只是开端，未来还有很大的优化空间。
绝味的万店布局、煌上煌持续推进的供应链建设、周黑鸭的加盟转型与创新举措、紫燕食品的S2B2C......全力奔跑的巨头们已经深切地感受到，接下来的竞争中，要么持续加速，巩固并提升品牌影响力；要么品牌发展稍慢一步，则可能地位不保，甚至被“上位”的“后浪”挤出头部梯队。
或加速，或失速，没有第三种可能。