目录 |
财经公关是以投资者关系管理为核心为上市公司或者拟上市公司在资本市场上提供的战略型营销策划．是为寻求和维护特定形象和价值定位而展开的一系列公关推广活动，通过对公司外部信息与市场表现进行持续的调研与监控，以立体化、多层次的实施方式，为公司构筑长期稳固的投资者关系，全面提升和维护公司资本市场形象。
财经公关，源于财经传播，是随着商品经济的发展特别是资本市场的发育逐步分离出来的一种专业公共关系活动。1915年6月15日在美国的芝加哥，7家银行创立了一个新的组织，叫做金融广告协会。它反映了在第一次世界大战时期金融公共关系仍然被看作为广告。1947年该协会改名为金融公共关系协会，1966年改为银行公共关系和市场营销协会。这反映了财经公关向更广泛的职能领域的发展，财经公关直接参与到资本市场的产品推介和价值宣传活动中，它正逐步演变为一向综合性的职能。财经公关的产生象一座桥梁，连接起融资者、金融机构、媒体和投资者。早期的财经公关是从传播学和市场营销学的角度认识的，其活动领域是界定在资本市场。狭义的角度概括财经公关，它是以投资人为传播或推介对象，有目的、有计划地运用推介工具的组合，通过一系列设计、展示、推荐、解释和沟通等公关推介活动，有针对性地传达企业资本市场运作信息，树立公司价值形象，确立投资人信心的职业活动。广义的财经公关是指市场上各类主体为了维护自己与投资人、客户和那些对投资人、客户能够产生重要影响的机构或个人的良好关系，树立自身在他们心目中的特定形象和价值定位，通过策划、传播和沟通等方式进行的推介、协调和沟通活动。广义的财经公关面向资本市场和产品市场，涵盖了多种企业，侧重宏观造势、环境营造和整体公关绩效提升。国际上，那些专门从事财经策划和实践活动的财经公司通常被称为投资者公关顾问。他们凭借对资本市场运行规律的理解和对投资人的影响力，以及他们对公关、传播专业的驾驭能力，帮助上市公司展示其投资价值、设计市场卖点，影响和引导投资人的认同感，及时解决上市公司面对市场变化的危机问题。
常常有人因财经公关公司的推介活动而将其视为广告公司，事实上这是极为片面的。财经公关是一项专业性很强的工作，财经公关公司的人才结构、职能活动与广告公司大相径庭。财经公关公司云集的人才主要是金融业、证券业和传播业的咨询专家、分析师，他们的工作是从投资银行和券商职能中分离出来的，集中在上市公司的价值推介和公司动态的公关策划与咨询。随着资本市场上公共关系需求的深化和公共关系公司职能的拓展，财经公关的内涵已不仅仅局限在传播专家的身份，而逐步演变为“大财经顾问”角色。目前，财经公关已经活跃在我国证券市场，服务于上市公司、拟上市公司、基金公司和证券公司等客户。成熟的财经公关顾问公司为其对象提供的是全方位、系统的公关服务，成为客户财金关系的公关顾问。
(一)营造资本市场良性的财经关系
资本市场是证券融资和经营中长期资金借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等，公共关系播种于这个充满风险和机会的土壤，生成了价值独特的中介业务——协调财金关系。
所谓财金关系，指企业在资本市场上股份制改造、上市发行、再融资过程中与政府主管部门、金融机构、投资人之间所发生的联系。财金关系是资本市场特有的现象，它的形成与发展具有必然性。在资本市场上，各种行为主体出于交换的需要、互利的需要，使投资人与经营者之间的联系越来越广泛，越来越密切，从而产生和发展成各种各样的财金关系。现代商品经济以市场经济体制为主要特征，资本市场上任何个人、任何群体、任何机构都处在这种多维的、双向的、错综复杂的关系网络之中。从投资人到融资机构、从融资企业到投资人的反馈过程，有着十分繁杂的交叉效应。从机构本身经营活动看，包括与监管部门、金融机构、投资人、融资机构、中介机构、消费者及用户等相关公众的联系是必不可少的；从融资者作为利益群体存在于社会的角度而言，社会文化、政治法律、群体心理、宗教信仰、自然环境、经济发展等诸多因素也必然影响着融资人的融资成败和金融产品价值。面对如此纵横交错的财金关系网络，市场各方必须适应。这种适应是以人们相互之间、个人和机构之间、机构与机构之间的正常往来联系为基础的。
财经公关可以促进财金关系的良性发展，使在资本市场的经营主体为了求得自身的生存和发展，有效利用各种手段去争取公众的理解、信任和支持，帮助具有财金关系的机构充分获取内源信息(包括技术力量、设备条件、管理水平、人员素质、产品质量、价格高低、渠道流通、促销手段等方面的优势和薄弱环节)，辅助机构及时得到外源信息(包括世界局势、国家政策、公众要求、竞争动向、科技发展、舆论空间等方面的现状发展趋势)，从而使机构有效利用内、外资源，适应社会变化，形成一个灵活机动、团结协调的经营环境。财经公关所做的，就是根据不同阶段企业所面对财金关系的轻重缓急来进行有针对性、有侧重的公关活动，目的是保证企业在改制、上市、再融资方面的顺畅运作，并稳定企业在资本市场的良好形象与股票价格。
在现实的财经公关活动中，很多人并没有真正认识到这是有效处理机构与公众间多方面的关系。许多人还会想到“上市包装”；还有一些人会将它和“拉关系、走后门”联系起来。公关的真正意义常常不能为人所知。现实中，的确也存在一些上市公司为牟取私利投机钻营、拿股东和投资人利益做交易的卑劣行为，成了名正言顺的“攻关”活动。这种现状使许多正直的人们闻“关系”色变，忌讳任何与“关系”相连的事物，甚至为了洁身自好而回避一些正常的社会交往。事实上，机构在社会中生存和发展，必须建立一个正常的、健康的、良好的社会关系网络，这是必要的。否定人与人之间的接触及机构与方方面面公众的协作联系是万万不行的，但是这种协作、沟通决不等于庸俗关系。庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被扭曲了的人际关系。这种关系往往以损害股东利益、侵占或危害公众利益为前提，根本目的是为了个人或小团体的私利，是一种赤裸裸的利用关系。庸俗关系把人际关系“商品化”，用金钱和某种私利作为联系彼此的纽带，互相利用，各自抓住对方的把柄，维持着这种不正当的关系。很显然，这种虚伪的、卑劣的、脆弱的庸俗关系，完全不利于我国资本市场的发展，最终都会成为阻碍资本市场发展的绊脚石。财经公关追求社会整体效益，它的工作内容主要是帮助资本市场主体与相关公众进行双向的信息沟通，消除彼此间的隔阂，增进相互间的了解，从而为机构创造一个和谐的、充满理解和信任的生存和发展空间。财经公关致力于在真诚和持久的组织交往中，树立起机构特有的信誉和形象，以达到机构与公众的利益均衡、协调和共同发展的目的。
(二)强化资本市场经营主体的管理职能
组织的经营实力是其竞争力的具体表现，经营实力既包括财力、物力等硬资源实力，还包括具有现代经营意识和专业经营能力等软资源实力。这种软资源实力，是经营者最富有创造性的经营方法、经营策略和经营技巧的表现，是现代任何经营活动中不可缺少的重要组成部分。财经公关的引入，使组织软资源实力得到加强。
财经公关是组织经营活动的“耳目”，通过资本市场中民意测验、社会调查、座谈、访问、资料分析等多种手段，搜集与组织相关的社会环境变化与发展的趋势信息，并提出科学的公关建议和计划，从而在投资人、公众与组织之间建立畅通的信息沟通渠道。财经公关不是盲目随意的活动。而是有意识、有计划的行为。公关活动的本质就是通过双向沟通，有效地形成组织与公众之间的信息交流。搜集信息、监察环境的发展变化。是公关部门的一项基本职能。任何关系到资本市场活动主体生存、发展的信息，大到世界局势、国家政策，小到一张名片、一个电话号码，都是公关部门搜集的对象。资本市场上组织处于瞬息万变、竞争激烈的信息时代。一方面，由于科技的进步、生产力的提高，市场供应和需求的变化速度进一步加快，使得组织所处的外部环境越来越复杂；另一方面，无视业绩、投机炒作的时代已经一去不复返了，组织的经营状况直接制约着自身价值的增减。在这种情况下，组织要想取得和保持一定的竞争优势，必须要在正确决策下高效率地运行。组织为了达到预期目标而必须执行的规划、措施、途径等最优行动方案。在很大程度上取决于组织是否对相关的环境因素有正确的了解和认识。要了解和认识组织的运行环境，唯一的方法就是对外部社会环境进行深入的调研。财经公关部门被称为组织的信息情报部门，“眼观六路、耳听八方”，通过科学、系统的调研方法，发挥组织“耳目”的作用。
(三)财经公关是组织经营活动的“喉舌”
如果说财经公关搜集信息、监察环境的职能，主要是将环境的相关信息输人到组织的经营决策和经营实务中。那么策划、沟通、宣传则是将组织的相关信息输出到环境中去，这是公关活动的基本内容。现代社会由于受到社会化生产的特性影响，所以一个组织只有得到社会的广泛支持，才有更广泛的生存和发展空间。组织要善于和形形色色的投资人打交道，要争取各种力量的同情和支持，就必须努力增进彼此间的了解。一个组织的良好形象和信誉，其内在素质和外在标识都应该要广为流传。简单地说，再好的资产，如果不为人知、不为人所信赖，那它就无法成为一个公众推崇的融资人。财经公关基本的工作内容，就是把组织希望公众获得的信息准确、无误地传达给公众。财经公关充当组织的“喉舌”，组织通过新闻宣传、组织自我宣传、广告宣传、社会交往等多种传播手段，将自身的决策、意见、措施等相关信息传递出去。并对上述信息做出充分的解释，引导公众理解和接受，从而有效地扩大自身的影响。
(四)财经公关是组织经营活动的“智囊”
高速运转的现代社会，带来了日新月异的知识、技术、需求等问题。组织要想争取主动，就不能再单凭领导者个人的经验，或者由极少数人“冥思苦想”做出决策，因为这种决策模式已经无法适应当今复杂多变的经营环境了。现代经营是整合的过程，需要各方面的专业人员根据组织的具体情况提供各种咨询建议。财经公关有一系列专业的知识和技能，并通过与公众的广泛接触与沟通，从“旁观者清”的角度出发，向决策者和组织各职能部门提供解决实际问题的信息资料和咨询建议。财经公关的特殊地位，决定了其能随时根据公众对组织的各种批评和建议，发现问题，为组织做出正确的决策提供科学依据，同时也为组织修改原有的方针、政策提供参考意见。
为组织的决策提供科学的依据，参与组织经营活动的全过程，发挥组织“智囊”的作用，这是财经公关职能体现的最高层次。公关咨询建议，是在搜集有关组织的财经公关状态、组织的基本状况和社会环境的状况等方面的大量相关信息的基础上，向组织有关方面提供情况和意见，这对组织正常的运行和发展具有非常重要的作用。由于组织和公众各自的立场、观点、利益的不同和变化，会使组织在公众心目中的形象和组织预期的形象不一致；而且，一个组织的形象在不同的公众中会产生不同的反映和评价，而这种情况又很普遍，因此，组织需要公关部门通过对知名度、美誉度、公众意见，以及组织本身和外部环境诸因素的了解，并在此基础上做出慎重分析，然后及时向组织决策和相关部门提供改善并提高组织经营效率的咨询建议，从而辅助组织顺利达成目标。
(五)财经公关是组织经营活动的“润滑剂”
资本市场上各类主体的良好形象的树立不是自发产生的，而是要通过全体参与者同心同德的持久努力才能形成。然而，组织的努力不可能一帆风顺。组织内部的和谐统一和外部的协调一致，需要组织内外部充分的沟通协调。财经公关的一个重要职能，就是起着“润滑剂”的作用，协调组织与各类公众之间的关系，解决各种各样的矛盾冲突、广交朋友、传播信息、双向沟通。财经公关运用现代信息传播方式，包括语言、文字、表情、行为及大众传播媒介，促进组织与相关公众、投资人之间进行有目的的思想与情感交流，与社会共同构成良性的财金关系网络，从而争取更多的理解与支持。
公关沟通协调包括两大方面的内容：首先，组织要增强活力，要使组织各部门及全体员工密切配合，使组织内部系统和谐、有序地发挥作用。财经公关在组织领导与员工之间、部门与部门之间、员工与员工之间，起着承上启下、传播信息和沟通反馈的作用；使组织上、下、左、右对组织的方针、政策、经营宗旨、实施计划、经营目标等，充分了解并有效地执行，从而增强组织的凝聚力和战斗力。其次，组织必须外求协调，广结良缘，为组织的生存和发展扫清障碍，争取支持和合作。组织与公众的关系错综复杂，要使公众了解组织的经营内容，要解决组织与公众之间的矛盾与冲突，要争取公众对组织的支持，这些工作内容是一个系统工程。财经公关通过各种沟通手段，使组织与相关公众建立起互相信任、互相合作的友好融洽关系。
以资本市场的投资人为目标受众，财经公关的目的就是吸引证券市场投资人的注意，引起他们的关注，引导并激活他们的投资欲望。投资人是财经公关的主要研究对象，财经公关的主体是融资组织，融资组织的主体是人。财经公关实质上就是在组织与公众的相互关系中，不同矛盾的产生、发展、协调解决的过程。组织一旦拥有了良好的信誉和形象，那么它便拥有了经久不衰的生命力。财经公关就是为了辅助组织达到这个既定目标而采取的策略行动。财经公关的根本目的，就是努力建立资本市场上经营组织在目标公众心目中的信誉和良好形象。但是，组织形象的塑造不是随心所欲的。良好的形象要以真正良好的组织内在素质和外在表现为基础。财经公关的努力，就是使组织包括产品、服务、管理、效率、道德、商标、环境等因素在内的组织整体形象的形成与发展，都符合社会的利益和公众的利益。
财经公关的手段是传播。人类社会交流的基本途径，就是运用信息符号进行人与人之间思想、情感的沟通。一个组织要想获得公众的理解与支持，就必须保持自身与公众之间的信息双向沟通。财经公关是组织在社会公众心目中良好形象和信誉的直接创造者。它基本的工作方法就是运用传播手段及其媒介，在组织与公众之间实现信息的双向沟通。一方面．组织通过财经公关的传播手段把相关信息告诉公众，让他们了解自己的各项政策和工作；另一方面，上述渠道也反馈公众的意见与评价，使组织知道公众的利益所在，从而使组织的政策、行为与社会利益相协调。财经公关通过如此有计划的、坚持不懈的、有效的信息传播沟通，为组织创造和谐的生存、发展环境。组织要在社会中生存和发展，必须科学地分析和处理它所面临的社会关系；组织开展这类活动的根本目的，是要树立自己的良好形象，创造最佳的社会环境；组织要实现这个目的，就必须要利用传播手段保持自己与公众之间的信息双向沟通，通过持久的努力，向公众及时、准确、有效地传递组织的相关信息，收集、整理、反馈公众的意见和要求，从而争取公众的理解、信任与支持，实现组织的运营目标。
总之，财经公关是正在发展中的一门综合性中介业务。日益深化和丰富的财经公关实践正在给这门年轻的行业不断注入新鲜的养分和活力。作为一门新兴的专业服务职业，它正以其独特的研究角度、研究方法以及在实践中发挥出的巨大潜能，显示出其旺盛的生命力。