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消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。
界定消费者角色是有效地制定营销策略的基础，无论是商品研制者、生产者，还是销售者，必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案，将消费者角色混为一谈的做法已经不能适应现代营销活动。
消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。
1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。
2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。
3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。
4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。
5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。