短缺原理(Shortage Principle)
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短缺原理指当人们感觉要失去一些东西的时候，会对他的决策产生非常大的影响。[1]害怕失去某种东西，比希望得到同等价值东西，对人们的激励作用更大。
心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争，当意识到你可能会失去某样东西时，你可能会发现很喜欢它。
一、利用了我们想走捷径的弱点。我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低，短缺原理正符合了这一点。
我们都知道，难得到的东西通常都比容易得到的东西要好，因此，根据获取某样东西的难易程度来判断其质量的高低是很有道理的。换句话说，如果我们遵循短缺原理，我们不但可以迅速地做出决定，而且我们的决定也常常是正确的。
当我们没有心情、时间、精力或能力来仔细分析某种情况的时候，我们常常会运用这些判断方式。也就是说，在匆忙之中、压力之下或无所适从之际，在无所谓、分心或疲劳的时候，我们比较可能把注意力集中到一些狭隘的信息上。这时候，那种原始的依赖一项可靠证据的判断方法就成了一种必要，从这里我们得出了一个令人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，但人类还是会依赖原始的、接近动物的判断方式来应对生活中的选择。
二、当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。于是提出了“心理抗拒”理论。
比如：存在于收藏界的“珍贵错误”现象，一张印刷错误的100元人民币（非假钞），从美学上是没收藏价值的，但它却远不是100元就能买到的。于是，当不完美的东西变得极为稀有时，它就从一文不值的垃圾摇身一变成重金难求的珍品。
几乎所有的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响。收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡、古币、还是什么别的稀奇古怪的东西。通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价值就很高或正在变得更高。
有一种“珍贵的错误”的现象尤其耐人寻味。有时候，带有瑕疵的东西模糊的邮票或错版的硬币——反而比没有瑕疵的东西更昂贵。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，从人体结构上来说是不正确的，从审美的角度来看是不美观的，但却让很多人趋之若鹜。这里具有讽刺意义的是，平时让一样东西成为垃圾的缺陷，同时也让这样东西变得很罕见，反而造就了一种珍品。
有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的功力。短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用，营销者很自然地也会积极地利用这一原理。
对短缺原理的最直接的应用也许是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。数量有限的信息有时候是真的，有时候则完全是伪造的。然而不管哪一种情况，人们的用意都是一样的，那就是使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。
营销者对短缺原理这一影响的利用是经常的、广泛的、系统的、多种多样的。从过去的经验我们知道，每当出现这种现象时，这种原理本身一定蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动，短缺原理也是这样。