服务场景
服务场景(Servicescape)
目录 |
服务场景的概念[1]
服务场景或服务环境(Setting)在形成顾客期望、影响顾客经历和实现服务组织的差异化等方面，发挥着重要的作用。从吸引顾客，到保留顾客，再到提升顾客关系，在服务组织实现这一系列顾客关系目标的过程中，服务场景都有着深刻的影响。
服务场景曾被定义为服务所处的建构环境(Built Environment)，这种定义及由此而形成的服务场景框架只是建立于“有形环境”这一个维度上。但是，由于处于建构环境中的人也同样塑造和影响着有形环境，所以社交环境(Social Environment)也应该包括在扩展的服务场景概念之中。Bitner(2000)把服务场景定义为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。下表列示了与特定的服务和营销情境相关的建构环境和社交环境因素的例子。服务场景帮助形成顾客的经历，影响他们对服务的满意度。在某些情况下，服务场景甚至成为顾客能否重复购买该企业的服务的决定因素。
服务场景的类型[2]
由于服务生产和服务消费的性质不同，有形环境对顾客或员工的重要性也有差异。有些服务组织对某些具体要素有特殊的要求，有形环境对于其实现组织目标有重要的意义，而对另一些组织，有形环境意义可能不大。Bitner依据两个因素——服务场景的用途和复杂性，对服务组织的类别进行了划分，这两个要素可以识别出服务组织在场景管理方面的主要区别。
服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点和把握服务场景的复杂性。表展示服务组织的用途及服务场景的复杂性。
基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型
| 服务场景的用途 | 服务场景的复杂性 | |
| 复杂的 | 精简的 | |
| 自助服务(顾客自己) | ·高尔夫球场 ·冲浪现场 | ·ATM机 ·大型购物中心的信息咨询处 ·邮局 ·互联网服务 ·快件递送 |
| 交往性服务(顾客与员工) | ·饭店 ·餐厅 ·保健所 ·银行 ·航班 ·学校 | ·干洗店 ·热狗摊 ·美发厅 |
| 远程服务(员工自己) | ·电话公司 ·保险公司 ·公共事业 ·众多的专业服务 | ·电话邮购服务台 ·以自助语音信息服务 |
首先，不同的服务组织在服务场景实际的影响对象各不相同。即实际进人服务设施并因而潜在地受服务设施设计的影响——是顾客、员工或者是这两个群体兼而有之会有所不同。上表的第一列表明基于这一维度有三种类型的服务组织。
(1)自助服务环境。在这些主要是自助服务的服务场景中，顾客自己完成服务，即使有员工参与也非常少。服务组织设计服务场景时能够专注于营销目标，诸如吸引适当的细分市场、使设施吸引人并便于使用等。
(2)远程服务。在此类型的服务中，顾客很少或根本没有卷入服务场景中。通信服务、公共服务、金融咨询、邮购服务等都是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供服务的例子。在这些远程服务中，服务设施的设计可以近乎完全专注于员工的需要和爱好，所建立的场所应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队合作、提高工作效率及其他人期望的组织行为目标。
服务场景的用途[2]
(3)上表中，交往性服务介于上述两个极端之间，代表了消费者和员工都需要置身于服务场景中的情形。例如，饭店、餐厅、医院、教育设施及银行等。对于此类型的服务，服务场景的设计必须能够同时吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。对于服务场景如何影响顾客之间、员工之间及顾客和员工之间的社会性交互的属性和质量，也必须给予特别关注。
图展示出的框架是一个更为综合的刺激物一有机体一反应模型，它直接适用于服务企业的有形展示对消费者和员工随后行为的影响。服务场景涉及用于服务环境设计的有形展示。这个模型指出，由于服务的不可分割性，公司的环境可能影响消费者和员工。然而，设施的设计应该符合那些大部分时间都在设施之内度过的人的需要。
- 1.整体环境
服务场景模型的整体环境叫做感知服务场景。感知服务场景是对服务企业有形设施的一个组合体的心理形象。对感知服务场景进行战略性的管理有助于制定一个使公司区别于竞争者的定位战略，最终在竞争性替代品之中作出选择时影响到顾客的决策过程。公司在发展服务场景时应当考虑到其目标市场。
- 2.内部反应调节器
服务场景模型的内部反应调节器与此前讨论的刺激一有机体一反应模型的三个基本情感状态有关：愉悦一不愉悦、唤醒一不唤醒和支配一顺从。这三种反应调节器协调着感知的服务场景和顾客及员工对服务环境之间的反应。员工对公司环境的反应也将受到其自身情绪状态的影响。有时员工希望能够同顾客进行交谈，其他时候员工则乐于尽量减少谈话。反应调节器有助于解释服务为什么以异质性为特征，因为服务随提供者而有所不同，甚至是同一提供者也会随时间而有所差别。
- 3.对环境的内部反应
顾客和员工以不同的水平对环境的内部反应——认知、情绪和生理。
(1)认知反应
根据模型，认知反应是个人的思考过程，它包括信念、分类和象征性意义。在信念的形成中，公司的环境充当一种非口头的传播形式并影响到消费者对提供者实施服务的能力的看法。例如，如果学生很难跟得上教授在课堂上的演讲，学生就可能把这种困难归咎于这个教授的无能或者可能责怪自己没有能力学习这门课程。因此，有形展示支持了顾客对提供者的成功、服务价格和能力的看法。员工在整体感知服务场景的基础上也会对公司形成类似的看法。
分类是认知反应的第二类。消费者评估有形展示而且通常迅速地将新服务设备分成现有的一些运营类型。然后他们为这种类型的运营获取合适的行为方案并据此行事。
个人还从公司对有形展示的使用方面来推断其象征性意义。在某些情形下，有形展示可能变成许多象征，例如个性、少年得志、梦想或其他意义。通过使用有形展示，象征性意义有助于差异化和定位。
(2)情绪反应
情绪反应不涉及思考，它通常是完全无法解释和突然发生的。例如，独特的歌声可能使某个人感到愉悦、难过或再现往昔的与音乐的特殊片段有关的情感。气味对一些个人有类似的影响。显然，有效的有形展示管理的目标是激发一种积极的情感，这种情感营造出一种员工在工作中乐在其中和顾客想身处其中的氛围。
(3)生理反应
与认知和情绪反应相反，生理反应通常表现为身体的愉悦或不舒适。典型的生理反应包括痛苦和舒适。音乐声太大的环境可能导致员工和顾客感到不舒适并远离这个噪声源。缺乏禁烟区可能导致一些顾客呼吸困难，进而感到难受。如果不是为了唤醒某人，明亮的灯光环境可能导致眼睛不舒服。反之，一个灯光暗弱的饭店可能导致视力受损害，因为顾客得费力去读菜单。
- 4.对环境的行为反应
(1)个人行为
正如刺激物一有机体一反应模型的基本原则部分所表述的那样，对环境刺激物的个人反应被称做亲近和逃避行为。
(2)社会交流
由于人际关系式服务内在的不可分割性，公司的服务场景必须鼓励员工与顾客之间、顾客之间及员工之间的交流。创造这样一种环境的挑战在于，员工通常漠视顾客的要求，从而他们能够在最少的顾客参与下完成任务。诸如身体上的接近、座位设置安排、设施大小和灵活性之类的环境变量在改变服务场景构造的过程中决定了社交的可能性，并对可能的社会交流数量施加限制。
服务场景设计的复杂性及关键因素[3]
服务类型不同，展示服务的场景设计也大相径庭。与顾客接触、互动较少的服务，其场景的设计可以简单化，涉及的因素、空间和设施都有限。自动售货亭就是在一 个简单的结构中提供服务。类似的服务场景设计应该相对直接一些，尤其是自我服务或远端服务，因为其中没有员工与顾客的交流。高接触服务的服务场景则可能很复杂，要涉及很多因素和很多形式，诸如周边环境、空间布局与功能、标识、象征、制品。以医院为例，该场所有很多楼层，很多房间，还有复杂的设备，以及有形场所内功能的复杂可变性。
服务场景设计包括企业能够控制的、能够增强员工和顾客行为以及服务感知的所有客观因素。服务场景的设计主要考虑以下因素：外部设施，外部场景设施的设计在整个服务场景的构建中同样占有重要的作用，它们既是内部空问的延伸，又能影响人们的服务活动，主要包括建筑物的设计、标志景观、停车场、道路铺装、植物绿化、艺术照明、小品、水体、周围景色以及企业所在地的周边环境等；内部空间布局与功能，包括与服务核心要素紧密相关的要素，服务场景内部的装修与设施的布局以及它们之间的关系共同构成了服务传递可视化和功能化的场景，主要包括建筑、大小、形状、颜色、布局、风格、附件、设备、空气质量、温度、照明、噪音、音乐、气味、气氛、陈设、舒适与标识等。
服务场景设计的原则[3]
- (一)与企业形象定位相一致原则
企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合，是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。它是企业在社会上知名度和美誉度的总汇。良好的企业形象有利于企业赢得竞争优势。
形象定位是服务企业根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场中的竞争地位，通过各种营销手段，吸引消费者注意，以促使消费者在思想行为(特别是消费思想与行为)上产生有利于企业发展的倾向性。准确的企业形象定位，决定着企业未来的形象塑造方向，同时也决定着企业未来的发展方向与目标。服务场景的设计是服务企业使服务有形化、差异化的一种强有力的手段，各个要素应该相互协作，共同营造一种统一的形式，以重点凸显组织形象，不因丝毫的不和谐因素破坏整体形象。服务场景设计与企业形象定位相一致，向目标市场有力地传达了可靠的信息，促使公众(包括企业员工)形成对企业形象的准确认知与把握，从而促进企业形象的传播。
- (二)优化服务流程原则
服务场景的设计应该有助于减少消费者感知的时间、体力、精力与心理等非货币成本耗费。伴随日益增大的竞争压力、不断升高的机会成本、消费者导向时代的到来，当今的消费者对于服务便利的需求比以往任何时候都强烈，服务消费的不便利已成为促使消费者转换服务的重要理由。
通过服务场景的设计为消费者提供更多便利无疑是服务企业赢得消费者、强化竞争优势的一 项重要举措。
服务场景的设计应该充分考虑服务的类型、特点与服务流程的需要，表现出有序与和谐，优化服务流程，方便服务运作，提高服务效率。例如，在一些公共服务领域，推出一站式服务。在服务场景的设计上，把诸多服务窗口集中在一个大厅，顾客跑一圈，就把要办理的事情处理完毕，公开、方便、快捷。
- (三)美学原则
服务场景设计要符合美学原则，设计时要考虑目标市场消费者的审美心理与审美习惯，给人以美感，能够获得美的享受，使人惬意、身心舒适，甚至陶冶情操。物质环境的任何方面，比如器具的布置、灯光、颜色、设备、标志、员工服装和原料等，都尽可能和谐完美，创造出某种美的意境与氛围。服务场景的设计在形式、内容与功能上紧密结合，让人产生一种回昧无尽的美的感受与体悟，从而给人留下深刻的体验。
- (四)主题化原则
主题化是一 种有效的提高服务体验的方法。服务场景主题化是指通过建筑物造型、外环境、外装修、企业的环境艺术、室内装修设计等软件的创造性设计，从外形和内涵上促成一个或多个主题的形成，赋予服务以某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使产品、服务、环境、造型以及活动等都为某种特定主题服务，始终使主题成为顾客容易识别的服务特征和产生消费行为的刺激物。
主题是服务形成特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者服务选择方向的基本魅力。主题越独特越是吸引喜爱这一主题的顾客，越容易培育顾客的忠诚。当然，主题化对企业提供的服务、环境~DfJP．务实施也是一种限制，在某种程度上给经营也带来一定的风险。
- (五)文化性原则
深入挖掘和广泛培养文化底蕴，对服务产品进行深度和广度上的文化加工，给消费者提供一种与众不同的文化体验与熏陶，能够给服务经济带来广阔博大的空间。
服务场景设计在内涵和外延上的文化性拓展和丰富，是一个系统的工程，不仅改变服务产品的内涵和层次结构，而且改变产品的核心。如果服务企业从建设开始就注重文化的营造，从设计、建设、装修到管理经营、服务都注入独特的文化内涵，突显文化品位的提升，文化氛围的渲染，文化形象的塑造，形成鲜明个性，从而给服务灌注“文化灵魂”，带来独特的魅力与竞争力，增加服务的附加值。这已成为现代服务企业经营的一大趋势。
- (六)弹性原则
成功的服务机构是可以适应需求数量和性质变化的动态组织。服务需求的适应能力在很大程度上取决于当初设计时的弹性。弹性也可以称之为“为未来而设计”，为未来增长做准备。在设计阶段提出的问题可能有：怎样设计才能满足当前服务的未来扩展；怎样设计设施才能适用于未来新的不同的服务。
- (七)安全性原则
服务场景的设计需要考虑安全性，如游泳池，在设计上就要考虑避免发生身体伤害，为防止意外事故发生，还必须具备一 些必要的设备进行救援，如救生圈、安全钩。在美国9.11事件发生后，安全的需求似乎变得更加敏感与迫切。一些大型服务场景如机场、车站、超市，不仅安装了监视摄像，甚至技术更先进的安全设备。
一些航空企业通过使用某些“智能设施”来识别ID卡，以便控制旅客进入，而更先进的还有通过扫描乘客的眼睛来确定乘客的身份。
某些组织通过恰当地把自己置身于服务场景分类方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题。
(1)在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该向谁咨询?如果公司属于自我服务组织，那么它可以将重点放在顾客的需要和偏好上。如果是远程服务组织，则可把重点放在员工方面。但是，如果它属于交往性服务组织，它就该了解有关服务场景的决定会潜在地影响顾客和员工双方以及他们之间的交互。所以两个群体的需要和偏好都应予以考虑，这意味着决策过程将更加困难。
(2)通过服务场景的设计要达到什么组织目标?对于自我服务组织来说，可以强调营销目标，例如吸引顾客和使顾客满意。对远程服务组织来说，在设计服务设施时应首先注意工作小组和员工的积极性、生产率及满意度。对于交往性服务组织来说，则应尽可能强调营销目标和组织目标，并应该注意达到一组目标的方案不一定不适用于另一组目标。
(3)关于服务场景的决策有多复杂?相对而言，在空间、设备和所传递的服务差异性方面越复杂的服务场景，关于该服务场景设计的决策就越复杂。较高的复杂性相对要求在设计决策中投入更多的资源，如时间、金钱和人力。服务场景决策的最复杂情形是交往性服务单元，因为要考虑其中的多重需要(员工、顾客及其之间的交流等)。
服务场景对消费者的影响[4]
服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境与社会环境的集合。服务场景在服务营销中占重要地位，服务原本无形，这种无形性使消费者难以直接、有效地对产品进行评价，从而可能延缓或误导消费者对服务产品的选择和消费。而服务场景可以提供给消费者有形支持，对消费者的影响巨大。正因为如此，服务场景也是经常使用的定位服务组织的最重要的因素之一。
- 1.服务场景对消费者的影响模式分析
通过Bitner(1992)提出的服务场景模型来理解服务场景对消费者的影响的模式，如图所示。
从图可以看出，该模型遵循着基本的“刺激——有机体——反应”理论，模型中构成服务场景的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，该环境下产生的行为是反应，包括靠近或远离，员工和顾客对环境刺激的内部响应(认识、情感和生理)将决定其反应。
消费者在认识、情感和生理上的反应属于内部反应，它们是消费者作出行为反应的依据。
(1)服务场景对人们认知的影响主要体现在感知到的服务场景能影响人们对某个地方及该地方的任何产品的信任，从某种意义上讲，可以把服务场景看作一种非语言的交流形式，通过所谓的“客观语言”传递信息，同时对服务场景的感知可以帮助人们通过归类对公司加以区分。
(2)感知到的服务场景除了影响信任度以外，还能够引起情感方面的反应，同时相应影响行为：置身于某个地方可以使我们感到高兴、愉悦和放松，而置身于另一处却可能使我们感到难过、沮丧和消沉，环境学心理学家通过研究认为任何环境，自然的或人为的，都会引起两个方面的情感：高兴与不高兴、唤起程度高与低(即刺激或兴奋程度)。
(3)另外，感受到的服务场景还可以在生理方面给人影响，比如太大的噪声会引起生理上的不适，房间温度不适会使人发抖或大汗淋漓，空气质量不好会使人呼吸困难，光照过强会减弱视力并造成身体不适的感觉。所有这些生理反应都会直接影响人们是否愿意在某环境停留并喜欢该环境。
而这些内部的反应必然外化为消费者的行为，从而引发消费者的个人行为与社会行为的反应。环境心理学家认为，个人对地点做出的反应体现在两个很普遍但又截然不同的行为方式上：靠近或远离。靠近行为包括所有的可在某一个地点产生的正面行为，如逗留的愿望、研究、操作使用以及发生联系。远离行为则反映一个相反过程：不愿逗留的愿望、不愿研究、操作使用及发生联系等。除了影响个人行为，服务场景还影响顾客与员工之间交流的质量，这最直接体现在人际交往的服务中。环境可变因素如身体接近状况、座位安排、空间大小和可变通性等能够定义顾客与员工，或顾客之间交流的可能性和限度。
- 2．服务场景对消费者的具体影响维度分析
在场景类型的各个单元中，服务场景可同时发挥很多作用，它们作用于消费者，影响着消费者的感知与行为，具体地说，服务场景对消费者可能产生如下的影响。
- 1)使消费者形成对服务企业的初步印象和建立消费者的期望
与有形商品的包装一样，服务场景和有形展示的其他因素基本上也是服务的“包装”，并以其外在形象向消费者传递“内在”信息。经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过服务企业服务的消费者却往往会根据企业的各种有形展示，对服务企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断服务企业的服务质量，建立期望。比如，顾客可以通过餐厅的装饰判断出其服务水准的高低，形成消费预期。
设计产品包装可树立某种特殊形象，同时又能引发某种特殊的视觉或情感上的反应，服务的有形部分通过很多复杂的刺激可发挥同样的作用。服务场景系统是组织的外在形象，对形成初步印象和建立用户的期望意义重大，它是无形服务的有形表现。对建立新顾客的期望和刚刚开业，并希望树立某种形象的服务组织来说，这种包装的作用尤其重要。有形环境为这样的组织提供传递想象的机会，这种传递方式与个人选择的“为成功而着装”的方式有所不同。包装的作用通过服务人员的着装及其外在形象等其他因素向外延伸。
- 2)服务场景作为辅助物，影响着消费者接受服务的行为
服务场景能作为辅助物为身临其境的人们提供帮助。环境的设计能够促进或阻碍服务场景中活动的进行，使得顾客和员工更容易或更难达到目标。设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，使员工也将提供服务视为快事一桩。与此相反，不理想的设计会使顾客和员工双方都感到失望。比如，旅行者乘国际航班时发觉自己经过的某个机场没有指示牌、通风不好、没有座位而且没有吃饭的地方，他会觉得非常不满意，同时在那里工作的员工也会缺乏工作积极性。作为服务有形环境的一部分，座椅经过多年改进更便于满足旅行者的睡眠需求。事实上，设置更好的座位仍然是国际航空一个主要的竞争点，其结果已经转化为更大的商务旅行顾客满意度。英国航空公司因为其赢得大奖的俱乐部式座位而直接带来了某些航线上市场份额的增加。很多酒店在21世纪初开始模型套房的开发，他们强调客房对那些花更多时间在房间中的顾客具有更多使用意义。客房的设计基于颜色、材质、居家风格等方面，新的酒店中被放入巨大的桌子、更快速的网络连接，大的电视屏幕。这些例子都在使用强调服务场景的辅助作用来影响消费者的行为。
- 3)影响消费者与服务员工的交流质量
服务场景影响着顾客与员工之间交流的质量。设计服务场景有助于员工和顾客双方的交流，它可以帮助传递所期望的作用、行为和关系等。例如，专业服务机构中的新员工会通过观察其办公室、办公家具的质量及其相对他人而言所处的位置等渐渐明白自己在公司中的地位。有人说，所有的社会交往都受其所处的有形环境的影响。这里的有形环境能通过持续时间和实际进展方面影响社交活动本身。在很多服务场景中，服务组织希望能确保某些特定进展(即标准)，并对服务的持续时间给予限定。环境可变因素如身体接近状况、座位安排、空问大小和可变通性等能够定义顾客与员工，或顾客之间交流的可能性和限度。
- 4)有助于消费者区分企业的服务
有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区分开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。因为它能起到区分作用，所以可使用有形环境的变化来重新占有或吸引新市场。在购物中心，装潢和陈列中使用的标志、颜色，还有店堂内回荡的音乐等都能表明其期望的细分市场。例如，西餐厅以其雅静的店堂装修和高雅的轻音乐来吸引目标顾客，排除不适合的顾客。