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政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。Kaid(1986)为政治广告下了一个定义:在一般状况之下是由一个候选人或政党买下或选择各类机会,透过大众媒体将企图想要影响选民认知、态度,以及行为之政讯息传布出去,因此政治广告可被视为一种传播的过程。
商品化主要是指透过产业与广告的影响,制造出物质与象征的产品,并将它们转变成可销售的商品,以便进入正式的市场经济。商品化也指这些物质与象征的产品所包含的意识型态,它为这些产品设下定义,并表达出社会的支配性价值与观念。因此,商品化可以视为将非商品转变成商品的过程,亦即将原本不属于经济领域的事物加上商业价值。
所以,如果从Bourdillard的概念来看,政治人物也就必须把自己变成一种符号,才能被消费,才能得到选票。因此,在商品化的过程中,政治人物必须利用广告与市场能有效建立一种意象(image)的引诱,创造出象征性的人格,并帮这些人格设下定义,达到人格商品化的目的。因此,政治广告在候选人商品化的过程中扮演很重要的角色。
Denton和Woodsard(1985)认为政治广告有七大功能:
1. 建立名字的认识;
2. 使选民对候选人产生兴趣;
3. 认别主要政见并建构公众辩论的问题;
4. 展现候选人才华;
5. 提供支持候选人的动力;
6. 刺激民众参与;
7. 提供娱乐。
美国在研究政治广告时多着重于竞选广告,因为一般来说,美国的政治广告就是竞选广告;但就中国台湾来说,政治广告的涉及层面较广,不单纯只是竞选广告而已。根据郑自隆(1995)的整理,在中国台湾含有政治讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式:
根据孙秀蕙和冯建三(1998)对中国台湾政治环境的观察,在工商活动较不发达的年代,政府广告往往举足轻重,如1950年代初期的中国台湾媒体广告多是以政府公告为主;但随着年代的演变,今时的政治广告则是演变为政策或政治人物的形象包装为主。
郑自隆(2004)指出学者Perloff(1999)审视美国两百年来的总统选举,将其划分成菁英政治、民众政治及商品化政治三阶段;其也认为中国台湾近五十年来的政治传播也可以看出这三阶段,并用对政治广告的观察来解释这三阶段的演变(郑自隆,2004)。