实验研究法（Experiment Research）
目录 |
实验研究法是定量研究中的一种，其目的是显示传播因素间直接的因果关系。著名传播学者P·坦兰鲍姆曾经给控制实验下过一个定义：实验是系统地操控一至数个假定有关的自变量，并在客观状态下，以及在固定其他自变量的可能干扰影响的条件下，观测其对某些因变量的独立效应和交互效应。控制室实验方法的中心，因此，实验研究又称控制研究，它可以是关于变量、统计、环境或抽样的控制。
比如，一个设计用来验证某个广告效果的项目，可将手中是否选择广告中的产品作为因变量。因变量会受诸如产品包装的颜色与质量、接受试验的男女性别等自变量的影响。通过操纵所关注的变量，控制其他变量，可以确认究竟广告中的哪些构成要素（自变量）在促成消费者的选择行为（因变量）方面最有效。
控制实验来源于心理学，特别是实验心理学的研究方法。从20世纪20年代的L·瑟斯顿岛40年代的霍夫兰，这些心理学家将心理学的研究方法引入传播学研究。
一个典型的实验研究包括两类试验小组：实验组（experimentgroup）和控制组（controlgroup）。实验组指在实验中接受实验处理的小组，来自于该小组的观察结果将与那些未实验处理的控制组的观察结果相比较。控制组未接受实验处理，用以给实验组的观察结果提供一个比较的基准线，通过比较，实验处理的作用得到体现，那些只在实验组中发生的行为变化被看作是实验处理产生的作用。比如，在受众研究中，让实验组的成员观看某个电视节目，将对他们的观察结果与未看节目的小组的观察结果相比较[1]。
1．通过实验可以确立自变量与因变量之间存在的因果关系。通过对这两种变量出现的实验顺序加以控制，确定自变量实际上先于因变量出现。
2．实验者可以对实验的环境、实验中出现的变量以及实验对象进行控制。实验者完全可以根据研究目的建构一个实验性的环境，并将要测试的因素与那些可能于扰实验结果的其他干扰性因素相分离。侧如，研究电视广告中的音乐对电视广告效果产生的影响时，实验者可以控制实验中变量的任何细节，包括对播放广告的情节、条数、长度等的控制。实验研究还可对实验的对象进行控制，比如，对样本的控制、对实验对象接触实验过程的方式进行控制。
3．花费相对较少。一项广告效果的实验研究可以只选择40至50个人作样本。相对于一项实地的广告效果研究来说，实验研究无疑是省时省力的。
4．实验的可重复性。实验研究的具体方法可以重复运用，一般而言，实验研究对其所用的方法都是有具体、清晰的说明的。这就使得其他研究者可以进行重复的实验研究，以检验结果的有效性。
同时，实验研究法也由于其固有的特点而产生了一些限制。一是实验环境的人为性因素的影响。由于实验环境受人为的控制，当实验对象被置于这种“非自然”的场景中时，研究者所关注的行为可能因受到场景的影响而发生改变。许多批评者认为，在“自然”场景中，人总是同时受到多种因素的影响，人的行为可能不同于实验场景中的行为，这样研究结果的内在效度就受到了影响。当研究者加紧控制研究环境，以摒弃外来因素影响的时候，研究环境逐渐变得不同于真实生活。二是实验者偏差。当实验者为使研究有所收获而努力时，可能无意间带给参与者一种支持所测试观念的方向感，这也会使研究无效。为抵消这种偏见对于研究的影响，研究者运用一种被称为“双盲技巧”的方法，即不管是研究者还是研究对象都不知道实验中哪一组实验组哪一组是控制组。同时，实验的组织者也要求实验者不对实验目的进行讨论。三是研究范围有限。许多传播研究的问题需要关注成千上万个研究对象的行为，实验研究往往无法完成这样的任务。比如，研究大众传播的“教养效应”，这种研究要求长时间、大面积地关注媒介内容对于受众观念的影响。这是个耗时长、花费高的问题，实验研究不能成为研究它的主要方法。四是对参与者的伤害。由于实验经常涉及实施或禁止某一项处理(即对人的控制)，实验过程可能会对人们造成长期影响，还有可能使人们对自己的判断产生怀疑或者降低自尊。因此，合乎伦理对实验者特别重要。