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态度转变理论是指人们对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在意识。态度的形成既有社会交往过程的影响，又有心理过程的作用，态度一旦形成就成为一种心理定势，一般来说态度是行为改变的先导，先有态度，才会有行为的改变。
(一)海德的平衡理论
(二)认知失调论
(三)社会交换论
态度形成后虽然具有相对的一致性，但并不是永恒固定的，它能够被改变。态度转变与态度形成具有同样的重要性。态度改变策略一般有：
(1)改变消费者的基本动机函数；
(2)将产品与理想的产品组(group)和事件(event)联系起来；
(3)化解两种矛盾的态度；
(4)改变多属性模型(multi-attribute model)的组成部分；
(5)改变消费者对竞争者品牌的看法(Leon and Leslie 2001)。后进入者可以通过改变消费者偏好而不仅仅是应对消费者偏好的策略来克服先动优势，Carpenter 和Nakamoto(1990)己经证明，一个能够娴熟地影响和改变消费者偏好的后进入者能够获得差异化优势。