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这种模型在下述两种情况下是可行的：
①有众多的竞争者存在，但没有一个特别强有力的；
②很难知道其他企业的广告费用支出额。然而，在大多数情况下，企业一般都能知道其他企业准备花费多少广告费，并试图维持竞争的均势。在这些情况下，企业在确定其广告预算时就必须考虑到竞争者的反应。
在某些假定条件下，这一问题可以借助博奕理论的某些技巧来处理。美国学者劳伦斯·弗里德曼（Lawrence Friedman）曾提出一些模型来说明：在两家垄断的市场上，假设各家都想利用对方的失误来获得最大利益，各家应该如何把固定的广告预算分配于不同的地区。他曾区分两种情况来说明，一是各企业的销售收入与企业广告费用支出的占有率成正比，一是只要广告费用支出的占有率超过了50%即可夺取整个市场。
弗里德曼认为，从长期来看，市场店有率与市场营销力量的占有率趋于相等。在西方国家，企业家一般都赞同弗里德曼的这一观点。人们都认为，要想获得10%的市场占有率，席子不必须大约花费所有广告费用支出的10%。在许多行业，这二者之间的相关度也很高。不过，这种相关度的存在，也许是由于许多企业都倾向于用销售百分比法来确定市场营销预算所致。
确定竞争占有率，是一项十分复杂的工作。因为竞争者对本企业广告费用支出水平的确定，往往采取"等等看"的态度。假如一企业的销售额大量增加，竞争者也许就会增加他们自己的广告费用支出；否则，他们会顺其自然，或采取减价、增加人员推销等对策。竞争者的每一种反应或对策，都会对市场占有率产生不同的影响作用。最后，即使竞争者确实增加广告费用支出，他们在对这部分新增开支的使用上（如开发新文稿、使用较多媒介等）也会有所不同。可见，博奕理论的方法也有其局限性，它无法把握由于竞争所产生的不确定性与其相关问题的微妙关系。