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收视点成本

  	      	      	    	    	      	    

收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

目录

什么是收视点成本

  收视点成本(Cost Per Rating Point,CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中,收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

收视点成本公式

每收视点成本=

广告成本
所得的总收视点

千人成本与收视点成本区别

  1.每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标;

  2.当评估不同平台,不同媒体形式广告成本效益时,使用每收视点成本指标并不合适,最好使用千人成本,因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数,无论市场大小,评估具有可比性。

  3.收视点成本适用于同一市场,同一媒体平台的广告成本效益。

不同于CPRP的广告投资观[1]

  随着中国企业媒介操作的日趋成熟,以CPRP(Cost Per Rating Point,收视点成本)为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现,大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质,而不少媒介公司却正在把CPRP作为首要指导企业电视媒介投放的标准。[备注:CPRP指的是每得到一个GRP(收视点,又称毛评点,指广告所获得的收视点的总和)所需要的成本。]

  CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准,而绝不能“唯CPRP是从”,尤其是在中国特色的媒介市场,一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大,就必然曲解了媒介投资的本质,给企业带来巨大的损失。相反,熟悉操作过中国媒介的企业家都会有一种同感,有时候评估出来的数据“看上去很美”,但市场的反应却平平。为什么呢? 并不是数据不对,而是用得对不对。

  剥开专业的定义,我们再来仔细的审视它。原来,CPRP只能是作为相同广告折扣[A]、相同长度的广告版本[B]、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 [C]、并假设同样总收视点带来的到达率与到达频次一样[D]时,可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标,需要在以上四重条件的限制下,才是客观与科学的。

  第一、由于各媒体折扣的不同,CPRP成为一种理想中的数字游戏。

  投放过电视广告的中国企业都知道,中国的媒介环境十分复杂,尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说,即使是同一媒体,也会由于投放量、投放时段等诸多因素的影响,带来很大程度上的折扣差异。

  数据软件在计算收视点成本时,是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异,此时,以媒体刊例价计算出来的收视点成本,就不得不让人对它的公正性表示担忧了。

  例如:A媒体折扣为85折,B媒体折扣为4折,假设以刊例价计算均为10000元购买到100个收视点,即CPRP为100,两者相同。而实际成本上,A媒体“真正的收视点成本”为\frac{10000\times0.85}{100}=85;B媒体则是\frac{10000\times0.4}{100}=40,B媒体的实际成本仅仅是A媒体的一半还不到!

  第二、不同长度的广告版本,CPRP带来完全不同的成本效应。

  企业依据传播目标的不同,会选择性的投放不同长度的广告版本,目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的专题广告

  计算收视点时,是不考虑广告版本差异的,也就是说,在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告价格与5秒的价格却相差几倍。以此计算,短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标,那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告,因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。

  例如:媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次,30秒为10000元/次,若收视率为20%,则投放一次获得的收视点为20,此时,5秒广告的CPRP为\frac{2500}{20}=125,投放30秒则为\frac{10000}{20}=500。相同时段,两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别!

  第三、不同覆盖范围的频道,根本无法比较收视点成本

  中国电视媒体发展的现状是,不同媒体均存在不同的覆盖范围(全国/全省/区域),即使覆盖范围相同(如央视与省级卫视,都是以卫星对全国进行覆盖),也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的,与覆盖范围无关,而每1%收视率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同,这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。 换一个角度:在同一个区域,观众可以收看到的频道从十几到几十个不等,有本地频道,有省级频道,有全国覆盖的省级卫视还有央视,如果都用CRPR来考评,毋庸置疑,本地频道一定最低,但事实上,卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。

  例如:假设某全国覆盖的频道A,20:00在北京地区的收视率为5%,刊例价是20000元/次,而另一北京本地频道B,20:00的收视率也为5%,刊例价是5000元/次。此时,投放频道A一次的CRPR是\frac{20000}{5}=4000,而投放B频道一次的CPRP是\frac{5000}{5}=1000。虽然相差4倍,但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算,有时,却是恰恰相反的。

  第四、相同GRP(收视点)与CPRP(收视成本),可能是完全不同的广告到达率与到达频次。

  以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本,如果“费用”与“收视点”两个变量相同,则意味着相同的收视点成本。但实际上,相同的收视点背后,可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次,而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。

  为了追求低廉的收视点成本,往往可以通过多个频道组合来购买一个较高的“总收视点”,但这一做法,却可能与企业的传播实效与目标背道而驰,到头来不是节省了投资,而是大把地浪费了企业的金钱。

  例如:以A方案,通过一个媒体单一时段的广告平播,每月购买到400个收视点的花费是40万元;而以B方案,通过多个媒体多个时段的组合,40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是\frac{400000}{400}=1000,B方案是\frac{400000}{500}=800

  然而,由于A方案的稳定投放,一个月下来,虽然只有70%的人看到了广告,但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上,取得了很高的到达频次,从而快速拉动了新产品的销售量;看起来更节省的B方案,有80%的人看到了广告,但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上,有效到达人群不足,销售业绩一般。

  除了以上四种因素外,CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。

  1、省网/城市网不同的样本范围、收视仪与日记法不同的调查方法、不同数据公司提供的数值,都会带来相同时段千差万别的收视率,于是,“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时,用不同方式得来的“收视点成本”,其客观性本身就值得质疑。

  2、收视率是一种滞后性的调查,中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中,这些因素让一味“用昨天的事实来预测明天”,过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。

  3、企业根据营销需要而采取不同的媒介投资方式(活动冠名、栏目合作等),往往会取得更好的传播效果,例如鲁花花生油、太太乐鸡精与《天天美食》的合作。在类似这种战略性的媒介合作中,“收视点成本”起到的作用值得质疑。

  总之,媒介投放作为企业的巨额投资,应当依据企业营销目标来决定,考虑更多影响广告投资效用的因素,充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司,应当也必须从现实的环境出发,替企业进行更全面的思考,从企业的角度,提供更实效的服务。

参考文献

  1. 陈晟强.不同于CPRP的广告投资观!