文 | 螳螂观察
作者 | 易不二
2023年的消费市场，越来越多“农村包围城市”的下沉品牌，以亮眼的表现成为拉动消费复苏的主力军。
全球36000多家门店的蜜雪冰城，向港交所递表冲刺IPO；两大量贩零食巨头赵一鸣零食与零食很忙战略合作，给热闹的量贩零食赛道又点燃了一把大火；中式汉堡品牌塔斯汀快速发展，门店数量超6000家；下沉酒店之王尚客优以超3000家，成为小城酒店品牌的领军者；华莱士已经有了超两万家门店……
更有意思的是，华莱士、塔斯汀、尚客优、蜜雪冰城、赵一鸣零食这几个风生水起的下沉品牌，不知道是心有灵犀还是不约而同，logo都是红色。看上去，就像在下沉消费市场打出了一手“下沉同花顺”。
当然，“下沉同花顺”也收获了王炸级的成绩。比如，赵一鸣零食本是江西宜春一家小炒货店，如今已经一鸣惊人的开出了2500多家门店；处于麦当劳、肯德基、汉堡大王、华莱士等一众快餐巨头夹缝之间的塔斯汀，仍能一路狂飙，迄今门店数量已经超6000家
“下沉同花顺”在下沉市场又猛又顺，其他赛道必然眼馋。毕竟，在存量竞争的当下，下沉市场是未来最有挖掘潜力的增量。但消费品牌还能跑出一样的新势力吗？想要出圈的品牌们又该如何攻略下沉市场呢？这些问题值得深入探讨。
消费前景在下沉
中国的消费市场正在经历一次历史性的变革，下沉市场的消费生活正在拉近与大城市间的差距，释放出巨大的消费潜力。
公开数据显示，下沉市场消费规模占全国消费市场比重最高，且在持续扩容，预计将达百万亿规模。同时，瞭望智库联合中国民生银行发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》显示，相比一二线城市，目前三四线城市的消费提升效果更为明显。
可见，抢占下沉市场在当下就已经成为各行各业的商业战略与机遇。
不管是互联网公司、传统消费品牌还是新消费品牌，都在浩浩荡荡地涌向下沉市场。而原本生于下沉市场的品牌，则在充分跑通各自商业模式后，借势“百尺竿头更进一步”，逐步成为下沉市场的基础设施。如蜜雪冰城，目前在三线及以下城市的门店占比已达56.9%。
图源：蜜雪冰城招股书
下沉容易，沉下去难
虽然未来消费前景在下沉市场，但真正沉下去了的品牌却并不多。从“下沉同花顺”都是走“农村包围城市”模式而赢得市场的信号来看，潜力巨大的下沉市场或许并不适合很多原本立足于一二线城市的行业与企业。
很多立于高线城市的品牌都做过失败的尝试。比如，喜茶为拓展下沉市场做了新品牌喜小茶，却草草离场；元气森林没有将无糖的风吹进下沉市场，从而难以在下沉市场的冰柜里占有位置；“孤独经济”下主打一人食的呷哺呷哺火锅，在以熟人社交为主的下沉市场就格格不入，格外孤独......
也就是说，下沉市场有红利，不代表谁去了就都能有收获。
那么，“下沉同花顺”何以绽放消费之春？
面对下沉市场的复杂性、多样性带来的不确定性，看清下沉市场中成熟品牌的发展规律，学习在下沉市场保持活跃的标杆，有利于看清晰下沉市场的全貌，触摸到下沉市场的“体温”。
“下沉同花顺”能够成功的一个前置原因是，这些品牌大多是通过下沉市场起家的，天然在下沉市场更具有生命力。毕竟，下沉市场的消费升级风潮，必然会先出现在刚需行业，以弥补下沉市场的缺口，成为其中的基建品牌。
当然，行业的禀赋优势只能说先天基因不错，“下沉同花顺”五大品牌，之所以成为自身所属行业的下沉市场之王，根本原因还是他们都掌握了能在下沉市场凯旋的底层发展逻辑，即建立起强大的供应链能力。
消费市场的竞争，本质上都是供应链能力的竞争。
比如蜜雪冰城，就被业内称为披着奶茶外衣的供应链公司。与传统加盟方式不一样的是，蜜雪冰城加盟费极低，也不抽点，而是通过自建生产基地、在原材料产地建厂等措施布局生产端，在多个省份设立仓储物流基地，成为加盟商的食材、包装、设备设施、物资等产品的供应商。
因为不靠奶茶赚钱，蜜雪冰城能够把奶茶卖得便宜，吸引加盟商加盟，将门店开遍下沉市场。而加盟商越多，规模越大，蜜雪冰城就越能通过供应链赚到钱。
赵一鸣零食亦是如此，通过建立稳定的供货渠道及去掉中间商，实现工厂直供，同时建仓库、搭物流、做系统将供应链核心握在手里。
“下沉同花顺”中，与其他四个与吃相关的品牌不同，尚客优是唯一一个耕耘于酒店业的品牌。在私人旅馆、单体酒店遍地的下沉市场，尚客优能从一众同样盯着小城的连锁酒店品牌中脱颖而出，深厚的供应链能力亦是关键。
依托母公司尚美数智酒店集团强大的供应链能力，尚客优带来的是颠覆性创新。早在十多年前，尚客优就在业界首次提出“三、四线城市、60间客房、最美设计”的独特品牌定位，并采用委托管理和加盟的方式发展，成为小城酒店的佼佼者。
据第一财经商业数据中心（CBNData）《2023小城住宿行业趋势洞察报告》显示，尚客优酒店城市覆盖率达到了81.94%，是小城酒店门店数量最多的，在山东省更是率先实现了单省千店的规模。
成功的经验总是寥寥数语就能概括，但“看懂”和“做到”之间，却存在着巨大的鸿沟。只看懂，也许会是下一个折戟的喜小茶，但做到了，就是下一个“下沉同花顺”。
下沉的未来，还有更多故事
消费市场有很多代表品牌，例如宝洁，有人总结其成功的秘诀为:标准化的生产管理业务流程+面向特定人群需求的个性化产品开发+本土化的营销策略，三位一体持续进击市场、讲出新的产品故事。
底层逻辑在任何时候都相通——在取得前期成就后，深耕下沉市场的品牌们仍需要继续在这个广阔市场谋求进一步发展，但实现的方式不应该只有商业模式的简单复制粘贴，而是要有标准化的基础、要面向特定的人群、要针对各地区不同特色来进行本地化，才能在下沉市场真正地沉下去。从这个层面来看，有了先发优势的“下沉同花顺”未来还将迎来新一轮增长。
比如赵一鸣零食，借着与零食很忙战略合作的势头，朝万店奔去的脚步更加疾速，把门店开到下沉市场更多消费者的“家门口”；已经在下沉市场耕耘了14个年头的尚客优酒店，正在凭借高颜值、全智能、好体验，重新定义小城住宿行业。
从行业来看，下沉市场未来故事最多的还是集中在餐饮业。毕竟餐饮业虽竞争激烈，但也最为刚需，能做产品创新、模式创新的空间还很大，如预制菜这一新兴赛道，就吸引了大量玩家和资本的进入；其他行业如能找到目标人群、满足生活刚需、设计出极具竞争力的产品和投资模型，也能在下沉市场打造出新的增长赛道。像满足下沉市场消费升级需求的新兴家电和母婴品牌，相信都将会有新看点。
当然，能看见下沉市场机会的品牌远不止这些。在“下沉同花顺”的成功经验下，必然会有更多品牌涌入其中。如果留心观察一下，或许身边早已出现了很多“下沉市场野心家”。
那么，在你看来未来会有哪些很有潜力的下沉市场品牌呢？不妨把你看好的品牌写在留言区，一起预测一下，哪些品牌最有希望成为下一批“下沉同花顺”？
*本文图片均来源于网络
#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*本地生活服务NO.251深度解读
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