对比困难效应（Difficult Comparison Effect）
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对比困难效应是指：当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。一般来说，消费者在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。例如：消费者愿意买他们信得过的商品，而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某种品牌的信任，可能来自于消费者自己或他们所信任的人的使用经验。这也是为什么这些年来口碑营销越来越受到企业重视，并得以快速发展的原因之一。
如果商品或服务较难评价，并且尝试后失败的风险又很大，那么对比困难效应就比较明显。知名品牌由于在市场上已经建立起了良好的声誉，因此即便它们所提供的使用价值与其他替代品牌类似，消费者也愿意为之支付更高的价格。其主要原因是这些知名品牌减少了消费者对于质量或价值的不确定性。
对于较为贵重的商品来说，对比困难效应也是十分明显的。消费者往往更倾向于在熟悉的经销商那里或口碑较好的经销商那里购买商品。那么，对于一些新产品来说，为了克服对比困难效应，企业可以采取出租等方式降低消费者的不确定性风险，从而有效激励消费者的购买行为。
事实上,在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的.消费者不清楚空调本身质量,厂家所提供服务等具体差异信息,他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调, 而不愿冒着风险去选购低价不知名的空调。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用空调,空调压缩机,电机在内的国内最大最完整的空调产业链,空调稳居行业前两名,空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁,落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号.同年,国家质量技术监督局公布首批"空调免检产品"中,美的空调全线免检.对比困难效应使空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。