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联想理论是指隔离状态下的消费者可能产生的联想，也就是，当消费者看到在后商标时会立即联想到一个在先商标，因为在先商标的知名度，消费者能感知到在后商标借助于在先商标的知名度来快速加强对人们的吸引力以谋取不当利益，因此，这使人将该商标与在先商标联系起来。
这一理论的基础在于：在先商标的知名度所产生的巨大商业利益，是其权利人通过正当行为所得，理应得到法律的保护；在后商标明显为了借助于在先驰名商标的知名度来引起公众的注意，更快捷地获得商业利润。这是一种不当得利行为，如果不制止则有违公平原则。
20世纪70年代初比利时、荷兰、卢森堡三国成立统一商标局和制定统一商标法，基于解决非近似商标问题的需要，首先提出了联想理论。比、荷、卢1971年商标法第13条A款第1项提出的联想理论，奠定了欧洲现代联想理论的基础。它与传统商标法的根本区别在于，传统商标法必须结合“混淆的可能”来解释相似与否的概念，而该法没有这样的要求，比、荷、卢法院在认定商标近似与否时使用的实际是联想的标准，而不是混淆的标准。
尔后，《协调成员国商标立法1988年12月21日欧洲共同体理事会第一号指令》(以下称第一号指令)第5条第1款在规定认定标准时明确提到“联想的可能”，但遗憾的是“联想的可能”是为认定“混淆的可能”而考虑的①，即该指令意欲将联想理论从属于混淆理论，这实际上从根本上颠倒了两者的关系，而且该规定也是围绕专属原则而适用的。
按照第一号指令于1992年修订的比、荷、卢新商标法则完全抛弃了混淆理论，明确将是否有“联想的可能”作为判断侵权的唯一标准。不过新法仍坚持专属原则，要求“联想的可能”发生在类似商品上。在解决非类似商品商标的保护问题上，欧洲只是通过一些并不统一与一贯的判例来进行，而美国则通过反淡化法基本达到了目的。总之，联想理论本应该在混淆理论无能为力时发挥作用，要求它在类似商品上适用是对联想理论的误解，联想理论被大材小用了。目前联想还未像混淆那样成为商标保护立论的基础性概念，联想理论也未作为一个整体理论而被利用。
一、联想的界定
联想是指由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。但具体到商标法中所说的联想不是一种泛泛的联想，也不是指在对照观察两个商标时产生的依稀相近的印象，而是指隔离观察时，看到在后商标立刻想到一个知名的在先商标，并能感觉到是在刻意攀附在先商标，从而与在先商标存在一种衍生关系。联想有两种，一种是商品相同或相近，商标不够近似．如“东门子”电器；另一种是商标相同或接近，但商品不够类似，如“别克”鞋这两种情况都构不成混淆，但会使人浮想联翩。
二、联想与混淆的关系
联想一般是在先有一个较强印象商标的情况下发生，即联想的前提是商标具有较强的显著性和知名度，不过从心理过程而言，混淆实际也是一种联想，是一种极端的联系以致到混淆的程度。当然在法律上两者均具有较固定的含义。混淆和联想都是判断商标侵权的标准，混淆理论发展到联想理论是随着对驰名商标和著名商标扩大保护的必然结果。但两者有以下区别：
1．混淆是消费者分不清在先商标与在后商标，或者错误地认为两者之间存在某种经济联系；而联想是消费者一般不会认为两商标间真存在什么经济联系，往往能意识到弱商标在搭强商标的便车。
2．两理论保护的宗旨不同。混淆理论旨在保护一般公众免受欺骗，保证消费者买到称心如意的商品；而联想理论则旨在保护商标所有人的商誉免遭“搭便车”行为的损害，淡化商标的显著性。当然两种理论在作用上都既能保护消费者免受欺骗，又能保护商标所有人商誉。只是联想理论的着力点发生了变化。
3．严格说来，商标显著性与混淆程度的关系是：商标显著性由弱渐强时，其混淆可能性增大，但显著性强到一定程度时(下图点A)又会逐渐减弱。而对于联想的可能而言，则是商标显著性越强，联想的可能性越大，因联想理论是针对保护具有较强显著性和知名度的商标的需要，普通商标和弱商标一般不需适用联想理论。
4．混淆理论需借助相似的概念，而联想理论则不需要，它不关心商标是否近似、商品是否类似，它只关心有没有可能联想。