来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、张雅坤
11.11有不少年头了，尽管近两年，不少消费者对大促的热情有所减退，各大平台每年的销售上限依旧在不断刷新。
但不能否认的是，对商家来讲，内卷确实在加剧。
随着流量红利见顶、获客成本越来越高，身处电商行业的品牌商家，尽管有了更多线上渠道的选择，却发现，无论在哪个平台，生意都并不那么容易做。
大环境的不确定性，使得许多商家经常处于一种“惊慌”的状态之中——哪怕是在11.11这种全民购物节的利好氛围之下。对于品牌来讲，虽然彼此之间的生意经各不相同，大家却都在共同朝着“降本增效”的目标发力。
东哥认为，释放品牌压力的核心，就是“全域经营”。
全域经营的“前世今生”
“前世”：线下与线上打通
很多人曾经听说过一个概念，叫做“一铺养三代”。其实用互联网的语言来表达，就是在说流量成本高。相当长的一段时间内，线下的获客成本就是租金成本，买的是一定区域内的人流量。
2003年电商在中国刚刚崛起的时候，很多人并不相信在互联网上可以卖东西，品牌商对此也并不认同，因为线上触动了线下利益。而这时互联网上聚集着大量买家，出现了短暂的供需失衡，也就是“红利”；而随着卖家的不断涌入，这种失衡会逐渐走向另一种极端——流量成本越来越贵。
所以线下和线上在一段时间之后达成了第一次的流量打通，这一次打通就迫使着所有买家向着全域经营走了第一大步，但是这一步并不是全域经营的唯一一步。
“今生”：公域与私域平衡
润米咨询创始人刘润曾经提出过一个观点：“在网上付钱去购买流量这件事，其实就像是为自来水付费。你开了水龙头就有水进来，但是你要为每一吨水付钱。如果能打一口‘水井’，虽然一开始打水很贵，以后用水却是免费的。”
所以在2020年，出现了一个非常重要的概念，叫做私域。流量见顶之后，企业拥有一个可重复触达的用户群体就变得非常非常重要。但对于一个私域经营者来说，并不是永远都能够享受这个红利，因为你经营私域的时候别人也在经营私域，随着时间推移，触达的效率会越来越低，所以公域和私域之间也终究会达成一个平衡。
当公域和私域被打通，并达到一种动态平衡时，就达成了全域经营。事实上，全域经营的概念最早由腾讯提出，现在，这把火正在以燎原之势席卷各大平台。今年11.11，京东也点燃了这把火。
被“护航计划”点燃的11.11
本质上来说，京东是一个零售供应链公司，他的盈利是基于卖货。实现销售落地是平台的主驱动力，把信息传的更远、更深即大规模投放，缔造品牌影响力也是企业的立业之基。
因此，今年，京东数智化营销服务平台“京准通”全新升级，由“营销平台”转型为“营销服务”，构建了更加卓越的营销服务体系。
为给商家大促营销保驾护航，本次京东11.11全新推出“护航计划”，提出“公私双域增长策略”，帮助商家加速公域流量获取和私域用户资产积累。即在公域流量获取方面，为商家个性化定制推荐种草策略、站外种草策略等全域种草策略；在私域转化方面，为商家提供新客增长、会员资产积累等私域运营策略，助力商家积累店铺用户资产，保证生意可持续、有质量地增长。
关于全域营销，目前行业内很多策略都还停留在理论层面，而京东在本次11.11则率先实际落地，以任务的形式放在了京准通商家操作后台，以便商家直接参与到京东的全域增长策略中，完成任务还有机会兑换物料配额权益、DMP高阶功能、京挑客专属权益等更多产品权益。
据京东官方消息，本次任务类型包含几种：学习类任务、活动任务、消耗类任务。这几种活动之间具有紧密的承接关系，商家在完成相关课程学习以后，可以报名参与激励活动，同时以提升3天/7天/15天/30天内某产品线或计划类型的消耗为目标完成任务。
在小试牛刀以后，大促前会上线“实操任务”，商家可以在京东的引导下调整预算、设置开启特定机会产品线/计划、调整出价/人群/功能等等，进行效果优化，精准把握大促中的流量与机会。
这些任务在大促期间会以任务组的形式上线，实现逐步进阶，预计会有1个领航计划活动参与引导任务，4-5个分阶段引导任务，3-5个分场景引导任务，3-5个分产品线引导任务，共计10-15个任务数量，层层递进，让商家有条不紊又充实地度过11.11大促。
据了解，在京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论的指引下，不同成长阶段的商家可以定向分配到不同的任务，如龙头腾飞、潜力激活、萌新探索等，且护航计划会针对商家痛点定制差异化成长任务，定向推送；此外，本次全域策略也支持分类目、分生意模式（自营/POP）、分层（KA/中小）等多种类型的任务定制。
图片来源：京准通
京东官方消息称，大促期间平台将全程跟随任务，预计可为商家投放提效15%。这个数据并非无根据测算，而是在618大促期间实践经验的基础上做出的合理预估。
早在今年618期间，京东就曾试水了这次“护航计划”的雏形。在女装类目下，平台筛选了一批商家，对他们发布了拉动快车tROI使用、触点橱窗计划投放等3项任务。相较于同类目的其他商家，参与任务的商家ROI得到了有效提生，同时加强了购物触点橱窗计划的渗透、消耗和增长。
事实上，京东自9月大促筹备期便开启了全周期护航。在11.11大促结束后的回顾期，商家也将可以通过“护航计划”对数据复盘、策略沉淀、案例积累层面进行全面回顾，清晰了解此次大促营销的不足及优化点，为下次大促积累经验。
除了在服务层面面向商家推出“护航计划”，近日京东零售营销与商业化中心还正式发布了 “领航计划3.0”升级赛事机制，围绕“全域流量、唤新促活”的核心目标，设立超千万奖金池，为商家提升营销效能，实现有质量的用户增长。
在充满不确定的零售生态中，能否串联公域、私域，构成全域的经营闭环，正在成为当下品牌寻求长线增长的重要路径。换句话讲，在今年京东护航计划与领航计划中，品牌和京东也是一种双向奔赴的关系。
在海豚社发布的《2021新茅中国品牌百强榜》中，前一百个品牌，只有3%的新锐品牌是负增长。这或许证明，尽管身处寒冬，但品牌依旧存在增长的可能。
未来充满不确定，但至少今年11.11，品牌的生意，将由京东来守护。