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这个11.11,谁能为品牌护航?

时间:2022-10-30 21:01:27 热闻 我要投稿

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、张雅坤

11.11有不少年头了,尽管近两年,不少消费者对大促的热情有所减退,各大平台每年的销售上限依旧在不断刷新。

但不能否认的是,对商家来讲,内卷确实在加剧。

随着流量红利见顶、获客成本越来越高,身处电商行业的品牌商家,尽管有了更多线上渠道的选择,却发现,无论在哪个平台,生意都并不那么容易做。

大环境的不确定性,使得许多商家经常处于一种“惊慌”的状态之中——哪怕是在11.11这种全民购物节的利好氛围之下。对于品牌来讲,虽然彼此之间的生意经各不相同,大家却都在共同朝着“降本增效”的目标发力。

东哥认为,释放品牌压力的核心,就是“全域经营”。

全域经营的“前世今生”

“前世”:线下与线上打通

很多人曾经听说过一个概念,叫做“一铺养三代”。其实用互联网的语言来表达,就是在说流量成本高。相当长的一段时间内,线下的获客成本就是租金成本,买的是一定区域内的人流量。

2003年电商在中国刚刚崛起的时候,很多人并不相信在互联网上可以卖东西,品牌商对此也并不认同,因为线上触动了线下利益。而这时互联网上聚集着大量买家,出现了短暂的供需失衡,也就是“红利”;而随着卖家的不断涌入,这种失衡会逐渐走向另一种极端——流量成本越来越贵。

所以线下和线上在一段时间之后达成了第一次的流量打通,这一次打通就迫使着所有买家向着全域经营走了第一大步,但是这一步并不是全域经营的唯一一步。

“今生”:公域与私域平衡

润米咨询创始人刘润曾经提出过一个观点:“在网上付钱去购买流量这件事,其实就像是为自来水付费。你开了水龙头就有水进来,但是你要为每一吨水付钱。如果能打一口‘水井’,虽然一开始打水很贵,以后用水却是免费的。”

所以在2020年,出现了一个非常重要的概念,叫做私域。流量见顶之后,企业拥有一个可重复触达的用户群体就变得非常非常重要。但对于一个私域经营者来说,并不是永远都能够享受这个红利,因为你经营私域的时候别人也在经营私域,随着时间推移,触达的效率会越来越低,所以公域和私域之间也终究会达成一个平衡。

当公域和私域被打通,并达到一种动态平衡时,就达成了全域经营。事实上,全域经营的概念最早由腾讯提出,现在,这把火正在以燎原之势席卷各大平台。今年11.11,京东也点燃了这把火。

被“护航计划”点燃的11.11

本质上来说,京东是一个零售供应链公司,他的盈利是基于卖货。实现销售落地是平台的主驱动力,把信息传的更远、更深即大规模投放,缔造品牌影响力也是企业的立业之基。

因此,今年,京东数智化营销服务平台“京准通”全新升级,由“营销平台”转型为“营销服务”,构建了更加卓越的营销服务体系。

为给商家大促营销保驾护航,本次京东11.11全新推出“护航计划”,提出“公私双域增长策略”,帮助商家加速公域流量获取和私域用户资产积累。即在公域流量获取方面,为商家个性化定制推荐种草策略、站外种草策略等全域种草策略;在私域转化方面,为商家提供新客增长、会员资产积累等私域运营策略,助力商家积累店铺用户资产,保证生意可持续、有质量地增长。

关于全域营销,目前行业内很多策略都还停留在理论层面,而京东在本次11.11则率先实际落地,以任务的形式放在了京准通商家操作后台,以便商家直接参与到京东的全域增长策略中,完成任务还有机会兑换物料配额权益、DMP高阶功能、京挑客专属权益等更多产品权益。

据京东官方消息,本次任务类型包含几种:学习类任务、活动任务、消耗类任务。这几种活动之间具有紧密的承接关系,商家在完成相关课程学习以后,可以报名参与激励活动,同时以提升3天/7天/15天/30天内某产品线或计划类型的消耗为目标完成任务。

在小试牛刀以后,大促前会上线“实操任务”,商家可以在京东的引导下调整预算、设置开启特定机会产品线/计划、调整出价/人群/功能等等,进行效果优化,精准把握大促中的流量与机会。

这些任务在大促期间会以任务组的形式上线,实现逐步进阶,预计会有1个领航计划活动参与引导任务,4-5个分阶段引导任务,3-5个分场景引导任务,3-5个分产品线引导任务,共计10-15个任务数量,层层递进,让商家有条不紊又充实地度过11.11大促。

据了解,在京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论的指引下,不同成长阶段的商家可以定向分配到不同的任务,如龙头腾飞、潜力激活、萌新探索等,且护航计划会针对商家痛点定制差异化成长任务,定向推送;此外,本次全域策略也支持分类目、分生意模式(自营/POP)、分层(KA/中小)等多种类型的任务定制。

图片来源:京准通

京东官方消息称,大促期间平台将全程跟随任务,预计可为商家投放提效15%。这个数据并非无根据测算,而是在618大促期间实践经验的基础上做出的合理预估。

早在今年618期间,京东就曾试水了这次“护航计划”的雏形。在女装类目下,平台筛选了一批商家,对他们发布了拉动快车tROI使用、触点橱窗计划投放等3项任务。相较于同类目的其他商家,参与任务的商家ROI得到了有效提生,同时加强了购物触点橱窗计划的渗透、消耗和增长。

事实上,京东自9月大促筹备期便开启了全周期护航。在11.11大促结束后的回顾期,商家也将可以通过“护航计划”对数据复盘、策略沉淀、案例积累层面进行全面回顾,清晰了解此次大促营销的不足及优化点,为下次大促积累经验。

除了在服务层面面向商家推出“护航计划”,近日京东零售营销与商业化中心还正式发布了 “领航计划3.0”升级赛事机制,围绕“全域流量、唤新促活”的核心目标,设立超千万奖金池,为商家提升营销效能,实现有质量的用户增长。

在充满不确定的零售生态中,能否串联公域、私域,构成全域的经营闭环,正在成为当下品牌寻求长线增长的重要路径。换句话讲,在今年京东护航计划与领航计划中,品牌和京东也是一种双向奔赴的关系。

在海豚社发布的《2021新茅中国品牌百强榜》中,前一百个品牌,只有3%的新锐品牌是负增长。这或许证明,尽管身处寒冬,但品牌依旧存在增长的可能。

未来充满不确定,但至少今年11.11,品牌的生意,将由京东来守护。

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