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作出购买或消费决策之后到购买行为实施的过程,即消费者的购买准备。小件商品的购买准备较为简单,人们购买一块肥皂、一瓶酱油、一包调料等,不需要做太多的购买准备,准备时间较短,从消费需要的产生到购买行为的实施可以迅速完成。
大件、高档商品的购买准备过程较复杂,花费时间较长,准备条件较多,在准备购买过程,消费者心理和行为还会受其他因素的影响甚至干扰,消费者个性也会影响购买的准备活动。
购买准备主要包括这样四个方面:购买地点的确定、购买时间的确定、支付方式的准备、购后运输手段的准备。
消费者购买地点的确定,会影响商业经营单位的效益。消费者确定购买地点时,一般选择有经营特色的购买地点,比如服务质量好、购物环境优美、购买比较方便、离居住地或工作地点比较近一些的购买地点。
确定购买的时间,主要取决于消费者本人的工作、生活习惯等因素。
支付方式的准备可以分为两类。一类是确定支付的方式,是现金、信用卡、还是两者兼而有之的方式。在我国大部分的购物环境中,使用信用卡的比例仍然较低,消费者习惯于使用现金支付,随着经济活动的日益繁荣,这种支付方式必将被信用式支付手段代替,这一点值得营业单位注意。另一类支付方式的准备,是消费者准备以一次结清的方式付款、还是以分期付款的方式购买商品。这一类准备过程主要取决于消费者计划、个性特点,对商品的需要程度以及现有的支付能力等。
购后运输手段的准备,是购买大件商品时必须考虑的一个问题。如果商店不给予运输方面的协助,消费者要么请亲朋好友帮忙运回商品、要么自己租用或准备运输工具,所以,消费者购买大件商品时经营单位应当协助消费者或送货上门。有些商店规定,顾客购买一定金额时(如1000元以上)返回顾客足够的运输费,不失为一种协助顾客减少购买准备的上策。
消费者的个性影响购买准备,一般环境依赖型消费者的购物准备,比较重视他人的意见,购买前要请一、两个朋友或亲人作参谋,有了这些人员的参谋,购物后觉得踏实放心。购买专业性较强的商品,还包括安装条件的准备等。如音乐爱好者购买的AV中心,包括大屏幕彩电、高保真音响系统、影碟系统、CD机等,使用AV中心对于居室环境有一定的要求。有些消费者并不精通家用电器安装管理,要把这些东西安装好并调试出美妙的效果有一定的困难,如果经营单位能够提供完善的安装、维修服务,消费者可能迅速跃过购买准备的心理过程,实施购买行为。