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国际广告本土化是指国际营销企业针对不同国家和地区市场的具体特点，制作与播出不同的广告，传递不同的广告信息。这种国际广告策略根据各个国家的政治、经济、社会文化与法律等不同营销环境来制定和实施，符合不同国家和地区消费者的消费心理偏好和购买行为特征，使广告信息的传递更具针对性和适应性，因而广告效果好。一些国际营销企业为了提高广告的国际市场适应性，而不惜更换商品名称。但是，国际广告本地化会大大增加国际营销企业的广告制作费，降低不同国际市场之间广告资源的共享性，不利于塑造企业统一的国际形象，同时加大了企业国际广告管理的难度。
第一，不同国家或国际区域市场消费者或用户的社会文化、消费心理、购买动机和购买行为差别较大。使用一种标准化的广告难以适应不同目标市场的特殊性要求，需要为不同的国际市场设计、制作不同的广告策略，以增强其针对性。
第二，各个国家和地区可利用的广告媒体不同，当地相关广告的法律规定和限制相差迥异，使得按照同一标准制作的广告的可行性受到质疑。如有些国家有线电视、互联网、广播、报纸和杂志等各种媒体一应俱全，使用起来几乎不受限制；有些国家现代传媒业发展落后，只有少数几家报纸，电视覆盖面过低；还有些国家和地区的目标受众大多是文盲或半文盲，或者国家法律对广告内容和播出时间与播出时段有严格的限制，使得国际广告主在选择广告媒体和策划广告方案时不能随心所欲。
第三，不同国家和地区市场的发育程度不同，产品处于市场寿命周期的不同发展阶段，用统一的广告内容对全球市场进行促销宣传，难免会顾此而失彼，这种违背市场经济成长规律的做法很难取得成功。