全球最大的化妆品集团:欧莱雅集团(L'Oréal)
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作为财富500强之一的欧莱雅集团,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,今天,欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日,欧莱雅集团荣获《经济学人》(The Economist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23 名,在入选的法国公司中名列榜首。2016年6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,欧莱雅排第36名。2018年7月19日,《财富》世界500强排行榜发布,欧莱雅位列392位。2018年12月,欧莱雅入围2018世界品牌500强。2019年7月,《财富》世界500强榜单公布,欧莱雅位列第396位。2019年10月,Interbrand发布的全球品牌百强榜排名51。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,2002年销售额高达143亿欧元,连续十八年利润增长超过10%。此外,欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
凭借强有力的科研实力,欧莱雅的产品不断创新,对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念,通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式,把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。
多元化和包容性:面对一切差异与多元化,在企业内部以及遍及世界各地的当地社区,欧莱雅始终以人为本。
员工对欧莱雅而言十分重要
• 我们的管理层中女性越来越多
一直以来,欧莱雅都是性别平等的领导者。 在全球范围内,截至2018年,女性占到我们员工人数的69%,占管理委员会成员的47%,占执行委员会成员的33%以及我们关键岗位的543%。
我们在29个国家获得了EDGE(性别平等经济红利)和GEEIS(欧洲和国际性别平等标准)认证。 这2个独立组织对当前的员工和聘用政策进行深入、严格的审查,而且我们对能够达到他们严格的平等标准而感到自豪。
Equileap是一家非营利性组织,同时也是全球首家对3000家上市公司就性别平等进行排名的数据库。 在该排名中,欧莱雅成为2018年欧洲最佳性别平等公司。 在其他荣誉方面,联合国授予欧莱雅“性别平等首席执行官领导力奖”,而且集团还被纳入彭博2018年性别平等指数。该 指数凸显了致力于性别平等的各家公司。
• 欢迎来自不同文化和背景的员工
作为一家跨国企业,欧莱雅天生具有多元文化。 由于我们为来自不同背景和地域的人们提供美妆产品,公司内的多元化不仅公平,而且还是很好的生意。
为国际市场设计产品并进行营销宣传,如果团队成员来自五湖四海,那么效果就会更好。研究也显示,团队多元化程度越高,其决定的有效性就越高:观点越是多样,成功的机会就越大。每天,我们都会看到这样的证据。
欧莱雅是2004年法国首个《多元化章程》的创始成员。从此之后,我们在15个国家签署并协助创立了类似的章程。2017年,我们从超过5000家公司中脱颖而出,被路透社评为全球多元化和包容性十大公司之一。
• 为残障人士赋权
残障人士能为大家带来独特的想法和见解。 与各种多元化一样,不同类型的能力和观点能够巩固我们的使命。 欧莱雅会因员工的专业品质、技能和所做的贡献而对他们给予重视。
到2018年底,欧莱雅聘用了1,177名残障员工。这还不够。 我们将努力吸引更多残障员工。 请记住,71%的残障人士都是invisible(难以察觉的),我们全球的分公司都在建立认知项目,确保我们的工作场所能欢迎残障人士并适应他们的需求。 我们希望这种努力将鼓励他们在我们这里工作并留下来。
欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际品牌,独特的品牌组合,覆盖化妆品各个领域,满足世界各地消费者的多样化需求。
高档化妆品部
欧莱雅高档化妆品产品可以在百货商店、化妆品店、旅游零售店零售,但也在自有品牌的精品店和专门的电子商业网站售卖。
品牌有:法国欧珑、兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜、科莱丽、羽西。
大众化妆品部
大众化妆品品牌分布在各大零售渠道。
品牌有:巴黎欧莱雅、美即、美宝莲纽约。
专业美发产品部
专业美发产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品。
品牌有:巴黎欧莱雅沙龙专属、巴黎卡诗。
活性健康化妆品部
活性健康化妆品部的品牌产品销往世界范围的健康护理网点,包括药房、药店和医学SPA。
品牌有:薇姿、理肤泉、美国修丽可。
欧文中1969年进入欧莱雅,第一份工作是做销售代表。在法国北部的诺曼底地区潮湿、多风的天气中,他每天的时间基本都花在卖洗发精上。随着时间的推移,凭着他的聪敏及其多元文化的背景,1978年负责欧莱雅意大利业务,1981年开始管理美国分公司,1984年成为CEO。
作为法国大企业掌门人中唯一的外国人,当时欧文中面临的强劲是如何在全球化拓展大潮中,让欧莱雅跳出法国的圈子。他在欧莱雅的第一个行动是整合品牌后,确认出5个核心业务:头发染色、头发护理、皮肤护理、彩色化妆品和香水。
在确定核心业务的基础上,欧文中随即制定了全球化战略。他认为收购一个现有品牌虽然有风险,但可以尝试树立不同于以往的形象,并开发新的市场。“我们只购买已经形成、或能够变成全球化的品牌,或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。” 让·保罗·安巩表示。
对于所收购的品牌,在保留其精髓和传统的同时,欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场。比如1996年,欧莱雅以7.58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后,将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字,令消费者对纽约花花世界产生了联想,认为其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果,因此也迅速推向了市场。
除了全球购买之外,欧文中全球化战略的另一个方式是将产品推向全世界。比如集团麾下的兰寇品牌,已经在160个国家销售。其他的众多品牌进入了 130多个国家的市场。10年前,欧莱雅年销售额75%是在欧洲实现的,其中大部又来自法国;2003年,欧莱雅销售额49%来自欧洲,32%来自北美市场。
欧文中对俄罗斯和中国这样中产阶层消费与日俱增的国家充满了期待。他还把目标对准了非洲。据欧莱雅估计,非洲一年会有10亿美元的市场,公司的目标是在今后5-10年内占领全非50%的市场。
除了全球化战略外,欧莱雅(美国)分公司现任总裁、CEO让·保罗·安巩总结了另外4条“欧莱雅战略要素”。
第一,并购并且维持一种独特的美容产品。“我们非常了解美,认为打造美的行业与其他行业完全不同。”安巩表示,“美丽不只是响应消费者的需要,而是把梦想变成现实,创造和发明人们想要和渴望的产品。给消费者带来愉快、健康、幸福和快乐。”
在营销美容产品时,安巩认为要把品牌和消费者建立起强烈的情感联系是至关重要的。“我相信营销美丽是一种艺术。它有别于惯常的、理性的营销。我们在欧莱雅所做的是智慧和情感、推理和直觉、严格和灵敏、细节和想象、梦想和现实相互交融的事情。就像常说的‘阴’和‘阳’,它很迷人——让人疲惫不堪 ——但却让人着魔。”
第二,欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。要取得成功,必须增加了研发力度,积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅现在欧洲、日本和美国有十个研究中心,雇佣了近3000名科学家,研发投入占净销售额的3%(业界平均水平是2%),每年注册500多项专利。
第三,推行多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位,相互之间极少重合。这样通过不同的品牌形象,接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道,品牌都基于细分市场确定,而细分市场又基于价格和形象的定位。
第四,相信公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能。虽然竞争对手更相信组织和程序的重要性,但是欧莱雅更加推崇天才。
欧文中还认为一个多样化的和充满激情的团队是必胜的。“欧莱雅员工最重要的一个特征就是他们的激情。在欧莱雅,员工对他们的品牌、产品、业务充满难以想象的热情。正是这些促使他们野心勃勃,不断追求”。
欧莱雅在其国际化发展进程中,一直十分看好亚洲,特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起,欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构,专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场,成立了合资企业并选址兴建工厂。 同年,欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业---美宝莲公司,并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了峻工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。1999年,欧莱雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展,目前,欧莱雅集团在中国已拥有3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市,旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等世界知名明星品牌,受到中国消费者青睐,其中兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。
欧莱雅中国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
1979年在香港建立分公司。
1980-1990年开始对中国市场进行探索,在巴黎成立了中国业务机构专门从事对中国市场的研究。
1990-2000年
2000-2002年
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