专题看点
最早的品牌主要是用来标识所有权以及证明品质。但随着时间的推移和商品市场竞争环境的变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，已然成为一门品牌学。
所谓品牌就是公众对某种产品或服务区别于其他竞争对手的产品或服务的一系列认知，这些认知包括对产品或服务的外观、内涵、传递的价值、文化等方面的感觉和知觉的总和。根据这个定义，品牌具有以下特征：
01 品牌是无形的
品牌不具有物质载体，可以通过一系列的物质载体、行为载体来体现。 直接的物质载体有标识、图形、文字、声音，间接的物质载体有产品的质量、价格、功能、服务、市场占有率、知名度、美誉度、亲近度等；行为载体有组织的员工行为、管理者行为、研发设计行为等。
02 品牌是独特的
品牌是产品的一种辨识器。企业通过符号、单词、概念色彩、图案等设计品牌，与其他品牌区分开来，代表企业的特点，作为区别于其他企业品牌的标识，从而吸引公众特别是消费者的注意，使之容易识别。同样， 人们可以通过品牌认知产品，并依据品牌来选择购买。 例如人们购买汽车时有几种品牌：大众、奔驰、宝马、丰田、本田，每一种品牌代表了不同的文化背景、不同的设计理念、不同的产品特性，消费者可以根据自身的需要来进行选择。
03 品牌是企业的无形资产
品牌是一种资产， 其所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值。 这种价值虽然看不到、摸不到，但却能为企业创造利润。比如，据Interbrand（国际品牌集团）发布的2015年度报告显示，苹果连续四年获得全球最有价值品牌称号，其品牌价值高达1780亿美元，较去年增长5%，领先谷歌、微软和三星等公司。
04 品牌可以提升企业的竞争优势
在买方市场的今天， 消费者选择的空间也更大，对产品的要求也更加多元化。 企业要想在众多的产品中脱颖而出，就应该有过人之处。而品牌就是他们进入市场的通行证，品牌代表了一个企业在市场中的地位和形象，因此，从这种意义上来说，品牌是企业在市场竞争中获胜的法宝。特别在当今产品功能趋同的今天，人们在选择的时候可能会更多地去看品牌：谁的品牌过硬，谁就能获胜。比如买空调，在同等价格之下，人们会首选格力；买电饭锅，会首选苏泊尔；买豆浆机，会首选九阳。
05 品牌是动态变化的
品牌不可能一成不变，在市场屹立不倒。 随着顾客的需求变化，品牌也应相应地有所调整。 此外，品牌的潜在价值虽然大，但它只是给企业带来附加价值，一旦企业的产品或服务出现问题，处理不当，品牌也会迅速贬值。所以，品牌具有一定的风险性和不确定性。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除