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自有品牌定位是指零售企业在市场细分的基础上，根据目标市场顾客的要求，利用自有品牌特色，建立或塑造自有品牌商品在市场上的形象、位置，以满足目标顾客对该商品功能和情感的需要，使该品牌在消费者心中占领一个有利地位。
明确定位目标，是零售企业进行自有品牌定位的前提。当前，零售市场竞争激烈，在同一类型的市场上，总有众多企业提供不同晶牌但性能相似的同类商品。零售企业应当明确自有晶牌的竞争目标，确定自有品牌的经营品种范围，并且制定出具体的竞争战略，才能进行合理的市场定位。对有发展前途的领域，应提高其市场占有率，推动其发展；对市场领先而增长趋势不大的领域，应维持其市场占有率；对进入衰退期的领域，则应主动收缩；对没有发展前途且不能赢利的领域，则应坚决放弃。
明确市场定位目标以后，零售企业就要寻找目标消费者，即选择目标市场。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，零售企业自有品牌定位要从主客观条件和影响因素出发，寻找合适竞争目标要求的目标消费者，满足目标消费者的特定需求，批准“市场空隙”，细化品牌定位。
品牌定位应结合企业优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求；且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引目标消费者群的市场营销行为。实际上，零售企业和生产企业相比都会有自身的明显的或潜在的优势，这就要求零售企业在进行品牌定位之前应注意分析自身条件，从中发现优势并将其嵌入到自有品牌中。
自有品牌可以有多种定位，如“低价定位”、“高品质定位”、“差异化定位”等等，如何将这些定位信息传递给消费者，就依赖于正确的品牌定位策略来完成。晶牌定位策略的目的是实现竞争优势，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来。还要企业借助于各种手段和策略将之表现出来。
自有品牌的市场定位并非一成不变。事实上，随着经济的快速发展；消费者的需求是不断变化的，零售企业必须动态地调整自有品牌的市场定位，根据新的自有品牌的特点，适应新的消费需求，努力保证自有品牌商品的定位与目标市场需求相吻合，形成一个有利于企业发展的品牌阶梯次序，保证品牌的市场活力。