作者：赵思蕊
来源： 投资家（ID：touzijias）
又一家垂直电商迎来“生死大考”。
近日，蜜芽官网宣布停止蜜芽 APP 服务，公司正在将优质资源向自有品牌兔头妈妈聚集，试图闯出一条新出路。
蜜芽由北大才女刘楠一手创办，曾获得来自真格基金、 IDG 资本、红杉基金等资本扶持，估值达到上百亿，巅峰时期销售额直接秒杀京东。
如今，蜜芽已经长达 6 年没有拿到 1 分钱融资了，公司资金链日趋紧张，不得不砍掉除自有品牌之外的其他业务。作为曾“把刘强东比下去的女人”，刘楠能否带蜜芽重回巅峰？
一
一则停止服务的公告，揭露了蜜芽的另一面。
近日，蜜芽官网发布公告称，因用户购物习惯改变，决定于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 APP 服务。
公告显示，平台关停前，消费者交易订单继续履行；平台下架后，蜜芽将对已收集的用户信息进行集中删除，注销个人账户，停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
与此同时， 蜜芽在公告中强调，停止服务的只是蜜芽 App 。 未来，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序为用户服务，蜜芽会员依然可以享受高质量的购物体验。
对此，有业内电商分析人士指出，蜜芽关闭 APP 是因为其已经没有存在价值。 母婴网购者在淘宝、京东、抖音、快手上就能满足需要，没必要再用垂直电商 APP ，蜜芽失去竞争优势。
数据具有说服力， 2021 年 2 月，母婴用品人群购物渠道活跃渗透率排名前十的 APP 分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼、唯品会、淘宝特价版、苏宁易购、华为商城、手机天猫、叮咚买菜，其中前五位的活跃渗透率分别为 83.6% 、 52.8% 、 39.4% 、 13.3% 、 12.5% 。
而且， 做 APP 需要进行长期维护，而培养技术开发团队非常“烧钱”。眼下，母婴电商已经进入后风口时代，投资机构不再盲目砸钱，蜜芽耗费大量资源坚持去做 APP 的意义已经不大了。
根据比达咨询发布的《 2020 年中国互联网母婴市场研究报告》， 2014 年，母婴电商市场规模的增长率达到了 111.4% 。但是，从 2015 年到 2020 年，该数值从 98.5% 、 38.9% 、 27.3% 、 17.2% 降至 2020 年的 8.6% ，情况可谓“急转直下”。
在某个蜜芽用户福利群里，负责运营的蜜芽工作人员表示， 蜜芽今后只做自有品牌，将陆续下架其他第三方产品。 这就意味着，自有品牌才是蜜芽接下来的发力重点，公司或将资源向自有品牌聚集。
目前，互联网红利趋于见顶，垂直电商平台缺乏流量支持导致步履维艰，只好转头去做自有品牌另谋出路。 毕竟，相比第三方品牌，做自有品牌在定价、利润、品控等方面更具备优势。
然而，做自有品牌和做垂直电商或与第三方品牌合作是完全不同的经营思路，需要在组织流程、产品研发、工厂选择、品控检测等多个方面做出巨大调整，面临的挑战并不少。
二
蜜芽曾是母婴垂直电商领域的佼佼者，其创始人是北大才女刘楠。
2002 年至 2008 年，刘楠就读于北京大学新闻与传播学院，先后获得新闻学和艺术学双学士学位，并取得大众传播硕士学位。
2008 年，走出北大校园的刘楠，顺利入职美国陶氏化学公司。陶氏化学是世界 500 强企业，刘楠自此成为一名光鲜亮丽的外企白领。
两年后，伴随女儿的出生，刘楠选择离开职场，成为一名全职妈妈。作为新手妈妈，刘楠常因采购母婴产品陷入焦虑，于是拿出做毕业论文的劲头去研究各类母婴用品，并乐于与其他宝妈们分享心得体会。
久而久之，刘楠的购物经验得到了其他宝妈们的追捧，这也让她萌生出做一家母婴产品店的想法。 2011 年，刘楠开出一家名为“蜜芽宝贝”的淘宝店，这便是蜜芽的前身。
之后，蜜芽宝贝创下两年销售额超过 3000 万的业绩，也引来了想要高价收购店铺的人。这让刘楠开始深入思考：到底是把店铺高价卖出去？还是把店铺做成自己的事业？
经过一番深思熟虑，刘楠选择了后者。 2014 年，蜜芽宝贝转型成为进口母婴品牌限时特卖商城，同年蜜芽网站正式上线。
2015 年，蜜芽宝贝更名为“蜜芽”，业务布局由母婴消费拓宽至亲子家庭消费，公司旗下逐步搭建起线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资四大业务板块。
蜜芽曾有过一段秒杀京东商城的高光岁月。蜜芽网站上线第一年，京东商城卖出 3000 万元，蜜芽卖出 3 亿元。第二年，京东商城卖出 8000 万元，蜜芽销售额直接冲到 10 亿元。刘楠成了外界口中“把刘强东比下去的女人”。
伴随蜜芽声名鹊起，各路资本也纷至沓来。企查查显示，蜜芽累计完成 5 轮融资，累计融资超 20 亿人民币，蜜芽的投资团队阵容强大，其中不乏梅花创投、险峰长青、真格基金、红杉基金、 H Capital 、百度等知名企业与资本。
值得一提的是， 2015 年，蜜芽完成了由百度领投的 1.5 亿美元 D 轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资，一时间风光无两。
在资本助力下，蜜芽估值水涨船高。 蜜芽曾连续 3 年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿；胡润研究院发布的《 2019 胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第 224 位。
作为百亿独角兽企业，蜜芽的未来似乎一片光明。有行业观察者在回忆起这段岁月时表示：当时，无论是创始人还是投资人，都在赌蜜芽会成为垂直领域下一个天猫、京东或者是拼多多这样的超级购物 APP 。
然而，令人遗憾的是， 蜜芽并没有按照外界预期成长为一个超级购物 APP ，反而在 2016 年之后再没有融到一分钱，如今更是宣布关停蜜芽 APP 服务，这波操作无异于“断臂求生”。
三
实际上，早在 2016 年，就有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。下方评论区中有蜜芽员工透露，公司的资金链的确出现了问题。
此后，蜜芽曾积极尝试自救，结果却事与愿违。 2017 年，蜜芽推出蜜芽 plus 会员服务。用户要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。
不过，购买 399 元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”等操作，让蜜芽卷入传销风波，对其社会声誉造成一定打击。
伴随直播带货模式兴起，刘楠迅速调整方向，于 2020 年正式入局直播带货寻找流量。不得不说，刘楠很有天赋，她在抖音的首场直播销售额达 4000 万元，累计观看超过 346 万人次。
在高额的回报率面前，刘楠提高了直播频次，每周六直播一次。与之相对应的，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。
尽管刘楠直播成绩不错，但仅靠刘楠一个人的力量，难以撑起与蜜芽对应量级的销售额。 进入 2022 年以来，刘楠将直播频率降至每月一次，同时谋求把自有品牌做大做强。
2021 年，刘楠将蜜芽和蜜芽旗下的自有品牌兔头妈妈，在董事会层面分拆成两家完全独立的公司。在对外宣传资料中，刘楠也在有意强调其作为兔头妈妈品牌创始人的角色定位。
对蜜芽而言，打造自有品牌，或许是一条新的出路。 当投资机构逐渐趋于冷静，不再对蜜芽疯狂砸钱后，只有与客户之间形成较强的信任关系，蜜芽的故事才能继续讲下去。
刘楠对兔头妈妈的未来持乐观态度，她曾表示：“在消费冷静期，只有做出真正差异价值的品牌才能获得认可。”
蜜芽早期搭建的供应链也在做自有品牌时发挥了作用，刘楠在《入局抖音直播带货 2 个月，我的体感和思考》一文中表示，“蜜芽的长板和发力点一直在供应链上。”
对自有品牌而言，供应链的重要性不言而喻，但具备供应链优势并不能保证做自有品牌一定会成功。
从抖音数据来看，目前兔头妈妈母婴旗舰店、兔头妈妈婴童洗护旗舰店好物推荐粉丝量分别为 30 万、 160 万左右，这个体量相当于一个腰部网红的水平，整体表现并不突出。
而兔头妈妈的视频数据更为惨淡，大部分视频的点赞量不足 100 ，兔头妈妈的品牌知名度并不高，这不利于新业务的市场开拓。
其实，遭遇发展瓶颈的并非蜜芽一家。 以“母婴第一股”宝宝树为例，从 2018 年上市至今不过短短 4 年，宝宝树已坠入“仙股”行列，当前股价约为 0.4 港元，市值不足 7 亿港元。
未上市的母婴电商也是岌岌可危，去年 8 月，国内最大的母婴电商平台之一贝贝网陷入资金和经营困境，被爆出拖欠供应商货款总额超 1.4 亿元，公司创始人也不知所踪。
根据艾媒咨询的数据，预计到 2024 年中国母婴行业市场规模将会超过 70000 亿元。然而，在这个巨大的市场当中，似乎看不到母婴垂直电商的未来。
伴随市场风格切换，母婴垂直电商纷纷改道做起了自有品牌，但如何在定价、品控、营销等多方之间找准平衡点，也在不断考验着蜜芽们的综合实力。