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多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力，使得企业加强了对市场的争夺，几乎到了“寸土必争”地步，所以在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，不可避免地就会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象。
我们认为首先要充分认识和理解多渠道冲突问题的本质。所谓多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一消费者群体而引起的利益冲突。在二三级市场上,由于新兴的超级终端处于扩展期,往往采取超低价和高额促销等恶性竞争手段来争夺顾客,加上区域相对较小和消费者相对感性,容易形成市场动荡,使得传统分销渠道大受冲击,被迫跟进,渠道的整体分销利润大幅降低。受到冲击的主力分销渠道由于销量大、利润低,于是要求厂家加大返利和促销支持等进行经济补偿,或者逼迫厂家退出超级终端,甚至干脆停止销售该企业的产品,导致厂家成为渠道冲突的最大受害者,陷入极为被动的局面。
然而大多数企业在同一区域市场中使用多渠道的复合模式的操作管理经验不足,无法及时进行针对性和差异化的渠道策略调整,从而无法规避和妥善处理冲突,主要表现如下:
一、缺乏针对区域多类型渠道的具体特点进行统一规划和定位区隔。如超级终端对采用直供方式的运作力度多大、要覆盖哪些消费人群、阻击哪些竞争对手等不清楚;传统分销渠道的长度和深度如何平衡、其目标消费者如何、如何操作等,也不明白,结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政,引发恶性渠道冲突。
二、市场营销策略组合单一,没有针对不同渠道进行相应的调整。有时尽管对有些个别渠道进行倾斜,但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,导致有的渠道成员不理解。
三、渠道的日常维护简单粗放和危机处理乏术。本来对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较弱,而对规模较小的传统零售终端掌控力较强),再加上不能及时反应,妥善沟通和安抚受到冲击的传统渠道,往往导致本来较小的磨擦演变成大范围的恶性冲击。
要处理好新兴渠道和传统渠道的冲突,一般需要企业在具体渠道运作层面进行改进,如以下一些建议:
一、加强渠道的日常监控,了解和反馈各渠道之间的动态和信息,发现引起冲突的根源和潜在隐患,相应地调整渠道管理的策略和方法,防患于未然和及时处理。
二、加强新兴渠道与传统渠道的沟通和协同,消除误会和对抗。
三、根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点,实行价格、服务、支持等不同策略,保持各渠道的利益平衡,如可给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务(如市场开拓、物流配送和售后服务等)的分销商回扣优惠和提供其他综合支持,平衡各类渠道的收益水平,缓解冲突等。
以上都是一些处理多渠道冲突的具体策略和方法,虽然能在一定程度和一定阶段内缓解和协调冲突,但渠道冲突问题的根本解决和复合分销模式的效能能否发挥,除了企业不断调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理外,更重要的是建立渠道细分与市场细分相结合的营销概念,即根据新兴渠道与传统渠道的不同特点,进行有效功能细分和合理定位,分别去覆盖和服务不同细分特征的消费人群,充分发挥其互补性,引导各渠道之间的合作和协同,使得渠道之间不再是单一的冲突,而是协作基础上的竞争并得到双赢的结果。
让我们来认识需要以直供方式运作的超级终端:在二三级市场处于快速上升期,运作效率高,具有强大的集客功能和市场推广功能,代表未来渠道变革的方向,但进场费用高,要求协作终端运作的水平和力度较大,如果销售规模上不去,费用无法摊薄,加上赊销的结算方式,其经营风险较大。
而那些适合采用分销方式的,在二三级市场上根深蒂固,贴近广大消费人群,能覆盖到社区和周边乡镇,但分销效率低,易受到冲击。企业容易嫁接和掌控,但其管理维护难度较大,不仅需要相应的资源投入,更需要较多有经验的营销人员维护。
认识了两种新兴渠道和传统渠道,其相应的直供和分销的特点和条件后,接下来就是思考如何有效地结合两者优点,以充分发挥其复合的效能。
以下是建议的几个具体运作原则和方法:
一、按产品导入节奏和市场开发不同阶段来选择进入不同类型的渠道,有机结合直供和分销形式。如在初期可以考虑先进入较低门槛的传统分销渠道,为加大力度可以采用直供与分销相结合的形式,对重点终端进行助销,来带动其他分销门店的销售;等有了一定的消费者基础,市场进入发展期后,再考虑进入超级终端,这样不但进入谈判后较为主动,同时易发挥其集客能力,以消化较高进店费用。
二、按市场特性来有机组合。二三级市场内,其中心城市对周边有较强的辐射能力,宜采用“中心造势,周边取量”的运作方式,所以在核心市场采用直营方式,掌控终端,加大宣销力度,搅动核心市场,形成消费流行和热销趋势后,利用其影响力,采用分销方式,进入传统分销渠道,在周边区域展开,获得规模销量。
三、按消费者教育和传播的节奏来有机结合。二三级市场区域较小,需求相对感性,消费者易受口碑传播影响,从众消费心理明显,建议开始运作市场时,采用直营方式进入最能影响消费者意见领袖和尝试购买的终端,随着消费者增多和形成使用习惯后,采用分销方式,进行密集覆盖,方便顾客购买。
四、按产品组合和推广要求有机结合。在多渠道运作中,向不同类型的渠道提供不同的规格和价格档次的产品是有效规避恶性竞争的手段,一般进入超级终端和中高档终端的中高价产品,需要有力的推广和助销,建议多采用直营方式进行运作,而中低端产品则主要依靠渠道的推力来展开覆盖面,建议多采用分销方式以嫁接传统分销渠道。
五、按区域竞争状况来有机结合。面对强大的竞争对手在各类渠道中占有优势时,建议先采用直营方式运作传统渠道,降低重心,直供二批商或重点终端,形成对对手的有效拦截,并逐步渗透和瓦解对手的分销网络。
做好二三级市场直营和分销的有效结合,除了要做到有效处理渠道冲突和进一步实现多渠道互补与协同之外,还要把握渠道变革方向,在产品建立稳固的消费者基础和竞争优势后,逐步放弃直营方式,更多地采用分销方式,最大限度地嫁接和利用渠道的资源实现销售,这是产业分工的必然。当然,要实现二三级市场直营和分销的有机结合,做好本文阐述的这些方面,还要有相应的区域营销组织方式的调整和人力资源方面的配合。