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心理学中认知的概念是指过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。例如，顾客在某商店选购商品时，能准确辨认出同一种商品在不同商店陈列的情景。顾客认知是近年来较为流行的顾客消费行为理论，其核心思想是把顾客的购买行为看成一个信息处理的过程。顾客从接收商品信息开始，直到最后实施购买行为，始终与对信息的加工和处理直接有关。顾客对商品信息的加工、处理过程，就是接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，它包括注意、知觉、记忆、思维、学习、期望、经验等范围十分广泛的内容。“同样的广告对每个人未必同样有用，有用的程度也不尽相同”——这句广告名言告诉我们，顾客在购买商品前必须对商品有一个认知过程，然后才会决定是否采取行动，什么时间采取什么行动。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维历程所造成的，同样的刺激、同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。因此，有的心理学家就提出了“认知决定论”，即顾客心中的认知会决定其是否购买某商品及其后续行动(图1)。
顾客认知理论指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。要做到这一点，必须注意以下事项：
(1)“要成为顾客心目中最好的，就要抢先进入这个市场”，这就要求公司的产品或(和)服务一开始就给顾客以最好的印象来进入市场，使竞争者难以介入。
(2)如果不是第一个进入某市场，企业就要给顾客留下深刻的印象，并且使顾客认为你的企业的产品、服务是最令人满意的。
(3)如果你现在的排名落后，仍必须提供第一流的产品和服务给顾客，并且要使顾客知道这一点。例如美国的艾维斯公司(AVISCAR)就提出一个响亮的口号——“我们虽然是老二，但我们会更努力(We are number two，We will work harder)。”他们的广告也采取这一策略，说明自己虽然不是最大的公司，但却能给顾客带来最好、最方便的产品和服务。
(4)“要改变顾客的认知并非易事，但也并非不可扭转。”公司要扭转顾客的认知，必须下决心，即使付出高昂的代价也在所不惜，有时还必须有耐心去等待。