作者 |李松月
减收减利，美妆电商步入寒冬
十年以来，这是美妆行业零售额第一次下滑。
近日，国家统计局公布2022上半年社会消费品零售总额数据，其中化妆品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。
过去十年里，化妆品行业的销售额一直呈上升趋势。即使是在2020年疫情刚出现的时候，销售额涨幅也只是稍有回落，且全年继续保持上升趋势。到了2021年，化妆品零售总额更是出现大幅上涨。
但是到了今年，诸多美妆公司的业绩都受到了很大影响。7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”都公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，丽人丽妆扣非净利润更是同比减少了109.75%至108.51%。
（截自若羽臣&丽人丽妆业绩预告）
两家公司对此的解释都是疫情影响到了物流，导致订单退货率增加。并且由于丽人丽妆总部位于上海，受到疫情封控的影响更为明显。
然而将业绩暴跌全都归咎于疫情似乎也不合理。在之前发布的2022年第一季度财报中，各美妆电商已经出现了严重的业绩下滑。其中，作为行业龙头的宝尊电商，在第一季度营收19.84亿元，净亏损1.22亿元；丽人丽妆和若羽臣虽有盈利，但都同比下降了七至八成。
要知道，上海的疫情封控是从3月底才开始的，按理说不会对第一季度的业绩造成如此大的影响。相比之下，“完美日记”的母公司“逸仙电商”所公布的第一季度财报中，虽然总净收入从去年同期的14.4 亿元人民币下降 38.3% 至8.91 亿元人民币。但净亏损也从去年同期的人民币3.19 亿元减少 8.7% 至人民币 2.914 亿元。
（截自逸仙电商2022年Q1财报）
从这里就能看出，美妆代运营和直营模式的区别还是很大的。直营能够根据具体情况调整战略，比如逸仙电商在化妆品销量低迷时开始往护肤品方向发展。而代运营更容易受到合作品牌的影响，比如若羽臣的公告中就提到：“2022 年半年度公司部分合作品牌由原经销合作模式转为代运营模式合作，导致公司主营业务收入较上年同期有所下降”。
经销是一进一出赚差价，代运营是抽佣，二者的资产流动量就完全不一样。因而可以说，很多美妆品牌都将自己下滑的业绩转嫁到了美妆代运营电商身上，这才导致若羽臣和丽人丽妆的净利润被进一步压缩。
此外，在国家统计局的公告里还能发现一点蹊跷。原本靠着6月的618活动，美妆行业的销售额都会出现大幅上涨，甚至能将整个上半年的销售额拉高很多。比如2021年6月，化妆品类零售额的同比增长率为13.5%。但到了今年，化妆品类零售额的同比增长率只有8.1%。
细想一下这两届618的差别，很容易就能脱口而出一个答案：头部主播。
没有头部主播，就没有销售额
2021年底，雪梨和薇娅相继因逃税被封杀；此后，辛巴由于种种事件的影响，选择退居幕后培养新人；今年6月，李佳琦在一次直播故障后再未露面；不久后，罗永浩也宣布回归创业，大幅减少在直播间出镜的次数……
头部主播相继退出后，其他的主播却并未能承接住他们的流量。即使是如今爆火的东方甄选，其销售额也远不及曾经的头部主播们。
据新图数据统计，今年618前五大带货主播的带货总额不到40亿元，且以后来居上的快手主播为主。而在去年，仅李佳琦、薇娅、雪梨三人，在618首日的带货总额就达到了56.5亿元。前五主播在618期间内的带货总额更是达到了103.73亿元。两年之间，前五主播的销售额竟相差一倍有余。
（数据来源：新图数据）
头部主播的退出对于美妆行业的影响是巨大的。一直以来，美妆类产品都在头部主播的直播间里占有很大的比重，毕竟其高毛利的性质让品牌愿意在坑位费上花钱。
根据中信证券的调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，在上海家化的直播销售额中更是占到了25%，主要集中在玉泽和佰草集两个品牌。
此外，像花西子和完美日记这些品牌，很大程度都是靠头部主播的推动才得以出圈，成为名副其实的“网红品牌”。由此可见，国内本土美妆品牌对于头部主播的依赖似乎更高。不同于海外美妆品牌一般是成名后才进入中国市场，本土美妆品牌需要通过直播带货的方式尽快扩大品牌效应。
但也因此，突然失去了头部主播的它们也很容易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作时，其上半年发布的新品中，通过李佳琦带货的产品月销量都达到1万乃至20万单以上。而李佳琦没有带货的产品，其月销量都只有1000单左右。
（数据来源：品观APP）
对于主播的高度依赖，同时也导致品牌方容易丢失议价的主动权。比如在去年双十一，李佳琦、薇娅、巴黎欧莱雅三方的争议闹得沸沸扬扬。由于欧莱雅在自己旗舰店里对同一款产品的优惠力度过大，不符合之前在李佳琦直播间里声明的“全年最大力度”，因而受到了李佳琦和薇娅的抗议，最后不得不作出赔偿。
头部主播为了吸引消费者，往往想将最低价牢牢掌握在自己手里。再加上天价坑位费，很多小美妆品牌其实都是在赔本赚吆喝。如今头部主播虽然已经退出，但直播带货的形式还是不能放弃的，于是各美妆品牌开始纷纷建立品牌自播。
自播的替代作用，尚未证明
7月13日，珀莱雅在投资者交流大会上表示，2021年全年，头部主播在其直播销售额中的占比仅为“小个位数”。并且，珀莱雅在抖音平台的自播占比60%。
此外，据美妆行业媒体“青眼”报道，林清轩过去大促期间的达人带货占比70%，而到今年618，只有40%为达人带货，剩余60%都是品牌自播。
当头部主播相继退出后，有先见之明的美妆品牌们都显露出来。曾经长期和李佳琦合作的上海家化，在去年年底就正式启动了直播中心进行自播。并且从上海家化2021年的年报来看，其自播GMV同比增长超过了300%。
对于品牌们来说，头部带货主播最重要的作用不应该是促进一时的销量，而应该是将主播的粉丝转化为品牌的粉丝。而要想做到这一点，品牌自身的产品也得“够硬”。
数据显示，完美日记的母公司逸仙电商，其2018年在产品研发上的支出只有260万，占全年总营收的0.42%。逐渐开始重视研发的逸仙电商，到了今年，光是第一季度的研发费用就有3580万元，占总营收的4%。
目前逸仙电商开始在各地建立研发中心，与医院、学校、生物医疗公司等展开合作，将产品的质量和功效摆在了第一位。在已经有了一定品牌号召力的情况下，不断升级和优化产品正是美妆品牌们现在该做的事。
失去头部主播以后，美妆电商们已经纷纷开始自救，但从目前来看，还没有哪个品牌能展现出脱离头部主播后的成果。同时更为关键的是，虽然这些已经有了一定名气的品牌还能靠自播弥补流量缺失，但很多新生品牌就无能为力了。
即使每个行业都有着马太效应，但大量的小品牌、新品牌们加在一起也支撑了很大一部分市场份额。不同于传统品牌，如今的新品牌几乎都需要依靠互联网流量实现品牌效应。头部品牌们在享受过直播带货红利后还能有余力自救，新品牌们则是失去了一条能快速打响品牌的捷径。
“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，失去了头部主播这个“推销员”，美妆电商们想要从泥坑里爬起来还需要很长的时间。