广告预算模型
目录 |
广告预算模型是指企业为合理进行广告预算，一般都随着广告情况的不同、所包含变数类型与数目的不同而选择不同的模型。广告预算模型一般包括销售反应与衰减模型、沟通阶段模型、适应控制模型、竞争占有率模型等。
最初的广告预算模型试图测量出广告费用支出与销售额之间的直接关系。假如企业己知“销售-广告曲线”的形状，那么利润达到最大值时的广告费用额就是最佳广告预算。美国学者韦达尔(M.L.Vidale)和沃夫(H.B.Wolfe)认为“销售-广告曲线”自原点起呈凹型，即增加的广告支出会产生连续收益递减现象。他们曾提出一个销售反应模型。在该模型中，时间t时的销售率变化是三个因素的函数：销售反应常数、销售饱和水平、销售衰减常数。其基本方程式为：
其中，S表示时间为t时的销售率；
表示时间为t时销售率的改变；A表示时间为t时的广告费用率；r表示销售反应常数(定义为当S=0时每元广告费用所产生的销售额)；M表示销售饱和水平；Λ表示销售衰减常数(定义为当S=0时每单位时间的销售损失)；其中，S、、A为变数，r、M、Λ为参数。
公式表明，销售反应常数越大，广告费用越多，销售饱和水平越高，衰减常数越小，则销售率的增加(变化)就越大。譬如，对广告费用支出的反应估计为4，目前销售为40000元，销售饱和水平为100000元，广告费用支出为0时单位时间的销售损失率为0.1。在这种情况下，如果广告费用支出为10000元，那么企业预期销售额将增加20000元，即：
(元)
假如在20000元销售中边际利润率超过50%，就值得花这10000美元的广告费，因其成本与效益刚好两平，即损益相等，收支平衡。
沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一种模型。美国学者马克斯韦尔•尤尔（C.G.MaxwellUle)曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程，其步骤如下：
(1)确定市场占有率。假如企业想要获得8%的市场占有率，而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。
(2)确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。
(3)决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40%(即400万人)可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。
(4)决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。
(5)决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。
(6)根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277美元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400(=3227*3200)元。
实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业的管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。其概念上的主要缺点，在于市场占有率目标一开始就由企业管理当局来确定，而不是根据利润最大化的方法所求得。
这一模型假设广告—销售反应函数的参数随着时间的推移不断发生变化，而不是稳定不变。假如这些参数很稳定的话，企业就值得付出努力，尽可能准确而迅速地求出该函数。但是，由于竞争活动、广告文稿、广告设计以及国内经济环境等情况都在不断变化之中，因此，这些参数不可能稳定不变。在这种情况下，倘若花费太多的时间与资金去求目前销售反应函数的准确参数值，只在短期内有用，实在是得不偿失。假如这些参数值随着时间的推移变化缓慢，那么，最佳的研究战略便是每次收集一些有关目前销售反应函数中参与水平的新信息资料，然后参照原有资料以求得该销售反应函数中参数的新估计值，作为决定目前促销费用支出的依据。
前面三个模型都没有明确考虑竞争者的反应。这种模型在下述两种情况下是可行的：
(1)有众多的竞争者存在，但没有一个特别强有力的；
(2)很难知道其他企业的广告费用支出额。然而，在大多数情况下，企业一般都能知道其他企业准备花费多少广告费，并试图维持竞争的均势。在这些情况下，企业在确定其广告预算时就必须考虑到竞争者的反应。
在某些假定条件下，这一问题可以借助博弈理论的某些技巧来处理。美国学者劳伦斯•弗里德曼(LawrenceFriedman)曾提出一些模型来说明：在两家垄断的市场上，假设各家都想利用对方的失误来获得最大利益，各家应该如何把固定的广告预算分配于不同的地区。他曾区分两种情况来说明，一是各企业的销售收入与企业广告费用支出的占有率成正比，一是只要广告费用支出的占有率超过了50%即可夺取整个市场。
弗里德曼认为，从长期来看，市场占有率与市场营销力量的占有率趋于相等。在西方国家，企业家一般都赞同弗里德曼的这一观点。人们都认为，要想获得10%的市场占有率，就必须大约花费所有广告费用支出的10%。在许多行业，这两者之间的相关度也很高。不过，这种相关度的存在，也许是由于许多企业都倾向于用销售百分比法来确定市场营销预算所致。
确定竞争占有率，是一项十分复杂的工作。因为竞争者对本企业广告费用支出水平的确定，往往采取“等等看”的态度。假如本企业的销售额大量增加，竞争者也许就会增加他们自己的广告费用支出；否则，他们会顺其自然，或采取减价、增加人员推销等对策。竞争者的每一种反应或对策，都会对市场占有率产生不同的影响作用。最后，即使竞争者确实增加广告费用支出，他们在对这部分新增开支的使用上(如开发新文稿、使用较多媒介等)也会有所不同。可见，博弈理论的方法也有其局限性，它无法把握由于竞争所产生的不确定性与其相关问题的微妙关系。