认知结构模式

认知结构模式概述^[1]

　　对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。

　　认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即：

　　 $A j k$ ∝ $W i k$ · $B i j k$

　　式中 $A j k$ 表示消费者k对产品j的态度； $W i k$ 表示消费者k赋予产品j的i属性的权重； $B i j k$ 表示消费者k对产品j的i属性的评价。

　　从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。

　　例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。